減少廣告費浪費的9大舉措

   在有關(guān)談及廣告費浪費的言論中，有一句話影響致遠(yuǎn)、致深。

這句話就是“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費”。

從這多少可以看出廣告、廣告的投入產(chǎn)出比之于一個企業(yè)的無奈。

但在這里，筆者要說的是：盡管我們無法知道是哪50%廣告費在浪費，但我們可以通過辨別那50%廣告費浪費的原因，來盡量減少廣告費的浪費。

具體辨別及減少浪費的方法如下。

     1、要有階段性（如新產(chǎn)品上市、如某促銷期間等）及其更長時限（如年度）的宣傳計劃，與之對應(yīng)的是還要具有確保計劃實施的執(zhí)行系統(tǒng)。

     眾所周知，無論是產(chǎn)品的賣點，還是消費者的買點，抑或是營銷溝通主題都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。

但在實際中，這種系統(tǒng)卻正在因宣傳的無計劃或宣傳的隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。

在品牌尚算弱勢的某中美合資制藥企業(yè)，廣告事宜本為市場部企劃科統(tǒng)管，但前一個月市場部剛安排完100萬元的廣告計劃，第二個月作為美方代表的總經(jīng)理便又大筆一揮支出了300萬元廣告費，中方的營銷副總也毫不示弱，緊接著就搞了一個價值200萬元的戶外廣告投資。

試想，這種隨意性、散漫性豈會不成為浪費廣告費的一大禍根？當(dāng)然，在該企業(yè)中，還多少參雜著高層斗爭的因素。

     2、要防止試一試的“花心”態(tài)度將自己引向歧途。

在筆者掛著顧問頭銜的某房地產(chǎn)企業(yè)，有一產(chǎn)品質(zhì)素、內(nèi)外環(huán)境、品牌知名美譽度俱顯弱勢的樓盤正在發(fā)售過程中。

該企業(yè)在樓盤銷售不得不廣告的壓力下，為了所謂的“節(jié)省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的四家主流都市類報上，先是各投一期1/2版的廣告，接下來就停個大半個月以坐等各媒體的廣告效應(yīng)（孰不知，對某具體報紙廣告而言     2回復(fù)：減少廣告費浪費的9大舉措     至少需要連登三期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；不見多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版的廣告縮變?yōu)榱顺Ｒ?guī)的1/4版大小（孰不知，目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式、版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種報媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道了如何再做廣告。

通過此例不難看出，該企業(yè)缺乏基本的信息傳播常識，急需專業(yè)力量的支持。

也是正是基于這種認(rèn)識，筆者才受邀為了他們的營銷顧問。

3、相信專業(yè)的眼光，選擇最適合的專業(yè)力量。

     術(shù)有專攻，這在社會分工越來越細(xì)的今天更是如此。

但是卻有許多人不信這個邪。

如：置央視索福瑞等專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果于不顧，偏要自己東一家、西一家媒體的試試效果；將專業(yè)策劃力量的策劃東肢西解，選擇自己主觀臆斷最實效的執(zhí)行；將專業(yè)設(shè)計力量的稿子變?yōu)榉献约簩徝纼A向的自己的作品；等等等等不勝枚舉。

     合作也要講究規(guī)模與“聲望”上的“門當(dāng)戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。

這，在我們身邊同樣有著不少栽在上面的企業(yè)例子。

如：某生產(chǎn)、經(jīng)營玻璃鋼的弱勢品牌，因信賴當(dāng)?shù)芈曂⒁?guī)模俱大的廣告公司，而放棄了以前與自己曾共同成長過的中型廣告公司。

但在轉(zhuǎn)向合作不久，該弱勢品牌便發(fā)現(xiàn)了：因為自己勢小、資金少、無錢做多大宣傳等原因，而被那家強勢廣告公司冷待與漠視，在策劃及圖文創(chuàng)意上都通常被人敷衍了事，營銷推廣效果也出現(xiàn)不如以前的不妙情況。

迫于無奈，該弱勢品牌最終又重拾舊歡---恢復(fù)了與原先那家相對弱勢的廣告公司的合作。

     4、刊播媒體及策略的實效選擇與組合。

     這個道理很淺顯，講的就是：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本數(shù)等指標(biāo)，對最能接觸最大多數(shù)目標(biāo)消費者之媒體的對應(yīng)選擇；根據(jù)消費受眾的媒體接觸習(xí)慣及對手廣告刊播實情，而重點配合運用某媒體的版面、時段；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，而作好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細(xì)節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小，而重點采用某媒體；等等等等。

如海王金撙所選擇的廣告垃圾時間，就對應(yīng)了其主力消費群---一群應(yīng)酬較多，經(jīng)常在很晚的時候才有時間看電視的中高收入者。

     5、除了根據(jù)效果檢測作出廣告調(diào)整外，還要注意對手的舉措及市場時勢，以便作出一些動態(tài)性的調(diào)整。

     如消費者排隊認(rèn)購或蜂擁搶購自己的產(chǎn)品，就抓拍這些照片，并以圖片新聞（包括電視新聞、專題等）的形式將其刊登，以產(chǎn)生跟隨式消費的“羊群”效應(yīng)。

     6、把握住自己產(chǎn)品的優(yōu)特之處或某些特殊時機(jī)，使廣告也廣告。

     從某種角度上來說，媒體就是強勢品牌的媒體。

在這種情況下，將自己的廣告當(dāng)作產(chǎn)品來做，使自己的廣告本身就充滿傳播力，對弱勢品牌來講就尤顯難能可貴。

如“PPA事件”中眾多弱勢感冒藥品牌“不含PPA”的廣告；如類似于哈藥請鞏莉做的名人廣告和其在公益廣告上的作秀；等等。

     7、其它渠道系統(tǒng)的配合。

     廣告的目的就是為了銷售。

這自然需要鋪貨等其它營銷舉措的配合。

同時，實踐也證明；與促銷活動信息相配合的廣告才是最有效力的廣告。

效力高了，單位成本及廣告浪費也就自然能夠降下來。

弱勢品牌應(yīng)該多向農(nóng)夫山泉打奧運牌、希望工程牌的廣告；應(yīng)該多向康師傅綠茶的蘇有朋篇系列廣告多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

     8、加強廣告執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)制，杜堵“浪費”黑洞。

,     如在階段性廣告計劃及預(yù)算內(nèi)加強廣告申請機(jī)制；在報銷廣告費用時，除了要求提供應(yīng)有的票據(jù)外，還應(yīng)當(dāng)出具媒體廣告的刊播數(shù)量及費用證明單、投放效果檢測表、受眾認(rèn)知途徑表；面臨一些比較重大的廣告投資時，自己還可以委派總部人員到區(qū)域市場進(jìn)行直接投放；等等等等，以證明廣告經(jīng)費的合理使用和減少因貪污、挪用所帶來的廣告費浪費     ９、提高調(diào)度與使用媒體資源的技巧。

     許多的弱勢品牌都希望自己能夠謀求到媒體的獻(xiàn)身炒作。

但我們應(yīng)該清晰看到的是：一些已經(jīng)掌握了一定媒體關(guān)系的企業(yè)，卻因在與媒體吖交道時調(diào)度、運做不當(dāng)，而造成媒體資源及廣告費的浪費(節(jié)選自《弱勢品牌營銷》