從保安到身家39億，他一年賣出8000萬件文胸

在低迷的服裝行業(yè)，有一家企業(yè)，2014年新增了1000余家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、每天凈賺116萬元，現(xiàn)在市值已經(jīng)100億港元以上。

在網(wǎng)絡上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題，現(xiàn)在又新添了黃曉明代言男士內(nèi)衣+跑男合作。

　　　　這就是都市麗人，它的創(chuàng)始人、董事長鄭耀南20年前還是沃爾瑪?shù)谋０病?/p>

但是，正如某媒體報道中所說：“鄭耀南是如何從一個超市小保安起家只用了20年時間就做到一家上市公司老板的奮斗史，不是重點。

重點是，當國內(nèi)服裝行業(yè)一片哀鴻，實體門店已經(jīng)被電子商務沖擊的七零八落的時候，一個賣內(nèi)衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設了7000多家門店，而且，這個開店的速度還在以每年1000家的速度增長。

”　　從保安到創(chuàng)業(yè)　　1995年，20歲的鄭耀南憑著福建古田人敢闖敢拼的勁頭，懷揣著500元，毅然來到深圳。

剛剛中專畢業(yè)的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，負責“看大門兒”。

　　幾個月后，鄭耀南迅速得到賞識，職務也隨之變化：由總部大門的保安升級到賣場的保安。

在鄭耀南看來，這個轉(zhuǎn)變是他人生的一個巨大轉(zhuǎn)變。

“消費者進來后，為什么會買這些東西；這些銷售人員怎么能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者；又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。

”　　當好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想”。

這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。

于是，鄭耀南轉(zhuǎn)崗干起了銷售，直到當上主管。

在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個宏偉的夢想：開創(chuàng)屬于自己的生意！　　兩年后，鄭耀南選擇遵從內(nèi)心，用自己積攢下來的加上父親資助的2萬多元，開了第一家化妝品店。

在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)衣市場　　盡管化妝品生意做得挺紅火，但鄭耀南還是看到了市場的天花板。

于是，他開始尋找新的機會，一個賣文胸的小店生意火爆，這吸引了他的注意。

　　隨后，鄭耀南立刻著手考察內(nèi)衣市場。

經(jīng)過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個市場空白點，當時女性內(nèi)衣專賣店兩極分化：要么是大商場的高端品牌，要么是小超市的中低端品牌，根本沒有適合大眾的專賣店，另外他還發(fā)現(xiàn)，女性顧客要將不同品類的貼身衣物買完，要逛很多店。

　　于是，一個想法在他腦海中誕生，即改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，將與貼身衣物有關(guān)的各種品類統(tǒng)統(tǒng)集成在一個門店中，這就是后來內(nèi)衣行業(yè)有名的“貼身衣物一站式采購”模式。

　　實踐證明，這種模式迅速受到市場青睞。

于是，鄭耀南開始增加內(nèi)衣品類，從家居服、保暖衣一直擴展到塑身衣等等。

后來，他徹底放棄代理其他品牌，完成了品牌化轉(zhuǎn)型，從“生產(chǎn)+銷售”轉(zhuǎn)向了“品牌+銷售”的業(yè)態(tài)。

　　逆勢抄底的擴張策略　　鄭耀南做事頗有李嘉誠的風范，他的擴張策略就是逆勢抄底。

到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數(shù)量超過5800家。

其實，他最重要的擴張時機就是兩次。

　　第一次是2003年非典期間。

那時鋪位成本低，鄭耀南借機從十幾家門店擴張到50家。

　　第二次是2009年金融危機期間。

鄭耀南發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場并沒有真的受到很大影響，但是收購成本卻低了很多。

那一年，他只用原來一半的價錢就買了廠房，還收購了幾家企業(yè)。

　　獨特的營銷邏輯　　相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價，都市麗人的平均單價在50元到80元之間，但是其直營店鋪毛利能達到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%。

都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。

　　在做法上，首先，通過大批量生產(chǎn)來降低成本。

都市麗人的一次供應鏈產(chǎn)量基本在100萬件左右，而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬件左右。

這從成本上與其他品牌拉開了距離。

　　其次，保持低折扣率、不加價以保留用戶。

據(jù)悉，都市麗人的產(chǎn)品加價率在2.5倍到3倍之間，且對于新款產(chǎn)品保持線上線下同價，折扣率最低為85%。

近年來，都市麗人沒有加價的做法，保證了用戶不會因為忽高忽低的價格而流失。

　　另外，根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整折扣區(qū)間。

從管理概念來講，不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。

若產(chǎn)品在進入期時已出現(xiàn)滯銷狀況就應該開始打折出售，以提升售罄率。

　　“產(chǎn)品是鐵，現(xiàn)金是鋼，庫存不賣鬧得慌”，在內(nèi)衣行業(yè)尤為如此。

2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達90%，庫存周轉(zhuǎn)為90天，靠著獨有的供應鏈標準，進入電商一年多的時間就從排行榜20名開外迅速上升到第5位。

　　在這二十年的時間里，絕大部分的人都是庸庸碌碌一事無成，而鄭耀南卻從社會底層，變成了中國最富有的人之一，上演了一場精彩的屌絲逆襲。

我們看到的多是鄭耀南人前風光的一面，但因為是白手起家，所以他的背后一定有著不為人知的努力和堅持不懈。

光靠開化妝品店開不出一家大公司。

從看大門兒的保安到懂銷售的個體小老板，再到做品牌的知名企業(yè)家，這一路走來遠沒有別人想象的順利。

　　他也曾膨脹過，創(chuàng)業(yè)兩年后被當時的合作人騙走了所有資金；他也曾失誤過，由于盲目高估市場而高速擴張，差點給整個企業(yè)帶來滅頂之災。

但也正如鄭耀南所說的那樣，每一個過程都有很多的挑戰(zhàn)，不去嘗試，你永遠不知道自己的能量有多大。