男人襪：一雙襪子的訂購生意

線上能賣襪子嗎?盡管早期的維棉已經倒閉，但這并不意味著線上賣襪子不可行。

男人襪就是一個例子，從2010年到現在，男人襪用服務而非產品的方式服務顧客。

從早期追隨BlackSocks到中國化的按月訂購，男人襪不僅擺脫了獨立電商的規模邏輯，而且也為小件品類開啟了線上銷售新方式。

IT宅男陳伯樂創辦了“男人襪”，始于自己不愛出門、為買襪子煩心的小困擾。

這是一家為男性消費者量身定制的網站，它可以像訂雜志一樣訂襪子，一次下單，整年的襪子就會分批送到家中，送貨周期完全由消費者自己在網站進行勾選來決定。

雖然以“男人襪”命名，從事的也是賣襪子的實際業務，但陳伯樂卻強調，自己“不是一個賣襪子的凡客”，而是一個地地道道的服務商。

單一品類在男人襪項目之前，陳伯樂曾兼職做了一個創業項目——創意產品網站樂鋪，主打禮品市場。

僅僅一年時間，他就發現這個表面運營不錯的網站實際上卻根本沒有利潤空間，前景堪憂。

陳伯樂總結了樂鋪網的運營難點，主要有三個方面：一是禮品行業不是剛需行業，可買可不買;二是消費者不是給自己買，因此二次購買率相對較低;第三，這個品類下的產品更新快，要花費大量的時間在供應鏈上，庫存也是個大問題。

摔在樂鋪網上的跟頭，讓陳伯樂下決心尋找這樣一種產品——滿足剛需、有固定購買周期、品類單一，這些屬性同時也能讓團隊只用20%的精力就能滿足80%的用戶需求。

陳伯樂想到了2006年就開始關注的BlackSocks公司的模式，于是，他便打算創辦男人襪。

這個新項目十分契合他的初衷：把襪子送上門，滿足像自己一樣宅的IT人士和上班族;一次付費，分批發送，購買周期固定;只賣男人襪，品類足夠簡單。

2010年11月8日，男人襪正式上線。

男人襪的起步相當簡單，陳伯樂自己搭建了網站和后端系統，和愛人一起做運營。

作為一個新的模仿者，他最初的做法便是效仿BlackSocks ，把自己的網站當做一個平臺，找襪子品牌商進行合作。

兩個月之后，他便發現，自己定位的并非是高端產品，而是大眾化的普通襪子，利潤空間相當有限，同時，品牌商的產品也無法根據用戶需求做進一步優化。

于是，在跟品牌商合作的同時，陳伯樂開始想辦法自己搞定產品。

由于對材質、工藝、定價的認識模糊，陳伯樂用了一個“笨辦法”，他聯系了20個廠家，讓廠家在預算成本之內做最好的襪子，寄送樣品，然后把自己當做一個用戶，每天試穿一雙，對比襪子質量。

就這樣，陳伯樂確定了兩家固定的合作工廠，也能夠在成本可控的條件下，根據消費者反饋對襪子品質進行調整。

品質得到保證后，陳伯樂理想中的一個商業化鏈條開始初步的通順運轉，讓團隊只用20%的精力去服務80%用戶的設想也開始實現，整個公司只有4個半員工：一個負責新媒體，一個負責售前售后服務，一個負責發貨和退換貨，陳伯樂自己負責技術和把握全局，還有半個，是由老客戶兼職的“首席驚喜官”。

黏性服務從項目啟動開始，男人襪就定位于服務商，但是開始的一年多時間里，服務特色并不明顯，用戶拓展和維護都是難題。

陳伯樂告訴《天下網商·經理人》記者，男人襪最初的推廣方式非常老套，就是盲目地去買百度關鍵詞，為數不多的5800塊錢兩個星期便用光了，用戶轉換率卻是0，而當時一星期的營業額也僅僅只有兩三萬。

他后來才明白，自己定的關鍵詞是襪子、男襪，而真正去百度搜索這類關鍵詞的并不是用戶。

一年半的時間里沒有賺到什么錢，后來加入的一個合伙人也因為看不到項目前景而離開了。

給陳伯樂和男人襪帶來轉機的是新媒體的互動和即時屬性，通過微博、微信、社區開展活動，小成本甚至是不花成本地帶來用戶。

男人襪的微博粉絲數不過區區3萬，但根據男人襪提供的數據，官網40%的用戶是從微博轉化而來的，粉絲活躍度達到70%。

相比一些公司的官方微博，男人襪的微博頁面顯得十分人性化，微博客服以“男人妹”的形象與用戶進行互動。

陳伯樂介紹說，男人妹的形象并非憑空設定的，而是很多用戶初次接觸時，經常把男人襪認成男人妹，索性就把客服自稱為男人妹，以女性客服的身份服務宅男消費者，用戶很容易接受。

在男人襪的微博里面，經?？梢钥吹侥腥嗣?、陳伯樂和用戶侃大山的評論。

新媒體為男人襪帶來了接觸用戶的渠道，其在細節處的服務設定就頗有用武之地了。

例如，為了給潛在客戶提供信任感，男人襪在官網首頁醒目地提示有免費試用服務，用戶只需填寫簡單的偏好信息和收貨信息，便可以很快收到一雙和訂閱內容一致的襪子。

陳伯樂想得很明白，獲取一個新用戶的成本遠高于10塊錢，用成本10塊錢的襪子獲取用戶信任十分值得。

在男人襪，陳伯樂還設置了“首席驚喜官”，出任此職的是男人襪的一個資深老用戶，他所有的工作內容就是從用戶的角度出發，讓自己開心。

在滿足剛需的同時，男人襪也正在制造驚喜，提升服務。

擴大業務男人襪的業務模式被越來越多的人關注到，在杭州舉辦的中國新媒體創業大賽總決賽中，男人襪闖入八強，被投資人看好。

但是陳伯樂坦言，去年下半年雖然開始翻身了，訂閱用戶數不少，但是客單價低，現在的營收狀況并不理想，還處于苦逼階段。

在去年120萬業績的基礎上，今年要突破400萬，陳伯樂的壓力不小。

為了擴充規模，陳伯樂在產品和渠道上做了一些嘗試和創新。

首先是增加產品種類。

去年男人襪上線兩周年的時候，網站上新增了內褲作為常規產品，男性用戶可以在訂閱襪子的同時，增加訂閱內褲的選擇。

而今年6月份，男人襪在自己的官網上做過一次團購冰絲毯的活動，看上去跨度不小。

陳伯樂認為自己的這些嘗試并沒有違背當初單一品類的初衷，內褲和襪子一樣，是剛性需求的消耗品，也是標準化產品，運營難度低，也有一定的相關性。

而團購冰絲毯則是一個巧合，冰絲毯的生產廠家恰好是男人襪的長期供應商，拿貨有質量保證和價格優勢。

“用戶多了之后，他們會在微博上問我們有沒有新產品，這表明他們愿意在男人襪買東西，所以就拿冰絲毯來做嘗試了。

”團購頁面上線第一天，就賣出了150條冰絲毯，大大超過了陳伯樂的預期，他總共的備貨也不過300條。

不過，他沒有忘記自己是服務商的最初定位，限時銷售后，冰絲毯便下架了。

陳伯樂說：“按期訂購是一種服務，我們做擴展的時候非常謹慎，要考慮消費者對整個服務的認可度。

”在渠道方面，陳伯樂的創新是在不同的渠道開新店，比如去年在淘寶開了集市店，今年開始在京東也開了店，這些線上店鋪和男人襪B2C主站的打法頗有不同，并沒有采用訂閱的方式，而只是簡單的零售。

陳伯樂的思路很簡單，就是把這些定位于賣貨的店鋪也作為一種推廣渠道，在不同的地方吸引不同的消費者，爭取更多的曝光度。

消費者在收到這些線上零售店的產品的同時，會在包裹里收到小卡片，用激勵的方式推薦他前往男人襪的官方網站購買、嘗試包年訂閱的服務。

最終，這些流量和用戶都會匯集到男人襪的官方網站，服務才是重點。