年賺24億，全球前四，上市十年市值增長近六倍，他們做對了什么？

香港回歸20周年，安踏香港上市10周年。

市值突破740億，門店超過9500家，成為與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。

這是安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠交出的安踏上市10年的答卷。

上一次見到丁世忠還是今年三月份，那時他在北京參加兩會。

兩會結束后，我和他吃過一次飯，邊吃邊聊了一個多小時后丁世忠便匆匆離開，趕往歐洲考察項目。

丁世忠是不折不扣的工作狂，去年全年他出差就近200天。

這次短暫的交流加深了我對丁世忠的印象：有點強勢，但主意很正，一如當年那個一心從做生產決意轉型做品牌的少年。

從福建晉江的小廠蛻變為中國最大的體育用品集團公司，躋身市值全球四強，丁世忠只花了兩個十年的時間。

“安踏這十年是從傳統民營企業發展為具有國際競爭能力和現代治理結構的公眾公司的十年。

”對于上市十年丁世忠是這樣總結的。

幸存者、挑戰者、領跑者前20年，安踏主要經歷了三個階段。

上世紀90年代安踏剛成立的時候，丁世忠的家鄉陳埭鎮有幾千家鞋廠，但模式毫無差別，都是做海外貼牌。

但丁世忠很快就看到其中的弊端：海外訂單完全是靠天吃飯。

丁世忠一邊做著生產，一邊琢磨著是不是要做品牌，開專賣店，拓展自己的分銷渠道。

安踏的起步和發展，用丁世忠經常掛在口邊的話來講，就是從安踏1.0到安踏4.0的進程。

從最初以做生產為主的1.0時代開始，安踏也成為第一個提出要做自己品牌的福建鞋企。

進入“品牌批發模式”的2.0時代后，安踏步入了發展的快車道。

抓住與體育明星和中國奧委會合作的先機，安踏迅速在品牌建立方面打響了自己的名聲。

尤其是與中國奧委會的合作，丁世忠坦言：最直接的動力就是來自于對2008年那場在家門口舉辦的奧運會的“有心無力”，而這種“不甘心”帶來的則是安踏從2009年到2016年連續兩屆八年成為中國奧委會合作伙伴與贊助五大運動中心24支國家隊的輝煌“成果”。

但市場有起必有落的規律很快在中國體育用品行業再次得到印證，整個行業遭遇了3年的衰退期，戰略發生變化、核心業務不夠專一成為當時龍頭老大李寧公司銷售下滑的拐點。

相反，安踏順勢而動，把握機會的能力極強。

在危機當中，丁世忠帶領安踏，率先提出“從品牌批發向品牌零售轉型”，這個表面上看起來更像是銷售模式改變的決定，其實反映出的是根本理念的變化，丁世忠至今依然認為這是他做出的一次能夠改變安踏走向的重要戰略抉擇，這樣的戰略選擇在過去的十年間為數并不多。

以店效為先，不盲目開店，在行業低潮中，首家恢復增長。

在2012年的行業低谷中，安踏率先化危為機，成為行業領軍企業，順利邁進品牌零售的3.0時代。

丁世忠對市場戰略的精準判斷和不懈堅持，讓安踏這個曾經的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的全面超越。

之后，安踏跨入了屬于自己的時代。

隨著中國城鎮化與消費升級的發展，安踏憑借多元化的品牌、多樣化的產品組合定位不同消費群體，以全渠道戰略充分發掘市場潛力，安踏4.0時代開篇，一路上安踏的發展可謂勢如破竹。

2015年，安踏全年營收突破百億，成為首家進入“百億俱樂部”的體育用品公司，創下收入利潤歷史新高。

2016年，安踏集團收益增加20%至人民幣133.5億元，并連續三年錄得超過20%的增長率，一年就賺24億元。

同樣出自福建晉江并在香港上市的品牌361度、特步國際、以及貴人鳥，去年凈利潤分別僅為4億元、5.2億元以及2.9億元。

截止今年7月3日收盤，安踏體育市值突破700億港元，達到703.05億港幣（約611億元人民幣）。

這一市值是李寧（128.01億港元）的5.4倍，是李寧、特步、361度三者之和（255.05億港元）的2.7倍。

安踏坐穩了行業龍頭的第一把交椅。

做對這三件事，安踏成轉型之王1. 戰略：抓住風口、擺正位置、代表中國2008年，中國體育產業規模大約在1700億左右，2016年達到約1.7萬億，預計在2025年將達到7萬億的規模。

中國將近14億人口，2016年賣了3億雙運動鞋，而人口3億的美國，運動鞋銷量卻高達3億雙。

中國體育用品市場的潛力不可估量。

很顯然，安踏抓住了這個風口。

國內市場各地并不均衡的經濟發展水平決定了沒有任何一家運動品牌可以實現通吃。

由于不同地區居民間收入水平存在較大差異，國際品牌或許可以在一線城市占據主導地位，但是在二線城市以下的市場，就是另外一番光景了。

從誕生到現在，安踏一直堅守高性價比這一市場定位，持續為消費者提供親民的定價和有著過硬品質的產品，牢牢地占據了消費基數最大的大眾專業市場。

從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”，安踏的品牌形象隨著時代的變化，其品牌形象也在不斷升級。

從啟用“永不止步”的品牌口號后，安踏向受眾傳導出源源不斷的體育精神。

在成為中國奧委會合作伙伴之后，安踏隨著中國健兒，先后登上國慶大典的體育方陣和奧運領獎臺，安踏牢牢把握住代表中國體育精髓這一形象，哪里有中國體育，哪里有中國運動員，哪里就有安踏。

2. 戰術：單聚焦、多品牌、全覆蓋跟丁世忠交談下來，我認為他所說的“單聚焦”的核心在于其有所為、有所不為，只干自己能干好的，思路很正，能經受誘惑；將資源單聚焦在體育用品行業，并承諾以工匠精神打造最對的產品；把一厘米寬的產品做到1公里深。

雖然安踏堅持性價比模式，但沒有放棄對高端市場的探索。

2009年安踏收購擁有百年歷史的意大利運動品牌FILA在中國的業務，爭奪高端用戶的使命落在了這個洋牌子的身上。

而安踏品牌本身則堅定不移地服務于“大眾消費者”。

“大眾市場還有太多未被滿足的需求”，丁世忠說。

“多品牌”分為兩個層面，其一為全覆蓋的品牌組合以捕捉體育用品產業市場細分區隔的需求：包括從大眾消費者到高端消費者，從功能性體育用品到時尚體育用品，從成人市場到兒童市場，從大眾運動到細分運動市場。

從頂級專業，高端休閑，到城市健步，到大眾專業運動，安踏已經在不同消費者層次上都做了布局，在其品牌矩陣中，安踏的定位是大眾專業，產品強調高性價比和精準實用 ，目標消費群是中國中等收入人士；斯潘迪是健步鞋，瞄準中高收入輕運動人群；斐樂定位高端運動時尚；迪桑特定位是高端專業運動。

安踏在通過不同品牌的組合，來滿足不同收入群體的消費者對運動服飾需求的表象。

我看到的卻是一個具備了多品牌運營管控能力的安踏。

對“全渠道”的布局使安踏得以通過多種形式的分銷網絡，包括街鋪、商場、百貨公司、奧特萊斯、網店及電商平臺，讓各品牌及產品能夠覆蓋到各自的目標消費者。

3. 價值觀：創新、創新、創新2004年李寧放棄，2005年安踏則以極低的價格簽了7年CBA，當時丁世忠提出了一個要求：要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。

這個要求卻遭到了球員們的集體抵制，原因也很簡單，安踏鞋穿著不舒服，功能也沒辦法和耐克、阿迪等洋牌子相提并論。

這件事讓丁世忠很受刺激，他幾晚睡不著，他醒悟：歸根結底還是產品不行。

從那時起，丁世忠就立志要做出高科技球鞋，哪怕投入再多錢也在所不惜。

2005年，安踏耗資3000萬元，建立了自己的國家級運動科學實驗室，之后又逐年提高對產品的研發投入比例，從最初僅占銷售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，位居行業第一。

在創新的推動下，很快，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

在丁世忠的理解，創新是有理念指導的創新，是有目標的創新。

安踏集團的每一個品牌都要根據自身的定位和目標消費者的需求來實現自己的創新，絕不會為了創新而創新。

創新不炒概念，應該為了更好的創造消費者價值，讓每個人用得起、也用得上。

目前，安踏在日本、香港和美國已經成立了設計中心，之后會繼續加大創新投入。

在丁世忠看來，國際化就是整合全球資源為中國品牌服務。

安踏在創新上可是下了功夫。

2016年，安踏推出了一系列針對跑步、籃球的高科技設備，包括彈力膠、能量環、遠紅外保暖科技和防潑水科技等。

今年3月，為滿足消費者的個性化需求，安踏推出國內體育用品品牌首個個性化產品定制服務體系--“ANTAUNI”，正式開展定制鞋業務。

首批推出的多款定制鞋，由強大的供應鏈支撐，30天之內完成從下單到貨到消費者手中。

目前，安踏創新產品比例超過70%，研發持續性投入穩居國內首位，媲美國際品牌。

丁世忠的“小目標”對已經做到行業第一的安踏，丁世忠有什么期待？丁世忠跟我說了他的“小目標”：就是從現在到2020年，實現集團銷售流水年復合增長率達到15%-20%，安踏銷售流水年復合增長率達到中雙位數，FILA銷售流水年復合增長率超過30%，DESCENTE銷售流水超過人民幣25億元。

銷售數量方面，鞋類銷售量目標是達到1億雙，服裝銷售目標超過1.3億件。

在渠道方面，店鋪數量將超過11,000間，而電商占零售流水的比例達到20%。

丁世忠還透露，安踏將繼續尋求收購機會，加強在高端市場的影響力。

這樣看來，安踏下一次收購或許不會太遠。

在上市十年的公開發言中，丁世忠還提到，安踏的一體化科技產業園將在年底營運，包括物流中心、智能工廠、技術中心、創新中心及訂貨會議中心，這無疑是支持安踏未來10年業務發展的重要支撐，打通線上，線下，物流，大數據，打造安踏自己的新商業模式。

十年后還看安踏不做中國的耐克，做世界的安踏。

這是丁世忠對安踏的定位。

上市十年，安踏在改變中不斷反思，在改變中目標越來越清晰，在正確的時間做了正確的事情，成就了今天的安踏。

當然，邁入千億征程的安踏也將迎來新的挑戰，譬如企業文化的重構問題，隨著品牌越來越多、組織規模越來越大需要整合凝聚，形成安踏共同的使命、愿景、價值觀。

而隨著安踏零售戰略的深入，未來必然要擴大消費者體驗頻次，消費者體驗的不僅是產品還有文化，而產品文化與企業文化是一脈相承的。

下一個十年，安踏能否抓住新機遇，帶給體育用品行業新啟示，相信時間會給我們答案。