企業家其實就是藝術家，如何依靠創造力暢游商海

今天要講的，是一出三幕劇故事。

 1、好運的樂隊 2、保護其他同行的藝術家 3、對話：“創新就是生意”作何解？第一幕：樂壇幸存常青樹 漢森兄弟原本可能只是樂壇的一顆流星，二十多年前，他們有一首熱門單曲MmmBop紅極一時。

不過，在星途黯淡后，這支樂隊并沒有就此隱退，而是將自身品牌全部控制在自己手中。

如今，他們已經華麗轉身，集音樂制作人、節日活動組織者、啤酒釀造商和營銷專家于一身，并且至今仍然受到眾多歌迷追捧。

 采訪者：Jason Feifer MmmBop曾是一首享譽全球的勁歌金曲，可當時你們和唱片公司的主要協議已經開始解體。

那是不是因為你們意識到，想讓職業生涯常青，就既要做藝術家，也要做創業者？ 艾薩克：我們平常比較嘻嘻哈哈，但實際上，我們的性格一直有點固執。

我們的第一位經紀人確實鼓動過我們，不要賣掉自己的出版權。

那是早年間藝術家會做的事：他們為了預支現金，會放棄出版權。

無論是寫歌還是做別的什么生意，歸根結底，你做任何事的前提很大程度上都取決于，你怎么看自己在做、在推廣、或是在出售什么東西，因為，這能比較深入地體現出，你是哪種人。

我們是這么看的：我們關心自己的作品有什么特色，它不僅僅是一種能快速賺錢的手段，說到底，還是一種讓我們能感到驕傲的生活。

 泰勒：在音樂產業里盛行這樣一種觀念，覺得藝術家要取得成功需要其他各種人幫助，比如離不開經紀人、唱片公司、或是唱片發行方。

可是現在，設計師、畫家、以及其他各類藝術家都發現，他們可以做自己的品牌經理和營銷推廣人員。

整個創新領域需要藝術家接受這種現實------他們不只是自己藝術品的主宰，更是個人事業的核心。

 當然，你們那時還有很多東西要學，那又是怎么開始的？ 泰勒：發行唱片、零售、通過廣播電臺和新聞媒體宣傳——所有這些都很重要。

而我們首先采取的策略其實算是一種想法，那就是要全力支持、擁有核心客戶群。

我們想擴大這個群體。

既然沒法每分每秒都在消費者眼前和耳邊出現，那我們又該如何借助那種能夠自我發展的客戶群，去培養這種氛圍呢？ 艾薩克：無論我們是否發行唱片，每年我們都會出一張EP（迷你專輯），這張EP是直接面向我們歌迷會的，暫且不論水平高低，歌迷會的成員盡可以期待得到我們的五首歌。

伴隨EP發行，還會有多種形式曝光，比如可以觀看樂隊拍攝的視頻等等。

這樣會不斷地為核心客戶群創造談資。

 泰勒：大部分藝術家面臨的挑戰是：唱片公司和經紀人有矛盾，經紀人和唱片發行商有矛盾，唱片發行商又和藝術家不合。

我們的做法是，把所有這些環節都掌握在自己手中，這樣它們可以彼此合作，不會形成內部競爭沖突。

我們沒有哪一方面的生意會犧牲其他生意。

 在開始采訪的時候，我以為你們就像那些學著做商人的藝術家。

現在看來恰恰相反，你們的生意是圍繞你們身為藝術家的需求而定的。

 泰勒：這是很公正的評價。

藝術是商品，是我們賴以生存的飯碗。

這點很重要，因為它形成了漢森兄弟的人脈和經濟支柱。

其他東西是可以今后學習了解的。

 那你們是如何轉型的，怎么樣從純粹經營藝術轉向出售啤酒等等產品？ 泰勒：我們喜歡把注意力放在一些特定的領域，它們能形成小圈子，帶來自我認同感。

那樣一來，即使歌迷喜愛我們的音樂，欣賞我們的工作，也可以通過歌曲以外的方式彰顯自己的個性。

啤酒就是這種觀念演化的終極體現。

它可以代表啤酒這種飲品本身，和我們過去的事業完全無關，因為它根本就是另一種工藝。

那就是它變得越來越有自身特色的原因，我們做了一些工作，比如組織一年一度的啤酒節Hop Jam。

那就讓啤酒和漢森兄弟產生了一些關聯，我們會參加啤酒節，但它首先是啤酒自己的節日。

 我也很吃驚，你們給歌迷推銷了一些歌曲之外的東西。

畢竟，歌迷已經買了演唱會的門票，他們就算可能想買什么，也不過就是一堆紀念T恤。

 泰勒：這是自然而然的步驟。

我們做了一場表演，應該就會在現場喝啤酒慶祝。

因為我們知道，那些歌迷比其他消費者更有可能購買我們當場出售啤酒，可能性是后者的五倍。

音樂和啤酒是一場精彩活動的必要元素。

我們用這種組合來開展此后的助興活動：播放適合派對勁舞的電子音樂，在演唱會結束后盡情跳舞。

 剛開始釀酒那會，我們的感覺是比較怪的：居然還有儲藏得越久越金貴的東西！一首歌永遠不會有變質或者年份的問題。

我想，在那些有創造力的商業人士看來，這未嘗不是好事。

你必須根據那一行的參數衡量自己的工作，它敦促你不斷開動腦筋。

 為什么給啤酒起名叫MmmHops？你有沒有擔心過那會顯得它很另類？ 泰勒：這個問題就好比說，假設房間里有一頭大象，是由你來給象一個稱呼，還是等別人來叫它。

我們親自給這款酒命名為MmmHops，就等于主動告訴大家：“我們為自己的職業和音樂作品而自豪，過去和現在都一直是。

另外，MmmHops這個品牌是我們有20年歷史的個人標簽。

” 扎克：我們希望新聞媒體不會在介紹這款酒的時候說它是“Mmm啤酒”。

因為那種稱呼甚至談不上是雙關語。

而且，最后你也會發現，和簡單稱它作“漢森兄弟淡色艾爾酒”相比，現在這個名字會吸引更多關注。

 上次巡演的時候，你們在行程中的每個城市都逗留了兩晚。

第一晚的表演是翻唱老歌，第二晚是自己的作品。

你們怎么開始想到這種做法的，是不是考慮到要增加巡演的收入？ 艾薩克：和做其他事一樣，必須首先考慮：這是不是個有新意的好點子？如果你對它沒什么熱情，它以失敗收場的風險就很高。

關于巡演的想法是這樣的，我們覺得，用演出展示我們的音樂影響力確實很有意思。

但我們可以演繹的歌曲很多，所以可能就得分兩天來完成。

 扎克：這是為了豐富體驗，為了尋找一些方法，幫助大家利用不同方式認識我們的樂隊。

它是一個很好的例子，能顯示出我們如何取得進展。

它很有裨益，因為你必須去和巡演宣傳方說：‘我們會給你帶來雙倍的回報。

’可這種表演還有一定風險，在有些市場可能不會那么受歡迎。

那么，我們就設法從觀眾下手，征詢很多觀眾，相應地，我們自己也要做很多調查。

我們不是討厭風險，而是覺得要盡量和歌迷形成一種共識，讓他們懂得，這些現場表演可能不會達到樂隊一般演唱的水準，但如果他們嘗試到現場來體驗，掏腰包給漢森兄弟捧場，會得到很棒的體驗。

 你是否認為，因為從事藝術工作的關系，你更愿意接受風險挑戰？ 泰勒：我認識不少藝術家，他們都很害怕風險。

這就是一些人永遠不會改變個人風格的原因。

但我覺得，或許風險會讓你認識到，未來有無限可能。

這話并不是說，風險沒那么可怕，它還是可能讓你睡覺都睡不踏實。

可既然你投入了那么多時間創造一些看起來前所未有的東西，你自然就有能力看出事物新的潛能，相信其中潛藏著機遇。

 艾薩克：做創業者意味著要當一個有創意的商人。

最有創造力的人未必要想出最棒的點子，而是要收集很多素材，用盡可能多的獨特方式把它們組合在一起。

 漢森兄弟簡介 音樂：該樂隊成立了名為3CG的唱片公司，發行自己的專輯。

 節日：該樂隊在俄克拉荷馬州塔爾薩市組織一年一度的“漢森兄弟日”，當天會安排許多活動和研討會。

他們也在塔爾薩舉辦精釀啤酒與音樂節Hop Jam。

該樂隊每年還舉行一場巡演，演出期間會包下墨西哥或者牙買加的一個度假村表演，整個周末都在當地搞活動，甚至親自擬定那兩天的菜單。

 啤酒：該樂隊旗下主打啤酒品牌為MmmHops，目前美國20個州有售，也可以網購。

 第二幕：半路出家創業者 有志于畢生獻身藝術的人如何下海變身創業者？答案很簡單：和其他人一樣，依靠自己的創造力暢游商海。

 作者：Jared Keller 十二月的一個星期六，凱文麥考伊感覺事情進展并不順利。

一天前的夜里，他一年前成立的初創公司Monegraph發布了一款軟件的重要升級版。

遺憾的是，新版本并沒有恰當地記錄修正了那些老版本的漏洞，宣傳材料也不完整，軟件的接口都結合得很勉強。

這款新版的軟件看起來倒像是還在改進的未完成品。

 不過，身為這家公司的首席執行官，麥考伊當時也還只是正在打磨這款“半成品”而已。

直到最近，他還自稱為藝術家。

上世紀90年代以來，麥考伊和妻子詹妮弗一直在利用互聯網媒體搞藝術創作，比如通過一個在線的廣告網絡發布上百萬荒誕派的橫幅廣告。

而現在，他已經面對著或許是藝術領域最艱巨的挑戰：試圖將創新的激情注入一家企業，憑借自己藝術家的直覺創造一些和藝術品截然不同的東西。

雖然挑戰很大，但這種嘗試不無裨益，比如這次軟件升級。

這位藝術家內心深知，即使失敗，也是一種魅力無窮的體驗。

 “我所有的藝術品，無非都是在構建能夠獲得意義的系統，”麥考伊坐在曼哈頓的工作室里說道，“Monegraph則是一個建立創造價值的系統。

我告訴自己，在這家公司，我所依靠的還是之前教導自己作為藝術家應該做的。

” 麥考伊的公司為數字資源的生產商提供幫助，幫他們提供數字產品的藝術或者商業使用授權。

比如攝影師可以在Monegraph的網站上載原創作品，設定具體的使用權限。

如果媒體或者廣告公司想用這些上傳的獨家照片，可以直接通過該公司購買它的使用權（或者全部所有權）。

 Monegraph的目標是解決每位藝術家基本上都會在互聯網上碰到的問題：個人作品難以換來真金白銀，卻又很容易被他人竊取。

麥考伊因為個人的經歷對這個項目產生了興趣，這經歷就是，他也經常在網上未經許可拷貝別人的作品。

麥考伊直言：“在藝術圈，作品被公平使用和鑒賞所產生的問題數不勝數。

”如今，在Facebook和Reddit這些社交網站和人氣社區上，竊取內容現象泛濫成災。

雖然Monegraph無法一勞永逸地解決這一普遍問題，但該平臺將成熟的電子商務元素與數字作品嫁接，為這類作品的合法授權提供了便利。

麥考伊舉例說：“4chan這種貼圖討論網站不會在乎（Monegraph的工作），但NBCUniversal這樣的老牌傳媒集團就可能重視。

” 創立Monegraph的想法來自大概一年前。

當時麥考伊參加了一場面向藝術家和編程極客的黑客馬拉松。

在活動期間，他的拍檔是多次創業的企業家阿尼爾?達什。

兩人很快發現，對方有和自己相同的愛好：都為區塊鏈著迷。

區塊鏈是比特幣賴以生存的一大根本應用，具有可信可追溯的特點。

利用區塊鏈可以實現真假識別認證，即使你沒有在中央管理的數據庫里存儲擁有所有權的內容，它也能觀察到某個文檔里有你的專屬內容。

 麥考伊和達什由此想到：能不能用區塊鏈追蹤相片和GIF文件這類數字資產的所有權？在互聯網時代，這種想法看來格外重要。

麥考伊指出：“人人都知道，在創新領域有這樣的切膚之痛，存在實現價值的問題——我的作品價值幾何？我要怎么體現它的商業價值？解決這一問題的重要性比以往高得多。

” 麥考伊既有熱情也有理由發掘這一創意，接下來他需要的就是指導。

后來，他獲邀加入初創公司孵化器New Inc，在那里得到了獲得指導的機會。

New Inc隸屬紐約市一家當代藝術博物館New Mueseum。

該機構吸引橫跨藝術、科技和創業三個領域的專業人士加入，為他們提供深入研發和商業開發的資源。

“讓藝術構想成為現實世界的作品和將一款產品‘推向市場’有天壤之別，”麥考伊回憶說，“我坐在那兒（New Inc）就想：‘這些術語到底是什么意思？可轉換債券是什么玩意？債務融資又是在說什么？’我一無所知。

” “我們要不停地修正，不只是爭取融資的演講稿，連創意都要反復調整。

” 麥考伊要做的第一件事是組建創業團隊。

他動用了藝術圈的人脈，請到一些有金融、技術和法律專業知識的朋友幫忙。

麥考伊之前參加的黑客馬拉松由Rhizome公司主辦，該公司副董事長弗雷德?班奈森也是眾籌網站平臺Kickstarter主管數據的副總。

班奈森幫助Monegraph完善創意，想辦法吸引那些能夠理解麥考伊雄心的潛在投資人。

很快，有設計背景的技術專家克里斯?謝加盟了Monegraph，出任公司的首席技術官，因為大部分藝術家不是專業律師，他們又請普凱律師事務所律師（Pryor Cashman）幫助草擬了通俗易懂的英文版權益說明。

借助New Inc的眾多導師幫助，Monegraph募集到了130萬美元融資，目前共有六名員工。

 作為該公司的顧問，達什很欣賞目前的進展。

他說：“懂編程的人比比皆是，而凱文有別于這些人的地方就是，他明白，要讓藝術品有實用價值，就得要有對社會、經濟、甚至政治這些方面的綜合考慮。

”達什這樣鼓勵那些有創意頭腦的企業經營門外漢：你知道別人不懂的東西，那就是價值，“在科技界，還沒有誰能夠充分挖掘這種視角。

” 麥考伊也有同感。

他甚至發覺，其實藝術家的思維很容易套用在做首席執行官上。

起初，他相信團隊能做自己無法勝任的工作。

麥考伊笑著承認：“在軟件運行方式上，我只有模糊的概念。

”他知道，藝術家創作本身就是一種創業活動，反之亦然。

“想象一下，好比藝術家完成畫作之前，首先需要先勾勒輪廓，”他進一步解釋，“對我們來說，這些輪廓就是在理念和產品層面的視覺設計和基于對話的過程。

我們不斷修正，一而再再而三的修正，不只是爭取融資的路演演講稿，連創意都要反復調整。

” 麥考伊沒有將注意力過多放在檢查清單和匯報上，他更看重對話和創造。

謝和他帶領的工程師沒有拘泥于詳細的產品藍圖，而是將產品迭代作為日常工作。

圍繞Monegraph應該是什么樣的公司，麥考伊和謝討論了一些全面的提議，將討論結果用來指導公司市場推廣。

他們并沒有組織負責獨立項目的團隊設定需要同時完成的目標，并定期召開相關會議。

相反，麥考伊會集合各團隊的成員，開一場持續幾周的大會。

他不僅看重分析和數據，也同樣重視“直覺和深入見解”。

 沒錯，無論是Monegraph的產品還是首席執行官，都是正在完善的“半成品”。

不過，難道他們不應該如此嗎？用麥考伊的話說：“藝術家所做的，實質上體現了界定并重申愿景的創業精神。

” 第三幕：創業者對話 如何讓所有企業都有創造力？泰勒漢森和凱文麥考伊對此展開討論。

 凱文：過去一年半，有人問我：“你的工作室是做什么的？你不怕失去它嗎？”我對這個問題避而不答，我相信我的身份是藝術家，不擔心自己在做什么具體的工作。

不管是拍照、畫畫還是開公司，我知道所有這些，他們的過程都是相同的。

你必須對諸多可能保持開放的心態，有不同的視角，不要沒完沒了地想“我應該做這個、應該做那個”。

人人都有自己的成功之道，你要考慮的是遵循自己的選擇，始終搞清楚誰是你的觀眾，怎樣接觸到他們，要怎樣向他們表達。

站在這種想法的角度看，對我來說，它就是要成立一家叫Monegraph的公司，讓這個平臺踐行這類創意。

 泰勒：完全沒錯。

藝術家的生活就是要升華自己的信念，找到一種完善它并不斷分享它的方法。

那和樹立品牌是一樣的。

看看蘋果、寶馬等等了不起的公司：他們都有強烈的自我意識。

不論是做演奏家、創作歌曲，還是其他人合作，藝術家的一生也走的是這樣的道路，要不停回過頭來問自己：我是誰？讓你有別于泯泯眾生的是什么，你怎樣讓這種特質發揚光大？ 凱文這就是最令人驚嘆的一件事——和別人互動，比如金融、市場等其他領域的人交流。

你會真正發現大家有多投入，展示了多高的聰明才智，對各自領域有多專注。

通過對話，你能從他們的學識和技術中獲益。

那是真正讓人興奮的體驗。

 泰勒：對我啟發最大的一些人是那些商場人士和有創意的人，他們不是真正意義上的藝術家。

我發現，如果是愿意追求實現心中創意的人，都有深厚的同志情誼，會設法為對方做些事。

老實說，有些最缺乏創意、給我啟發最少的人倒是真正的藝術家。

在樂隊圈子，大家叫說這種人得了“主唱病”。

這種過度的自負很有害。

科技界也有這種人：技術上帝。

自負扼殺了生命力。

 凱文：千真萬確。

我是一個有合作意識的藝術家，一直都是。

藝術界有一種規律：即便誰擁有超群的天賦，也會因為自我隔離而泯然眾人。

這就是沒有順勢而為。

問你個問題，Talor：你的團隊怎樣克服這種固步自封局限在小圈子里的趨勢？你如何保證連貫一致地擴大規模？ 泰勒：這個問題類似于，在走鋼絲的時候，你怎樣讓自己不會掉下來摔死？對我來說，這都要看目標感。

我不是總能意識到自己是一個多看重目標的人，可我一直在想象一些在發生的事。

有時我們會累積許許多多的創意，它們只能逐個實現。

我要做的要事不止一件。

作為音樂家、藝術家，我希望得到可以從多方面考慮的機遇。

 凱文：是啊，它是一切的動力。

 泰勒：我要說的是，我是不折不扣的工作狂。

 凱文：別太耗精力，有個比喻叫蠟燭兩頭燒，別這么干，只要讓蠟燭點著就行。