劍橋包創(chuàng)始人：如何用600鎊打造國際品牌

一只鑲有“520”字樣的紫色劍橋包吸引了會場觀眾的注意，這個精明的女人早早地把她的這只產品展示在了演講臺上。

　　她就是風靡全球的劍橋包(The Cambridge Satchel Company)創(chuàng)始人Julie Deane。

這只紫色劍橋包是她為5月20日在杭州召開的首屆“全球女性創(chuàng)業(yè)者大會”專門訂制的，她說希望了解更多有趣的中國年輕人節(jié)日和文化，她說自從進駐天貓國際，中國這個遙遠的市場讓她感到，要學習的還有很多。

　從全職媽媽到國際大牌CEO　　盡管被譽為第一位女性歐洲創(chuàng)業(yè)之星，Julie Deane并不認為自己是天生的創(chuàng)業(yè)者。

她的創(chuàng)業(yè)故事之所以流行，只是因為一個很簡單的創(chuàng)業(yè)初衷，只是因為一筆被大多人看不上的創(chuàng)業(yè)基金——600鎊。

她沒曾想自己會創(chuàng)業(yè)開公司，沒曾想開了公司以后短短幾年卻成為國際大牌，沒曾想因此獲得Index Venture Capitalists(一家總部位于日內瓦的投資公司)的1.25億英鎊投資，獲得皇室授予的大英帝國勛章或者還受邀與首相Cameron一同訪問中國。

一切好像都是水到渠成。

至今為止她最引以為豪的“光榮時刻”就是她完成了對女兒的承諾，其次才應該是她用600英鎊創(chuàng)造了一個風靡全球的國際知名品牌，盡管多年前她一度認為這是一件像把箭射到月球一樣辦不到的事。

　　故事是這樣開始的。

2008年，Julie的小女兒在學校里受到欺負，她發(fā)現(xiàn)女兒心情變得很糟糕，不像從前那樣開朗獨立。

于是她向女兒承諾送她去更好的私立學校。

Julie曾對英國Drapers記者坦言，“那確實是非常棒的學校，只不過我不得不每年支付1.2萬英鎊的學費”。

于是她開始計劃自己創(chuàng)業(yè)，她給自己寫下一張清單：我有多少錢來創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)速度能有多快？能賺多少錢？萬一哪天我生病了或者死掉了怎么辦？…諸如此類。

　　“當時我老是在想從一個全職媽媽回歸職場就意味著我要突然出去工作，沒時間待在家里照顧孩子，最好的方法還是自己創(chuàng)業(yè)吧。

我后來發(fā)現(xiàn)很多年輕時候的經典學院派書包現(xiàn)在已經買不到了，我一直認為那種純手工制作的包包非常贊。

可是我在eBay上只看到了三個，一個不是皮質的，一個成分更渣，還有一個是二手貨。

我感覺這應該是不錯的商機，并且我的孩子們都很喜歡的《哈利波特》里學生們也都背這樣的包。

于是我拿著600英鎊，開啟了我的家庭小作坊。

”　　由于起點低，資金少，Julie不得不事事親力親為。

后來事實證明這樣的艱難歲月幫助她學到了很多——她在公司的各個崗位都工作過，因此她知道怎么招到能在一些方面勝過自己的員工，她也清楚公司未來的發(fā)展方向。

她自己學習做網站，設計logo，給包包拍照上傳到社交媒體，打電話找制造商，每天寫幾百封郵件給報紙雜志、時尚博主。

這些輝煌背后的事情人們看不到。

　　“我從沒問任何人借過錢，我不想負債也從不超支，沒必要給自己太大壓力，保持謹慎就夠了。

我至今仍然很開心我在創(chuàng)業(yè)之初未曾受負債壓力，它讓我做決策時更加英明。

”　　一開始，Julie只小批量生產。

她找到一個設計師，設計成型后只做六只劍橋包，然后給它們拍照放上網，賣出以后再填滿庫存。

銷量逐漸上升以后，劍橋包在2009年獲得了《衛(wèi)報》圣誕禮物導購單的提名，銷量陡增。

　　劍橋包在2010年紐約時裝周上通過一些時尚博主的推薦名聲大噪，一些明星也開始佩帶這款經典包，比如Alexa Chung、Sophie Ellis Bextor， Fearne Cotton和 Pixie Lott等等。

Julie認為之所以會有明星無形之中幫助他們營銷，一方面歸結于互聯(lián)網+與社交媒體，她可以通過網絡讓很多人看到她的產品，如果沒有互聯(lián)網+，她必須花昂貴的錢做推廣；另一方面，她認為自己的包包，確實不錯，“不要小看自己，品牌是由產品打造的”。

　　談起創(chuàng)業(yè)，Julie告訴《天下網商》記者，她看到太多人創(chuàng)業(yè)的時候想一蹴而就，什么東西都還沒開始賣卻浪費錢雇人做這做那，做一些最基本的事情，“你還沒學會走，怎么能跑呢？”　　Julie一直強調找一個靠譜的合作伙伴的重要性。

創(chuàng)業(yè)之初，劍橋包幾乎夭折。

因為她找的其中一家制造商，看到包包不錯的銷量以后就竊取了她的創(chuàng)意，拿走所有的客戶名單然后成立了一個類似品牌。

Julie立即撤走了所有的原料，“他以為他可以繞過我直接賣給顧客，他以為我只能選擇他的工廠。

當你買很多蘋果，你總會發(fā)現(xiàn)有那么一兩個是壞的”。

　　放棄那家制造商意味著她不得不馬上尋找下家，否則交不出貨她的生意可能毀于一旦。

她花整天時間在網上找約克郡的廠商，在廢舊瓦礫間游走，幾天后終于找到一家閑置廠房，于是開啟了自己的工廠。

　　“我一直在艱難思考如何找一家對的公司合作。

這無關訂單大小，而與匹配度有關。

它要懂你的產品、你的公司且足夠有經驗帶領公司進入新的發(fā)展階段”。

　　近幾年有很多公司想投資劍橋包，而Julie最終選擇了Index Ventures。

去年一月她與Index簽署了合作協(xié)議，后者投資了1.25億英鎊。

Index以投資科技公司聞名，同時也有非常成功的網商投資經驗，比如時尚潮牌ASOS、Net-à-Porter和Nasty Gal.　　隨后Julie的公司開始快速擴展。

她挖了競爭對手品牌如Net-à-Porter、Marks and Spencer、Burberry的市場營銷總監(jiān)、技術總監(jiān)來豐富團隊力量；在倫敦、劍橋、香港等地增開實體店；同時，在美國、中東、亞洲開展了全球布局。

Julie希望今后年銷售額達到10億英鎊。

　　對Julie來說，產品定價始終是最難的一個環(huán)節(jié)。

回憶創(chuàng)業(yè)初期，她覺得“可能定得太低了”，因為沒有什么成本，只需要不斷生產，不斷投入做這個產品就可以。

等到業(yè)務不斷發(fā)展時，要從自己的房子搬出來，要有公司，成本隨之提升。

她的唯一策略就是真誠。

她在網站上把所有價格變動因素解釋給顧客，比如運營成本、原料成本等。

成本降低時，她也非常誠實地告訴顧客。

較之于vivien westwood之類的大牌，她的定價相對較低，一方面，“我想保證一個普通人、努力工作的人也能負擔得起買一個好的包包，這對我來說非常重要，況且我也一直非常重視傳統(tǒng)手工藝的傳承。

”另一方面，這樣的定價模式也是出于抵制仿冒品的原因。

“當消費者認為可以花不那么貴的價錢買到和明星們一樣的劍橋包真品，那他們?yōu)槭裁磿€去買仿冒品呢？”目前，劍橋包入門級定價為99鎊，而旗艦款則是300鎊封頂。

　　從全職媽媽到國際大牌CEO，Julie回憶創(chuàng)業(yè)的艱辛：“由于做這個生意是為了孩子能夠轉校不再受欺負，所以我才會熬夜學習怎么做網頁，發(fā)各種郵件，打各種電話…如果只是為了掙錢，我早就沒有動力睡覺去了。

”她想告訴創(chuàng)業(yè)者的是，永葆創(chuàng)業(yè)初衷，真誠對待客戶和伙伴，每個人都可以用很少的資金來創(chuàng)業(yè)。

　　“當你還沒有品牌，什么都沒有的時候，你靜下心來想你有的一切，只是產品，所以你必須盡你所能做好它。

”這也是Julie已經做的。

　　進駐天貓劍橋包的中國首秀　　“在劍橋，《再別康橋》這首詩廣為流傳。

我后來得知，幾乎每一個中國學生都會背這首詩。

我深感我們與中國好像有說不明的淵源。

現(xiàn)在劍橋包終于到中國來了。

實際上，我知道劍橋包在中國廣受歡迎。

很多中國消費者通過我們的網站下單或者直接來到我們的實體店，和我們員工或者我本人溝通，喜歡什么樣的包，顏色啊款式啊，我非常感謝中國消費者的支持。

”　　盡管如此，交談中Julie不無隱憂。

很多國際大牌都在進駐中國市場，不過由于市場的差異性，相當一部分發(fā)展情況并不看好。

因為中國實體店的成本比較高，而且對境外公司來說，市場環(huán)境難以捉摸。

“當我第一次隨首相Cameron來到中國的時候，我真切地想獲得一些關于中國市場的訊息，為像劍橋包這樣的中小企業(yè)尋找一些合適的方式進入中國，并且做得更好。

”Julie告訴《天下網商》記者。

　　今年初劍橋包設計團隊特意為產品加入了中國元素——在產品上印上了“羊”的圖案，以慶祝中國新年。

此次女性創(chuàng)業(yè)者大會，Julie也帶來她專門為大會訂制的鑲著“520”字樣的一款包包。

她表示，希望更多地了解中國年輕人的節(jié)日和文化，這非常有趣。

　　2014年12月，劍橋包在天貓國際開設了自己的官方旗艦店，正式開啟入駐中國市場第一步。

中國消費者將可以從天貓直接下單，15天內收到從英國直接打包寄出的包郵免稅劍橋包產品。

而在此之前，中國消費者只能通過它的英國官網購買，這給消費者額外增加了境外購物稅費負擔。

Julie表示，天貓有非常嚴格的賣家規(guī)則，這給她留下非常好的印象。

消費者可以通過這個平臺接觸到真正的劍橋包品牌。

　　“我個人非常重視和依賴社交媒體，因為我發(fā)現(xiàn)我們的大多顧客都在社交媒體上。

但中國消費者無法使用facebook或者twitter，所以這讓我感到好奇——我們到底有多少勝算可以在新浪微博、微信或者其他平臺精準地觸及消費者？我們實實在在地需要通過社交媒體去了解中國年輕人在談什么、喜歡什么，而后我們才有相應的營銷方案來推廣品牌，提升知名度。

”　　在Julie看來，之所以選擇與天貓合作，是因為天貓能利用大數(shù)據技術精準地抓取消費者需求，多年來一次次的成交神話表明它更懂中國市場。

而對于她來說，這個市場遙遠、復雜。

經過近半年順利的磨合，她說，這是一個偉大的開始。

　　“你知道，我對一個好的合作伙伴要求有多苛刻。

”