國美賣黃金 勝算在哪里？

賣電器的國美要殺入黃金行業開賣黃金了，而且依然是復制其在家電行業曾經取得成功的低價價格戰模式！據悉，9月19日，國美控股旗下的第一家面積3500平米的黃金飾品實體門店“金都薈館”即將在北京開業。

而國美這次玩黃金是有備而來，據說首期投資就高達10個億，而身陷囹圄的國美老板黃光裕更是承諾國美的黃金業務團隊可以每年虧損1個億！雖然國美也曾先后涉足到地產、家電制造、醫藥、體育等多個產業，但毋庸置疑的是，家電依然是國美的主業和生存基礎。

在如今家電行業競爭如此激烈，電商對家電零售渠道造成巨大沖擊的今天，國美不好好力保主業，卻砸重金去玩一個幾乎完全陌生的黃金產業，這會是一場有勝算的賭博嗎？價格戰并不太適合黃金行業對于進軍黃金行業的玩法，具體負責國美黃金業務的多邊金都商業有限公司有關負責人表示，國美將復制其在家電行業曾經玩得相當熟捻的價格戰策略，用明顯低于行業的價格來沖擊這個市場，以求迅速在這個新行業站穩腳跟。

具體做法是，黃金飾品平均比周大福、菜百等每克直接低二十到三十元錢，通過送iphone6等促銷方式來吸引客戶。

而在整個價格戰的投入上，國美是計劃在最初的三年中，每年都賠上1個億！對于國美的價格戰設想，雖然理論上價格戰在多數領域都奏效，但顯然，國美還是忽略了黃金行業的一些特性。

國美幾年前在家電行業玩價格戰之所以能成功，那是因為家電是高度標準化的產品，不管誰賣，產品對消費者來講都是完全一樣的，因此最終比拼的就是價格。

而黃金飾品不同，黃金飾品是非標準化產品（除非你買的是投資金條），講究的是設計、樣式和做工。

嚴格意義上講，每一件黃金飾品都應該是獨一無二的。

因此，除了基礎的參考黃金價格外，在黃金飾品上還附著了很多品牌、設計、工藝和藝術的附加值。

換句話說，兩件不同品牌、不同設計風格、不同工藝難度的黃金飾品，即使重量和成色完全相同，價格上也沒有太多可比性。

因此，在黃金飾品市場，簡單的價格戰可能會在很大程度上失去預想的效果。

黃金飾品非常講究品牌認知還有一點，那就是黃金飾品行業的消費者是非常認牌子的，尤其是在一二線大城市更是如此。

這就是為什么像周大福、老鳳祥、周生生這樣品牌的黃金飾品往往比一些小品牌賣得貴，但它們依然是銷量最好、最受歡迎的黃金飾品品牌的原因。

關于這一點，稍微經常逛商場的人都會有這個感受。

比如北上廣，在大型商場里，如果有一些銷售黃金飾品的專賣店，你可以很明顯的感受到，那些大品牌的連鎖店的人氣鼎沸，而一般人往往也不由自主的首先就會邁進像周大福、老鳳祥、周生生這樣的金店中。

這可能是一種自然而然形成的行業消費習慣，由于黃金在中國人心目中的特殊性，這里面可能夾雜著一些跟“認可”和“信賴”有關的情感訴求。

而品牌的沉淀和升華是需要時間去積累的，國美雖然在家電行業鼎鼎大名，但突然做起了黃金生意，消費者卻不見得買賬。

網上賣黃金還需長時間培育據國美對外傳遞的信息，雖然國美也在布局一些線下實體零售店，但主要卻是希望通過網上銷售黃金飾品。

這或許是又一個誤區。

前面提到，黃金飾品跟買根金條作為投資不同，黃金飾品本質上可以理解為藝術品，它賣的不僅僅是成色和重量，更多的，銷售的是款式、設計、造型、工藝。

換句話說，黃金飾品是比時裝更需要個性化的特殊商品。

對于這種商品，純粹的通過電商銷售其實是非常不現實的，所謂眼見為實、量體裁衣，買黃金飾品的人無論如何都是要到現場試戴一下的。

看圖片很漂亮的黃金飾品，戴在手腕上或者脖子上，是不是依然漂亮（因為人跟人的氣質、肥瘦、膚色千差萬別），那就真的不一定了！盡管國美也提到他們的玩法是線上線下結合，即所謂的O2O，但第一感覺這個有些偽命題，因為既然還是要到店里現場精挑細選，那么線上的投入到底有多大意義呢？設計和工藝將成為國美短板對國美而言，玩黃金不僅僅在品牌上處于絕對的劣勢，恐怕在幾年內很難去跟周大福、老鳳祥、周生生這樣的品牌去競爭。

還有一個劣勢，國美可能也很難在短時間內練就成熟，那就是決定黃金飾品品質和檔次的設計和工藝能力。

如前文所述，除非你是光賣用作投資的金條金磚，只要是銷售黃金飾品，那就不僅僅是成色和重量那么簡單！黃金飾品作為高附加值的時尚用品，非常講究的就是能跟上時尚潮流的設計、造型、款式和工藝。

到了今天這個年代，傻傻的賣大金鏈子、大金鐲子大金戒指的土老帽時代已經過去了。

你的黃金飾品如果在款式、設計、造型和工藝上不能滿足日益挑剔的消費者的需求，即使真的比周大福、老鳳祥、周生生們便宜個幾十塊錢也無濟于事！試想，這東西得戴出去見人啊，這要是被人嘲笑、斥為二貨，那可不是省點錢就能彌補的。

大而全的模式或許拖垮國美最后一個問題，無論如何，黃金行業對國美來講，都是一個相對陌生的行業，國美在黃金行業怎么也算是新學生吧。

既然這樣，怎么也得悠著點吧，比如就從黃金飾品的零售做起。

但按照國美的規劃，似乎什么都想干，恨不得把黃金產業鏈條上的所有事情全包了！據國美控股旗下負責黃金業務的多邊金都商業有限公司有關負責人的說法，國美在黃金業務上將會四面出擊、全面開花，既有像傳統黃金飾品品牌連鎖店周大福、老鳳祥、周生生這樣的零售業務，又有跟菜百類似的綜合黃金產品集市，同時跟中國黃金一樣，同時做首飾金和投資金（金磚金條）業務。

另外，國美還計劃要投資黃金工廠，自己實現把金礦原料變成黃金成本的過程。

甚至還傳出國美打算買下某座大金礦的消息。

在一個相對陌生的行業，一上來就投入重金、全面出擊，這是不是也犯了企業的某種大忌呢？據說，黃金行業的利潤也開始變得日益微薄，而家電行業很早就已經是一個不賺錢的行當了。

國美在家電主業競爭慘烈、越來越難以賺錢（國美2014年上半年凈利潤率僅為2.4%）的情況下，卻不惜血本地一頭扎進另一個不知深淺的行業，這會成為拖垮國美的那根稻草嗎？面對黃金生意的諸多困難，國美的野心似乎并未受到任何影響，反而志在成為黃金行業的攪局者。

而黃光裕的黃金生意還不僅僅局限于零售，還要踏足黃金產業鏈上游的金礦，從而形成一條從上游材料、到渠道、實體店、再到消費者、回收的閉環黃金產業鏈。

看來，10億重金打造下的國美黃金生意，允許每年虧損一個億，用三年贏得市場，這無疑是復制了黃光裕當年在家電領域取得成功的“虧損換規模”的商業模式。

只是此一時彼一時，這次國美“去電器化”的黃金行業的O2O玩法著實令人擔憂。