外賣O2O 它們為何能得到天價估值

處在創業風口的O2O概念，近兩年受到了資本和市場的熱捧，在這其中，租車和外賣又是風口中的風口，成為最受關注的領域。

以外賣市場為例，2014餓了么融資3.5億美金，估值過10億美金；美團融資7億美元，估值70億美元。

其它外賣項目也獲得了數千萬到上億人民幣的投資。

外賣公司為何能得到天價估值？外賣O2O的想象空間究竟是在哪？國內外的市場有何不同？　　外賣只是入口，連接才是未來2014年，國過餐飲業收入計27000多億元，同比增長9.7%。

據艾瑞預測，如按照外賣占餐飲收入30%的比例計算，未來餐飲外賣市場將達到萬億以上規模。

這還僅僅是目前可以預估的數據，隨著用戶消費習慣的改變和外賣周邊產業的衍化，未來巨大的市場空間使外賣O2O自然成了各個新興創業公司和巨頭們必爭的細分領域。

　　美國的羅伯特·斯考博在《即將到來的場景時代》里提出一個“新城市人”的概念：“他們受過良好的教育，且經濟富足，他們接觸的更多是移動設備。

他們代表了一種加速新場景時代轉型的重要趨勢。

”“在未來數年，移動設備對于新都市主義者如何工作、購物等都將是必不可少的”。

隨著信息化的80、90年代出生的用戶成為消費主力，這一代的人工作節奏更快，更加追求自我，更加會享受生活，與此相應的就產生了一種經濟現象——懶人經濟，這成了創業公司不可忽視的一個重要課題。

在騰訊企鵝智庫做的數萬人的抽樣調查中，高達76%的人承認自己是懶人，不愿意花時間做家務或者相關的事情。

有高達70%以上的人愿意嘗試外賣和生鮮食材配送。

　　強需求自然就催發了外賣市場的發展。

但是，盡管外賣興起和發展已經有數年，在幫助和發掘用戶需求方面，外賣O2O公司其實才剛剛起步。

用戶們需要的是不僅僅是完成一個點餐的過程，希望即使是在網上點餐或消費，也像走進同一條街道的老店子一樣。

老主顧一走進來，服務員不用問他們想要吃什么，直接搭配好常用的飯菜，還可以適當推薦些新品。

在消費時，還適時可以互動下。

瑪麗貝爾·洛佩茲提出了“適時體驗”的概念，指的是“在客戶有所需求”時傳達恰當的信息。

這比粗糙的“在當當網站上購買此書的人還購買了以下書籍”好得多，目前更多的是人與機器的單向互動操作，用戶需要的是人性化互動。

然而，要達到這種完美的體驗需要很多摸索和嘗試。

　　在全球化的O2O創業公司里，Uber已經成了一個標桿性的企業。

據說在即將啟動的新一輪融資中，預計估值高達500億美金。

Uber之所以成長這么快，贏得資本市場的瘋狂追捧，正是它構建的未來的場景和藍圖。

UBER建立了一個與其系統觀察你的行為模式，隨著時間的推移，系統知道你所習慣的叫車時間和地點。

車輛會在你所需要的那一刻出現在你眼前，或許在你發信息前就已經到達。

在未來，用戶不需要再開車，甚至不需要再去其它電商平臺購物，一切通過UBER都可以實現快速配送和服務。

　　同樣，基于外賣用戶的海量數據的分析后計算出的精準營銷，也可以走得更遠。

系統計算用戶點餐的時間、規律、口味，根據長期的數據得出計算結果，在用戶最需要的那個時間在最短的時間內送達。

同時對于商家來說，也可以借助數據分析提高服務和水準。

現在城市的外來人口越來越多，每個區域人群的口味情況越來越復雜，甚至連商家自身都會被弄糊涂，無所適中。

餓了么可以根據搜集到的區域數據，經過計算和分析，建議商家賣什么樣的合適的菜品。

從而提高商家的銷售額度和盈利能力。

　　如果僅僅把外賣看成一個送餐的平臺，他們其實并不是特別大，但是如果在送餐之外，還有朋友聚會、家庭的日常用品消費等，它的格局就會更大些。

但是如果是包括各個商家、消費者、公司、家庭、日常生活用品、生鮮、商超等全部由它來供應和連接的話，這就是一個巨大的市場了。

　　外賣O2O在未來可以變成一個平臺、商家、公司、家庭、消費者的連接器，而且滿足的是高頻次的需求，這個想象空間就很巨大了， Analysys易觀智庫分析認為：“建立類淘寶—天貓的產業層級擴展戰略是互聯網+餐飲平臺發展趨勢。

通過差異化服務，不僅滿足了用戶需求，還進一步提升了平臺盈利空間，有助于行業的可持續發展。

”在未來，上百億美金甚至千億美金的公司指日可待。

　　國內外賣市場的格局和概況　　國內外賣市場發展到現在，基本形成了以餓了么和美團居于第一陣營，淘點點和百度外賣第二陣營，其它外賣項目墊底的市場格局。

以第一第二陣營的公司來分析，目前各有優劣：　　餓了么：根據易觀國際數據，以30.58%市場占有率占據外賣市場的老大的餓了么，它擁有其他外賣公司不具備的先發優勢，這個先發不僅僅是進入行業的時間節點，而是用戶心中先入為主的形象，成了外賣行業的代名詞。

正如新浪微博帶熱了微博潮，滴滴打車帶熱了打車潮，淘寶帶熱了網絡購物的電商熱潮，他們都不是行業內最早也不是唯一的公司，但是他們帶動了整個行業的發展，在某種程度上代表了行業，成了行業的代名詞。

餓了么在外賣領域也正建立這樣的角色和形象。

餓了么在外賣領域培育用戶習慣網絡訂餐，讓用戶和商家都養成線上下單的習慣。

從而進一步培育在線餐飲市場，形成一個龐大的在線餐飲市場。

在這個從無到有的過程中，先發的獲勝者會把握到行業主導權。

　　同時，餓了么和大眾點評之間的深度合作，大眾點評優質的商家是一塊不可多得的黃金資源。

作為O2O平臺，餓了么的自身定位是連接“跟吃有關的一切”。

除了現有的餐飲配送業務，目前餓了么已經將觸角延伸至商超配送等其他領域。

相比美團，餓了么的團隊相對比較年輕，在商業化經驗上可能不足夠強大，但是從擴張速度來看，團隊成長驚人。

　　美團：美團的王興作為連續創業者，身經百戰，團隊的地推能力是有目共睹的，同時團購已經占領了國內團購老大的地位。

團購積累下來的商家資源也可以給外賣輸送大量的資源。

但是它有個客觀存在的問題，就是業務線較長，目前美團已經涵蓋了外賣、電影、團購、酒店、旅游，在每一個單一領域，都是強敵環繞，虎視眈眈，還不斷有新的參與者加入游戲。

外賣有先發優勢的餓了么，淘點點，電影有專注于網絡電影票的格瓦拉、潛力巨大還未真正發力的微信電影、淘寶電影，團購有大眾點評，酒店和旅游有剛剛收購藝龍股份的攜程、已經上市的去哪兒。

美團在每一條線都需要和垂直細分的創業公司、甚至巨頭競爭，從長期來看，未來變數很大。

　　淘點點：和其它平臺比起來，淘點點的優勢有兩個，一是阿里系，背靠大樹好乘涼，有足夠的資金儲備和流量支持。

二是有建設服務大平臺的經驗。

但是，他們的劣勢也很明顯。

淘點點產品負責人王磊說：“淘寶最擅長的就是線上的流量。

我們現在的問題不在流量上，而在于線下的拓展上。

”淘寶做本地生活已經不是新鮮的事了，從早期收購的口碑網開始，包括團購、信息分類，都有涉及，但是沒有任何一個業務最終堅持做下來，無疾而終。

淘寶擅長的不是地推和鋪點，從易觀國際的公開數據可以看出，目前開拓的城市僅在20個左右，遠遠少于餓了么和美團200多個城市的規模；他們更善于打造服務性的平臺。

淘點點野心很大，他們想復制淘寶的經驗，想做的是移動餐飲的生活服務平臺，再造一個餐飲界的淘寶。

但是在餓了么和美團強敵在前，同時整個外賣市場沒有完全成熟，沒有足夠的隊伍去推廣的前提下，建立平臺的這個美好的愿望可能是水中花鏡中月。

　　百度外賣：根據易觀分析資料，百度外賣雖然進入外賣市場較晚，但擴張迅速，目前已經覆蓋了全國84個大中城市。

最關鍵的一點是，百度外賣還建立了自己的物流團隊“百度騎士”，以保證送餐速度，提升用戶體驗。

在搜索技術和流量上，百度占據絕對的領先優勢，百度外賣依托百度搜索、百度地圖、百度糯米的支持，具備了更多的流量來源。

但從量級上看，目前還不足以和餓了么、美團平起平坐。

按照大公司布局垂直領域的經驗，后面的更大的可能性是投資或者收購某個外賣項目，而不是自建團隊。

正如之前百度收購糯米一樣。

　　國內外外賣O2O平臺的差異性　　外賣O2O不是中國特有的現象，最早發源于歐美，且運作相當成熟。

歐美外賣平臺和中式的外賣平臺比起來，有很大差異，目前在歐美，已經有多家上市公司產生，包括Yelp、Just Eat、GrubHub等：　　Yelp Platform:美國版的大眾點評網，是集點評、社交、移動為一體的產品。

用戶在平臺上可以針對商家進行點評打分，從2013年開始， Yelp推Platform平臺，涉足訂餐業務。

商業模式包括本地廣告等，目前已經上市，市值超過30億美金。

　　Just Eat:2001年創辦于丹麥，2006年拓展到英國。

在英國在線訂餐網站處于領先地位，商業模式是向餐館收取上架費和訂單分成，同時還向那些不提供外賣服務的餐館開放平臺，并計劃通過收購的方式進行擴張。

其平臺僅在2013年就處理了4000萬份訂單。

2014年在倫敦證券交易所上市。

Just Eat的估值達到14.7億英鎊(約合24億美元).　　GrubHub:美國外賣巨頭 GrubHub的服務模式是用戶通過電腦或手機，查看自己附近或者目的地有哪些飯店。

查看各家飯店提供的菜單后，可以直接下單。

合作商家接到訂單后，再自行負責送餐。

它的商業模式是用戶免費使用服務，收入來自同合作商家的收入分成。

2013年8月正式完成Seamless合并后，成功IPO。

目前市值37億美金。

　　由于國外的餐飲企業很多經過幾十年甚至上百年的發展，經歷多次的興衰周期和各種模式沖擊，在包括外賣在內的各種服務上接受程度會更高。

但是，由于經濟發展階段、文化背景等不同，中式外賣O2O公司與國際化的O2O公司在模式有三個明顯的區別：　　1、第三方自建配送團隊　　由于國外消費者多年的使用習慣，外賣發達，但是人力成本昂貴，地廣人稀。

包括Yelp Platform和GrubHub等巨頭在內，基本都不建立屬于自己的配送隊伍。

第三方只提供訂購平臺，但不負責配送，由商家各自負責配送；　　中國人口密集，人力成本相對較低，商業發展相對不夠完善，中國的外賣平臺更傾向于自建配送團隊和渠道，以餓了么為例，配送團隊預計覆蓋20個城市，超過1500人的配送隊伍，并結合自研的“帕拉丁”調度系統和“風行者”訂單管理APP，提升自配送速度。

百度外賣現在最大的競爭優勢之一就是百度騎士自配送團隊。

這樣做的最大好處是服務更加下沉，更加便捷，更好的服務消費者，但是成本相應也會更高。

但一旦建立門檻，競爭對手將很難超越。

京東的自建物流渠道，是它能在阿里的強壓之下依然能夠快速成長的關鍵點之一。

　　2、國際化與本土化　　由于歐美共同的拉丁文化的大背景下，歐美的互聯網+公司很容易實現跨地域的合作，國際化是歐美外賣公司最主要的戰略之一。

Just Eat創辦于丹麥，2006年到英國，并在英國上市。

Yelp的國際化擴張更迅速。

2012年，Yelp收購了其在歐洲的Qype.2013年，Yelp的新西蘭分站、捷克等站點上線。

截止到2014年，Yelp覆蓋的市場數量上升至106個，其中國際市場達到50個，逐漸和美國本土市場持平。

國內的外賣公司更多是專注國內一二線市場，并朝三四線市場下沉。

但由于文化的差異，國際化需要付出比本土更多的精力和時間。

　　3、穩打穩扎與快速擴張　　歐美餐飲等產業成熟，商業連鎖店已經發展得比較穩定，同時互聯網普及程度高，商家和用戶對于餐飲外賣比較容易接受，所以GrubHub在沒有任何投資的情況下，堅持了近4年的運營。

但是在中國，這種模式顯然不適合。

　　中國的在線訂餐業務與外國市場相比，差異很大：國外用戶通常預訂漢堡、披薩等快餐類標準化食品，中國送餐服務標準化和操作度都比西餐高，看似門檻很低的在線訂餐，需要在運營、執行建立高標準。

對于外賣領域的團隊來說，既要有優秀的線上產品能力，高效的線下運營團隊支撐，還要有充足的資本進行支持。

所以客觀環境要求中式必須高舉高打，快速融資快速擴張，迅速建立市場第一的地位。

　　相比英美成熟的用戶的操作習慣，互聯網的發展程度，國內市場還處于一個參差不齊的發展階段，尤其是在二三線城市，移動端的發展，支付習慣等，都需要先行者通過紅包、補貼、推廣的前期的培育，以餓了么為例，通過多輪融資，如今已經擴張到了260多個城市，覆蓋20萬商家，日高峰200萬的訂單量，快速的建立了行業領導地位。

2014年1月正式上線外賣服務的美團網，增長也很迅速，目前覆蓋城市已經超過250個。

這樣的速度在歐美是無法想象的。

　　姚勁波說：“在互聯網行業，天生只有第一沒有第二，天生贏家通吃，而且不斷地有顛覆。

”他的58同城剛剛并購了位居第二的趕集網，同樣，在外賣行業，也不會脫離這個規律。