解讀17條廣告效果測定

    一、85%的廣告沒人看     解讀：如何擠進那15%的成功廣告中去，吸引了讀者就是成功了一半。

     視角：反過來講，只有不到1/5的廣告能吸引人。

廣告的失敗原因很復雜，根據美國廣告市場調查顯示：36%的廣告浪費是由于廣告主對市場的認識和想法是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。

     以上三點，第一點應該由廣告公司和客戶共同承擔責任，第二點純粹在于廣告公司，第三點廣告公司應該負主要責任。

在廣告公司里，如果你是策劃人員，你應該著重在第一點，如果你是設計人員，應該著重第二點，如果你是媒體開發人員，你應該重視第三點。

     二、看廣告標題的人數是看正文人數的5倍，也就是說標題比內文多5倍的閱讀力     解讀：也就是說，標題和內文的閱讀效力是5:1。

顯然，你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。

     視角：再從另外一個角度來講，你是設計人員的話，應該給予廣告標題多大的篇幅和分量？這個調查結果是一個很好的參考。

當然，在標題里說什么，是下一個問題。

     三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費     解讀：原因和上面一樣。

這里只是說你的標題應該是什么內容，應該包括什么(按照以往的廣告經驗，他們建議將品牌名稱或主題內容的名稱嵌入到標題中去，比如：“人頭馬一開，好事自然來”。

等等。

但是并非一切都是這么教條)，以及如何吸引注意(傳統的3B原則，嬰兒、美女、野獸)。

     Quester視角：“人頭馬一開，好事自然來”是黃霑的廣告金句。

黃霑寫過一本關于廣告的小冊子，有興趣的人應該找來讀讀。

標題說什么，絕不是上述3B原則這樣的用法，3B是用于廣告畫面內容的選擇的參考，而不是標題。

文字的吸引藝術，是另外的技巧。

     四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍     Quester視角：這是內容與空白的比例關系，很難做到的平衡。

     我們試著按這個假設做一個推理：     A4幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。

相信這個的注目率應該是很低的標準，我們假定值為1。

但是經過測試，即便是將文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。

甚至達到2倍行空，也不會有什么改善。

這說明，這個“空白”是指的“集中空白區域”而不是“平均分布”的方式。

     那么，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達到原來效果的1.7倍注目率。

(其實如果所有廣告都空出一半來，肯定都會被人看到的，不是因為內容，而是因為奇怪)     那么這樣空出一半來，就要經受考驗了，客戶的接受能力？內容的充足性？空白的性價比(越是低廉的產品，越不值得這樣做)？     五、數字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際     Quester視角：“接近實際”的說法比較牽強。

應該說，阿拉伯數字比文字的傳達速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯數字，會增加文本的理解速度。

(按照中國國家文字標準，凡是能在文字中使用阿拉伯數字的，盡量要使用阿拉伯數字而不是中文數字，也是“數字說話原則”，方便速讀)     六、彩色廣告是黑白廣告的5倍     解讀：一個好的理由去說服客戶做彩色的廣告，如果價格不是5倍的話。

     Quester視角：如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會吸引你的目光呢？因此，要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。

     七、廣告語8-12個字最易記憶     Quester視角：這就是我們常說的口號了。

有時候口號和標題是一體的。

是否便于記憶，還看押韻與否“美特斯邦威，不走尋常路”一個很好的例子。

(音韻學是中文的一個獨特部分，音韻不對，會讓口號生澀喑啞，難以上口)     八、廣告正文20個字閱讀人數為10，50個字閱讀人數為5，500個字閱讀人數為1     Quester視角：好像大家都很討厭啰嗦，但是引人入勝的內文是不怕長的，或者應該多看看偵探類型的小小說，會有很多幫助的。

再有，有人說古典愛情小說和現代愛情小說的區別是什么？是結構。

古典小說通常應該從正中間翻開，才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭；而現代小說應該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。

這些都說明，現在的讀者需要把興奮點提前，想想現在的電影結構，比如“少數派報告”的開場抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內不能吸引你的電影會讓你睡著，廣告給你的時間就更短！     九、看廣告圖象比看廣告標題的人數多20%     Quester視角：反過來講就是：你的圖像不能吸引人就死定了，你的標題再不吸引人就只能再死一次！圖像：標題＝1.2:1注意你的側重程度。

現在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像，廣告語很小，但是有點睛的解說成分。

不太鼓勵學習這樣的廣告模式，因為：不到一定的程度，你沒有能力獲得(或創造)完美體現內容的畫面。

     十、一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道     Quester視角：這個規則很早就出現了。

也就是說，如果同一版面中有七個廣告，你應該是最先被看到的那個(比較難，通常我們都不能精確預見周邊是什么廣告)。

再者，廣告中的闡述要點也不能超過7個。

冥冥中自有天定，大七之數，難以超越。

     十一、圖畫比語言的力量強16倍     Quester視角：我們以往說：一圖勝千文，這就是實證。

如果你學會了用圖畫來說話的方法，你會受益終生。

如果你說要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力，我建議你去學著畫“四格”，如果你功力到了的話，你在四格中的關鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面。

     十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文     Quester視角：這是一個新的思考方向，它現在會影響到我們來重新安排廣告畫面：以往我們總是把標題放在最前面，現在看來，從興奮點和視覺流程考慮，都應該重新調整。

    十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數多12%，看上邊比看下邊的人數多60%     Quester視角：這個數據或許值得懷疑，從我們自己統計的中文廣告在報刊上的情況來看，應該是右側，上半版的位置是最佳位置。

     十四、受眾對電視廣告維持注意狀態的時間是5秒，而前兩秒注意力最強     Quester視角：心經說：眼耳鼻舌身意，是六覺。

聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。

嗅覺味覺觸覺現在還沒有出現在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會帶領我們體驗真正多感觸的“多媒體”世界。

     十五、看三角形比看正方形的人數多2倍     Quester視角：推而廣之，實際上是不規則形狀比規則形狀更容易讓人注意。

這是視覺的常識，是視覺心理中的“尋邊”現象。

同理，一樣的正方形，你把它旋轉成菱形放置，吸引力也會大幅度提高。

(在數碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X，Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力)     十六、打破常規的表現廣告注目率增倍     Quester視角：這有個度的問題。

之前有句話總結的很好：意料之外，情理之中。

如果你弄得即不在意料之內，也不通情理，這個表現方式就很成問題。

這方面應該多學習法國人的廣告，而不是美國人的廣告。

     十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍     Quester視角：“斷臂”“珊瑚蟲”“范特西”，善用這些詞匯，能讓你的作品有時代的烙印。

Intel給每款芯片都搞一個“綽號”，也是為了市場的推廣效應。