靠洗腦年賺20億 下崗工人干出百億爆品

過年走親訪友、拜年送禮，有哪些逆天神器？來源 | 投資界（ID：pedaily2012）除了“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，排名第二的可能就要數“經常用腦，多喝六個核桃”。

這兩大送禮神器，都主打洗腦功能。

哦，不，是補腦。

六個核桃已經是過年時“現象級”的存在，你去農村的七大姑、八大姨家串親戚，我敢打賭，手上提的禮品，多半是一箱六個核桃。

植物蛋白飲料市場上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。

如今，六個核桃一家獨大。

4家中的上市公司承德露露，2016年營收為25.21億，而它高達89.03億。

看一個品牌多牛逼，看它在村口小賣鋪有沒有山寨貨就知道了。

這方面，六個核桃堪稱典范。

七個核桃、八個核桃、全是核桃。

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六個鐵核桃，六個土核桃，六個各種核桃。

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大個核桃、二八個核桃，大寫的服！就在農歷春節之前，它剛剛敲鐘上市，以78.73元的價格登上A股。

這個業績，已經秒殺全中國絕大多數上市公司。

可惜上市第二天（2月13日），養元就慘遭跌停，被稱為“最熊次新股”。

一兩次被踢出局58個下崗工人干出百億爆品六個核桃的前身叫河北元源保健品飲料，成立于1997年9月24日。

當時的控股股東是衡水電力。

但元源那時經營不善，處在破產邊緣，1999年1月，在當地有關部門的推動下，元源這個爛攤子拋給了衡水老白干。

衡水老白干的主業是賣白酒，一個做植物蛋白飲料的，對老白干來說就是雞肋，2004年9月，衡水老白干進行改革，養元被踢出體制外，以300萬元的價格掛牌出售。

一廠子人都丟了國企的鐵飯碗，當時誰也不清楚養元的前路在哪。

時任養元保健飲品總經理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯，幾杯酒下肚，三人都不甘心就此放棄，借著酒勁，他們決定自己買下廠子。

在發現東拼西湊也拿不出300萬元的巨款后，三人開始游說廠里的職工。

讓他們沒想到的是，一個不到100人的小廠子，居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創業。

一時間，“你一千我八百”，廚師、保安、文員、司機、花木工人等都成了公司股東。

心齊擰成一股繩，一年之后，元源保健品公司改制形成的養元智匯便實現了3000萬元的業績，一舉扭轉過去瀕臨破產的命運。

當時元源旗下品類齊全，包括八寶粥、核桃乳、飲料等15個品類，但是沒有一個能拿得出手。

接手元源后姚奎章花了3月走訪了十余家大商場，200余家小賣鋪，他發現牛奶、礦泉水琳瑯滿目，唯獨核桃乳默默無聞。

姚奎章還發現，其他品牌都主打食補養顏，于是他想做差異化的“健腦益智”。

把整體的發展方向確定下來后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產核桃乳。

關于“六個核桃”的來源，傳言是在一次會議上，一位部門經理無意中念叨“一個核桃、兩個核桃……”當讀到“六個核桃”時，姚奎章突然有了靈感，“六”在中國代表吉利，而且中醫認為每天吃6個核桃能補腦益智，“那就叫六個核桃”。

在農村，逢年過節提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事，所以從2006年1月“六個核桃”問世起，姚奎章就決定避開大中城市，重點發展廣闊的農村市場。

一開始姚章奎的目標僅僅是“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向河北及周邊100多個縣級市場”，沒想到，2006年僅僅是衡水附近的三個地市就賣了3000多萬，這下姚章奎嘗到了甜頭。

2005年起，市場爆炸。

爆品六個核桃，連續十年大熱，一舉成為核桃乳行業的龍頭，占據90%以上的市場份額。

真正的機會是在2008年，牛奶行業爆出三聚氰胺丑聞，姚章奎抓住時機，將目標擴大到整個河北。

接下來的“六個核桃”就像一陣風一樣，迅速吹向了全國。

2016年，養元賣出了43億罐核桃乳。

二靠收智商稅狂攬90億吸金狠招是蜜糖也是砒霜“六個核桃”里真的有6個核桃嗎？這是喝過六個核桃的人都會有的疑問。

“六個核桃”營養成份表顯示，一聽飲料含蛋白質為1.44g，而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質。

根據《中國普通食物營養成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質，“六個核桃”中有1.44g蛋白質，則需要約9.7g干核桃仁。

而一個普通的核桃約有11g，可食用部分為干核桃仁約占比43%，就是4.73g。

據此測算，“六個核桃”飲料中大約含有兩個核桃！招股說明書中披露，“六個核桃”每聽的出廠價大約為2.1元。

而無論是自產還是委托加工，“六個核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。

也就是說，一半的錢都花在了包裝上，而核桃仁的成本占比為23.51%，計算下來還不足5毛錢。

讓六個核桃騰飛的并非其所號稱的“補腦”功效，鋪天蓋地的廣告，才是它快速崛起的秘密。

招股說明書顯示，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元，逐年增多，分別占營業收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

最為人熟知的是，2010年8月，“六個核桃”斥資6000萬元，讓知名主持人陳魯豫做代言人，還精準地以學生、腦力勞動者等常用腦人群為目標受眾，在央視新聞聯播后30秒播出“經常用腦，請喝六個核桃”的廣告語，洗腦效果跟刷屏無異。

從他的廣告投放上，也能看出其偏好，只要跟智力、大腦有關的，他都鐘意。

配合它“經常用腦，多喝六個核桃”的營銷詞，不斷把用腦和核桃乳聯系，持續給消費者洗腦，沖刷消費者的心智。

養元智匯，還砸錢冠名了央視《最強大腦》《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目。

重磅級的廣告也收到了重磅級的效果，當年，“六個核桃”銷售額達到15億！要知道，前一年，也就是2009年，它的銷售額只是10億，而在2006年，銷售額僅為3000萬元。

與高額的營銷支出相比，“六個核桃”的研發費用就少的可憐。

根據招股說明書，2014-2017年上半年，養元智匯的研發費用分別為247萬元、545萬元、785萬元和344萬元，占營業收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。

養元智匯這次的IPO募集資金，并沒有計劃向研發進行傾斜，有28億元將用于“營銷網絡建設及市場開發”，占比88%。

近年來的業績走勢似乎也能反映這方面的隱憂，2014年到2016年，養元智匯的營業收入從上漲趨勢進入下跌通道，雖然幅度不大，但按目前的走勢來看，2017年營收情況并不會好于去年。

不斷增長的營銷費用，也似乎說明了營銷的作用正在減弱。

三最后一個百億單品？從六個核桃的逆襲有特定時間和空間的因素，可樂、紅牛、還是農夫山泉這些百億單品的出現皆是如此。

現今，再造一個百億單品的可能性已經微乎其微，過去的消費者已經不在是現在的消費者，過去的終端已經不再是現在的終端。

過去，品牌商擅長利用兩個途徑去影響消費者：第一，利用各類廣告媒介，規模化教育消費者對產品的認知；第二，借助“最后一公里”的終端，通過各種形式的產品展示和信息傳播去影響消費者的選擇，攔截消費者。

這些手段和途徑，如今在慢慢失效。

類似“六個核桃”重營銷的情況，在整個中國的快消品行業的通病，因為從前是買方市場多一些。

但在2016年進入后營銷時代，大部分企業都在轉換資金使用的方向和方式。

百億單品的背后是大眾化的基礎消費需求，而如今，大眾化已經不在，感性需求的多元化大行其道，六個核桃們靠洗腦，還能跑多遠？