音頻創業的全球機會在何方？

編者按：本文系創業邦專欄作者出海問答原創作品，創業邦經授權轉載。

“耳朵經濟”“音頻消費”是這幾年創投圈探討頻繁的名詞，由于疫情的爆發，客觀上給內容產業和線上娛樂產業一個利好環境，在2020年，音頻是否會迎來一個小風口？音頻出海的創業機會在哪里?Part 1. 定義音頻經濟01如何定義“音頻經濟”？成熟市場，以美國為例，現在有聲內容生態主要分三大類玩家：第一類：大平臺服務商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等；第二類：版權音頻內容供應商CP，即某一特定類型的內容生產商，比如有聲書里的懶人聽書和書悅，小宇宙等；第三類：內容制作及生產服務的環節，喜劇類的“郭德綱相聲”，小眾的音頻“反潮流俱樂部”等，也包括剪輯、輸出的一些工作室。

另外，我們目前在音頻領域能觀察到許多其他細分賽道的創業，除了上述的平臺、音頻內容等主要大類之外，音頻社交、功能音頻工具、音頻科技、音頻硬件也逐漸嶄露頭角。

（本文主要討論除音樂之外的音頻經濟）02音頻的演進和成熟互聯網出現之后，在視頻領域，優酷是一個UGC開始的平臺。

2010年前后，愛奇藝、騰訊視頻 PGC 導向的平臺出現，許多做網劇的公司越做越好，向著更高的質量去演進。

等到移動互聯網出來后，又出現了短視頻（抖音），一下子沉到了另外一個市場的極端。

YouTube 剛開始時，更多的是 PGC 導向，然后開始做自制劇。

迪士尼去年開始推出了它的一個流媒體平臺，而且在疫情期間它的數據是非常好的。

迪士尼主打的是“家庭”，所以在細分市場成長迅猛。

而播客和有聲書領域有類似的歷史：從 UGC 到 PGC，從單一品類到更多品類、細分品類的趨勢也是存在的。

中國視頻市場及音頻市場用戶數量再看美國市場， 2005年蘋果的 iPod開始出現，2014年慢慢有了一個起飛。

因為高質量內容的出現，加之美國智能手機的保有量滲透率非常高，所以引爆了市場。

音頻市場從引爆到現在成熟，它的成熟度表現在以下三個方面：第一：很多大公司（像 Spotify、Apple）加入了競爭第二：有很多傳統的，善于制作內容的大媒體（紐約時報、華爾街日報）也加入第三：投資機構或大的消費類公司也加入了市場上出現了并購事件、投資事件和廣告商。

并且它們形成了一個閉環。

在內容方面，音頻內容也在不斷演進，在制作方式上面來說，僅播客已經演變出了閑聊類，訪談類，紀錄片類等多種不同細分品類。

一些視頻巨頭類似 HBO 等也開始涉足。

總的來說中國音頻播客和有聲書內容生態處于早期階段，在下沉和出海存在著廣大的機會。

03音頻的演進和成熟音頻發展有哪些“促動因子”？音頻的快速發展，離不開載體在科技方面的進步，整體可歸類為以下四個促進作用：第一：從今年開始我們可以看到，大概美國有27%的人，也就將近7600萬的美國人是擁有一個智能揚聲器的。

比如說像Amazon的Alexa，也一直是占據總榜Top 100的一個角色。

現在播客增長很快，也歸功于這種揚聲器speaker的增長。

第二：主要是Airpods。

美國的年輕人基本上人手一個，它可以讓你的生活方式變得很便捷。

第三：主要是車聯網。

車聯網其實對美國的影響不是那么高，因為美國基本上都買二手車，所以相對來說新車的計劃沒那么高。

Podcast基本上有10%的用戶，其實是每天是在車里消費的，它是通過CarPlay和Android Auto來消費。

第四：其他技術，比如說GPS、文字轉語音、語音識別，在整體上進步還比較大，通過技術能更好的去幫助用戶定位到他想要的音頻，從而提高音頻消費，可以很有效的推動音頻。

Part 2. Podcast（播客）出海在所有音頻內容中，Podcast（播客）增速較快，也是本文的主要討論點。

以美國為例，播客大約是每年百分之幾十的增長速度。

據統計自2019年開始美國一半以上的人口在收聽播客，而且趨勢還在繼續增長。

目前，55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客，收聽頻率大概是每個月一次。

Castbox 創始人王小雨以及聲動活潑創始人徐濤就播客為我們做了主題分享。

01美國和中國播客的區別？從對音頻的定義來看：中國大多把音頻作為一個 publisher，或者做成一個知識付費。

但是美國是把 Podcast 當成一個媒體，他們覺得應該做一個 Twitter 賬號，或做一個 Facebook 賬號，甚至做一個 Podcast 的節目。

他們更多的是把 Podcast 當成一個媒體來使用。

據統計，從2019年開始截至今年4月，美國大概有100多萬的內容生產者。

從收聽頻率來看：美國叫車輪上的國家，相對中國的平均水平來講，他們基本上每周大概會收聽6個播客，每個博客大概持續一個小時以上，所以大概平均一個人一周的消費的播客的平均的時長是6個小時40分鐘，所以整體上和國內比還是要多一些。

55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客從發布的內容來看：中國市場生態基本上處于一個非常早期的階段，內容方面還是比較單一、好的內容還是很少，廣告商就更加缺失。

對于內容而言，中國下層市場的內容更多，像比較容易制作的段子、股評、配音廣播劇，制作未必精良的有聲書，還有比較容易錄制的談話節目。

對比美國，中國市場缺少的是更加專業的訪談、高質量的新聞、聲音版的真人秀、更加多元的兒童節目脫口秀、影視。

02播客的變現模式？國內播客現在主要還是知識付費，或者是用戶打賞為主，外加一些廣告和贊助。

現在陸續已經開始有其他的收入方式了，比如一些內容公司會開始嘗試的訂閱。

美國最喜歡的商業模式是廣告和訂閱。

廣告方面美國更為成熟，2021年預計10億美金廣告收入（對比中國的知識付費）。

但目前看訂閱有一點小的瓶頸，美國好的內容太多了，像CNN，The Information，節目很多，內容質量也很高，免費內容越來越多，如果這時候再要你花錢聽一個節目，除非他對這個節目有一些特殊的需求或者節目本身有一些特殊性，否則的話這種綁定的訂閱模式就比較難演進。

我們觀察到，美國有一些新的嘗試，比如線下Live show之類的新模式。

預計2021年播客廣告收入將超過10億美金除此之外，值得一提的是，近年來美國一些帶有劇情的Podcast越來越多，IP化有可能會成為未來的一個趨勢。

而把 IP賣給迪斯尼、好萊塢等一些電影公司也會是一個理想的變現途徑。

電影公司愿意購買Podcast的IP，因為它已經積累的足量用戶會轉成公司節目的粉絲，或者對節目帶來一些熱度。

因此，IP的費用以及后續的分成是比較可觀的一個收益。

03播客的發展前景2019年收購和投資情況較好，能夠看到的是龍頭企業往音頻方向布局，例如Spotify 2019年收購了3家播客公司，收購額在4-5億美金。

（具體的機會我們將在Part6中詳加討論）最后講一下疫情對播客音頻的影響：車載音頻減少：客觀上來說，播客因為疫情，被遺忘的主要場景“開車”中被剝離出來；新聞類和體育類播客消費減少，兒童和教育類增加；隔離期對社交屬性的需求開始增長，荔枝FM和音頻類社交的屬性可能會在未來迎來發展。

Part 3. 有聲書出海有聲書是近年來音頻創業的熱點，而美國巨頭Amazon旗下的Audible平臺，和中國著名的平臺懶人聽書為我們打了兩個樣。

國際有聲書平臺書悅創始人于勐就有聲書主題為我們做了主題分享。

01有聲書的使用人群/國家分布？有聲書行業板塊基本上是以英語文化為主體，還有一些比較大的語種。

美國的整體付費滲透比達到26%，排到全球前三名；而北歐的有聲書付費更好一些，比如瑞典，總人口1000萬人口，有60%的人在購買書有聲書，已經有了上市企業；俄羅斯市場是一個很特別的市場，它的增速是非常快的，尤其是2018年整個年度的有聲書CP收入翻了一倍，實現了100%的增長。

02有聲書的變現模式？2019年全球有聲書行業的整體市場份額在50億美元左右，電子書在139.6億美元左右。

其中既包括C端的銷售額，也包括版權分銷的整體存量的內容；而它與國內的主要區別在于其廣告收入基本上沒有統計。

對所有不同類型內容都有一定受眾，是這個行業里最重要的一件事，也是影響整個行業收入的一個核心因素。

比如，歐美地區的很多內容，它的分布是比較平均化的，不存在一個具有絕對壟斷意義的IP。

2018年中國的新增數量總體存量是25000左右；而全美單年新增有聲書的數量是79400部，新增量的數量和質量都非常可觀，而且近年來它的速度還是在增加，所以可見這個行業是在高度上升的一個行業。

年收入增速是在30%以上。

03有聲書的發展前景？有聲書主要依靠內容的發展，簡單用一句話概括叫“內容為王”。

內容行業能做起來有兩大核心因素，這也是有聲書的核心：第一：量大，內容的量要足夠，簡而言之就是用戶搜索的東西，在你的平臺上能找得到。

第二：優質，要有頭部內容，而這些內容大部分是來自于文字版。

像音頻、視頻、音樂，游戲，其實這些東西的追根溯源都是來源于文字，有聲書只是把它做成了一個自上的一個輕衍生的一個板塊。

我們現在已經能看到，巨頭企業的Audible已經從聚合內容轉向自制原創內容，這也是因為Amazon版權存量足夠多。