重慶衛生巾老大，打拼20多年，為何市場份額僅為2.88%？

文丨李文重慶百亞歷經5年境外上市無果，轉戰A股IPO，募集資金約3.47億元，有望成為中國“衛生巾第一股”。

作為重慶衛生巾龍頭企業，重慶百亞已發展20多年，旗下品牌自由點在川渝兩地更是無人不知，各大商超、連鎖超市隨處可見。

然而重慶百亞苦打苦拼，全國市場份額僅為2.88%，跟銷量第一的恒安國際(旗下有七度空間、安爾樂等衛生巾品牌)26.04%的市場份額相比，相差13倍左右。

這些年，重慶百亞的發展一直不容樂觀。

全國困局衛生巾市場群雄逐鹿，從最初的散兵游勇逐漸形成三大陣營，第一是以護舒寶、樂而雅、蘇菲、嬌爽、高潔絲等為代表的外資品牌占據高端市場;第二大陣營是國內強勢性品牌諸如恒安國際旗下的七度空間;國內第三大陣營是本土品牌，例如重慶百亞的自由點。

重慶百亞前身是創立于1993年的重慶絲爽衛生用品有限公司，以生產與銷售衛生巾系列產品為主、嬰幼兒紙尿褲與成人失禁產品為輔的格局，并擁有自由點“妮爽”“好之”等多個品牌。

在2014年和2015年前三季度，重慶百亞衛生巾業務營收分別為約4.559億元和3.87億元，占據全國2.88%的市場份額;然而重慶百亞長期走不出西部，主要銷售區域局限在川渝地區和云貴陜地區，二者合計80%以上，在其他地區銷售乏力。

隨著一線城市的市場飽和，前有外資企業的渠道下沉，搶奪資源和市場，加大二三線城市的競爭;同時，全國性強勢品牌的影響力逐漸強大，對原本的本土品牌造成沖擊，重慶百亞處于腹背受敵的局面。

百亞必須走出更大的市場，由本土品牌向上拓展，發展成為全國強勢品牌，分擔銷售集中帶來的風險，提升品牌知名度和品牌影響力。

很明顯，百亞加大了全國范圍銷售網店的建設，截至2015年前三季度，除川渝地區的經銷商已經有358家，同比增長23%。

此外，2015年4月，自由點系列成功聯姻屈臣氏，入駐重慶、云南、四川、陜西、青海、寧夏、貴州8省185家屈臣氏門店。

此次融資，百亞將在募集資金中拿出其中的5963萬元用于營銷網絡建設，加快對華北地區、華南地區等市場的滲透，并以直營方式進入超過1500 家優質的大賣場、大型連鎖商超。

營銷成本高眾所周知，自由點從百亞推出后，定位年輕女性的中高端市場，走活潑陽光的品牌路線，一直延續大牌明星代言路線來拉升品牌。

自由點最初是在各地海選招募產品形象代言人，層層選拔造勢，最終選擇重慶大學影視表演系新人高藝成為自由點第一代代言人，電視、戶外廣告、車身等各種形式的廣告鋪天蓋轟炸。

而后開始選擇當紅炸子雞，香港人氣天后蔡卓妍、女神范冰冰、偶像巨星汪東城先后擔任形象代言人。

據說，阿SA的消費者見面會花費200萬，不亞于一場演唱會高規格的消費者見面會，而后聯手巨資聯手湖南衛視，廣告登陸湖南衛視，全天播放，創全行業之最，尤其是在湖南衛視黃金節目“快樂大本營”“天天向上”等人氣最高的欄目插播。

據CTR數據表明自由點的廣告投放力度在國內同行業中排名第一。

簽下汪東城后，這樣的標題見諸報端《汪東城代言自由點衛生巾賺千萬》，而自由范的簽約費用則不言而喻。

隨著經濟增長放緩，部分分銷商有現金流緊絀及存貨過多，導致自由點應收款項比例增加，并且為了直接控制終端，更深入了解消費者，提高品牌知名度，重慶百亞加大了直營渠道的建設。

自2012年開始，重慶百亞相繼與永輝超市、沃爾瑪等連鎖商超及賣場建立合作關系。

公司直營收入占營收的比例也從2012年的11.27%提升至2015年9月末的18.78%。

因直營渠道拓展、對自由點產品投入方面的費用持續增加，導致重慶百亞銷售費用快速增長。

2012年公司銷售費用為1.15億元，而2015年9月則變為1.5億元，銷售費用率均高于同類上市公司恒安國際。

據重慶百亞內部人士透露，公司產品主要有原材料、研發、制造、推廣幾大板塊的成本支出，加上渠道建設、網點促銷、明星代言等推廣費用每年都是以億計。

為了保證資金充足，重慶百亞的貨幣資金占流動資產的比例由2012年末的12.05%上升至2015年9月末的34.82%，期間公司逐步降低所持理財產品規模，并于2015年9月末全部贖回。

然而這似乎并不能減輕重慶百亞的資金壓力。

產品結構單一對于重慶百亞而言，最讓人自豪的莫過于衛生巾的高毛利率，其中定位于中高端的自由點毛利率高達60%，遠高于恒安國際公司整體毛利率的45%;而定位于大眾消費品牌的“妮爽”毛利率則一直保持在30%左右。

也許商人天生就有賭徒心理，重慶百亞將“賭注”壓在高毛利率的自由點，主動對產品結構進行優化調整，無論在研發還是生產、營銷上，都在向自由點傾斜。

隨著人們生活水平的提高以及可支配收入的增長，人們對于中高端產品的需求將逐步增加，自由點剛好切中這一市場需求。

2012年末至2015年9月末，自由點為公司銷售收入貢獻占比由37.81%上升至56.67%。

與此同時，“妮爽”銷售收入占比由29.94%下滑至2015年9月末的18.87%。

由于自由點衛生巾的產量和銷量均持續提升，給產能造成一定壓力。

2012年，部分產品生產線滿負荷生產。

重慶百亞不得已相繼新投入三條生產線，但依舊不能避免產能不足的問題。

此次上市融資后的資金重頭將用在產能建設上，擬投入2.67億元擴建項目，其中一部分資金將用于購置五條自由點衛生巾生產線，以彌補公司衛生巾產能不足的問題。

由于自由點銷量極其可觀，重慶百亞將其打造成為拳頭產品，但畢竟依靠單一的產品，產品銷量銷量及收入規模仍相對較小，一旦消費者偏好出現變化，或者競爭對手國語強大，那么重慶百亞的抗風險能力將不足，業務也將受到不利影響。

因此，融資部分資金還將用于擴充1條學步褲生產線和1條成人紙尿褲生產線。

據新京報報道，在主營業務收入方面，2015年1-9月及2014年全年，衛生巾系列產品為重慶百亞貢獻收入均高達70%。

而在香港上市的恒安國際，2014年衛生巾銷售比重只占銷售收入三成。

因此重慶百亞若成功上市，將是我國衛生巾行業第一股。

看似風光無限，但重慶百亞已經面臨重重危機，如何走出西部切分更多市場蛋糕，提高自我的抗風險能力，重慶百亞還需要做出更多努力。