“雙11”狂歡背后的社交電商危機(jī)

躲開了電腦的彈窗廣告，免疫了手機(jī)的短信促銷，但是誰也無法逃脫社交電商的群發(fā)。

隨著雙11的開啟，數(shù)千萬社交電商大軍傾巢而出，搶食著這場購物的盛宴。

社交電商源起于淘寶客，在過去的一年時(shí)間里通過裂變迅速成為風(fēng)口，并掀起全民分銷的熱潮。

然而經(jīng)歷了返利、導(dǎo)購等業(yè)態(tài)的嘗試后，游走于電商和社交兩大平臺(tái)的社交電商們，這次又能講出什么新故事？01 狂歡與生意10月20日晚上8點(diǎn)，距離今年雙11正式啟動(dòng)還有4個(gè)小時(shí)，距離天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布為消費(fèi)者省下500億的目標(biāo)還有16個(gè)小時(shí)，社交大軍們就已經(jīng)開啟了今年的沖刺。

紅包的口令充斥著朋友圈，群發(fā)、拉群，社交電商大軍們在微信所能觸達(dá)的地方到處發(fā)布著消息，主會(huì)場紅包，分會(huì)場紅包，這是一場比彈窗、促銷短信更大規(guī)模的雙11宣傳。

從過往電商自己組織紅包雨宣傳，到如今的社交電商宣傳，這里的紅包，其實(shí)是由淘寶聯(lián)盟向所有淘寶客提供的。

在10月15日淘寶聯(lián)盟雙十一合作伙伴大會(huì)上，淘寶聯(lián)盟商業(yè)發(fā)展部總監(jiān)介石發(fā)布了包括超級(jí)紅包、心愿清單等今年雙11的新玩法。

 最高1111元的紅包，是社交電商們最大的宣傳動(dòng)力。

對于他們來說，如果好友通過口令獲得了紅包，很大比例的紅包會(huì)被用來消費(fèi)，而這部分的消費(fèi)記在他們名下，可以得到不菲的分傭。

京東也是這場盛宴的主角，今年京東雙11大促的開啟時(shí)間，比往年提前了2天。

除了在9月底上線的拼團(tuán)產(chǎn)品京喜外，京東今年也進(jìn)行了很多的社交電商的嘗試。

2019年初，京東扶持的芬香電商，就瘋狂地發(fā)動(dòng)建立內(nèi)購群，主打的也是自購省錢、分享賺錢。

內(nèi)購群的噱頭，和當(dāng)年淘寶客剛起步時(shí)打著阿里親友群的方式類似。

很多人這幾天被拉近了京東的“內(nèi)購群”，京東的群發(fā)助手們每日發(fā)布著爆款商品的購物信息，折扣大多能達(dá)到50%。

低價(jià)永遠(yuǎn)是一把利器，京東在今年的第二季度，已經(jīng)嘗到了甜頭。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量飽和，當(dāng)微信生態(tài)的流量成為各個(gè)電商平臺(tái)覬覦的新洼地后，從最初的少數(shù)人的發(fā)財(cái)通路，到如今的全民分銷，淘寶客（社交電商中的分銷商）這一2007年就存在的角色，在今年的社交電商熱潮中以新的方式進(jìn)入到大眾的視野中，成為電商購物中不可忽視的新力量。

在今年的618大促中，淘寶客的數(shù)量就增加了200多萬。

淘寶聯(lián)盟雙十一合作伙伴大會(huì)上，介石還透露了一個(gè)數(shù)據(jù)是，當(dāng)前的淘寶聯(lián)盟已經(jīng)累計(jì)超過了千萬從業(yè)者。

有媒體測算過， 淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%，2019財(cái)年淘寶客模式產(chǎn)生的總GMV大致為7540億元，占當(dāng)期57270億元總GMV的13%。

02 夾縫求生雖然本身主打自購省錢，但是社交電商的最大的誘惑點(diǎn)還是在于分享賺錢。

各個(gè)社交電商平臺(tái)為了擴(kuò)大這一部分的利益，致使多級(jí)分銷就成了這個(gè)行業(yè)自誕生以來難以避免的現(xiàn)象。

曾經(jīng)社交電商的先行者云集在上市后，將公司定位從社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員制電商。

此前，云集因?yàn)?ldquo;有組織策劃傳銷違法行為”被杭州市濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局958萬的處罰罰單，這是社交電商領(lǐng)域的第二大罰單。

第一大罰單的出現(xiàn)在兩年后。

2019年315前夜，花生日記受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元。

同樣，原因是涉嫌傳銷。

裂變是社交電商們的迅速發(fā)展的優(yōu)勢，然而在平臺(tái)發(fā)展過程中，隨著分銷商人數(shù)的不斷擴(kuò)大，幾乎難以避開動(dòng)作走形。

社交電商是否涉嫌傳銷，主要避免的是兩點(diǎn)，一是不可以直接或變相收取會(huì)員費(fèi)，也就是不能通過拉人頭獲利；二是不可以涉及多級(jí)，三級(jí)為紅線，按照商家、分銷商、終端消費(fèi)者的分級(jí)，不允許再通過二次開發(fā)下線獲得收益。

這意味著，社交電商及參與者，不能通過商品本身的銷售之外獲利，本質(zhì)還要回到商品銷售上。

 但是當(dāng)淘寶客的這種行為從小圈子里走向大眾，尤其是在微信的生態(tài)中進(jìn)行，騰訊這個(gè)角色在環(huán)節(jié)中的態(tài)度，幾乎決定生死的。

就在10月19日，微信對外鏈規(guī)范進(jìn)行了升級(jí)，其中紅包、砍價(jià)、拼團(tuán)等，都成為微信嚴(yán)管的形式。

在雙11前夕微信升級(jí)外鏈規(guī)范，對社交電商們來說是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

更嚴(yán)的是，在今年的618前夕，微信也同樣升級(jí)了外鏈規(guī)范，并對淘口令等分享形式進(jìn)行了封殺。

同時(shí)，微信還處理了百萬級(jí)別的違規(guī)淘寶客微信號(hào)。

對于微信來說，過多的商業(yè)行為對生態(tài)造成了打擾，這是其要嚴(yán)格控制甚至清理掉的。

從618前夕的口令封殺，到雙11前夕的外鏈規(guī)范，微信的態(tài)度都是一把隨時(shí)可能垂下的達(dá)摩克利斯之劍。

03 危大于機(jī)近年來，各大電商平臺(tái)雙11的交易額在不斷地刷新紀(jì)錄，但同時(shí)增速也在放緩。

2018年天貓雙11全平臺(tái)的交易額達(dá)到了2135億，同比2017年增長僅27%，遠(yuǎn)低于2017年39%的增速。

京東也面臨著同樣的問題，2018年雙11大促交易額達(dá)到1598億元，同比2017年增長僅26%。

在這樣的背景下，社交電商的出現(xiàn)，可以很好地緩解電商巨頭的增長壓力。

雙11期間，這種幾乎全民參與的宣傳方式，要比電商平臺(tái)自己的廣告等方式更猛烈。

 雙11自2009年開啟，已經(jīng)走過10個(gè)年頭，從大比例折扣到復(fù)雜的“數(shù)學(xué)計(jì)算題”，消費(fèi)者對雙11的興趣度在不斷地降低，各大電商平臺(tái)只能不斷嘗試新的玩法。

而電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、分銷商們的利益綁定，讓分銷商更有動(dòng)力去宣傳，社交應(yīng)用上的宣傳，介于朋友間的喚醒，也更加的直接。

微信生態(tài)確實(shí)有著著巨大的流量，電商可以通過社交觸達(dá)更多的用戶，比如京東第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，小程序下單量同比增長51倍，這其中很大一部分是京東在社交電商上的發(fā)力的結(jié)果。

但社交電商本身來說模式有局限。

社交電商的本質(zhì)是阿里的淘寶聯(lián)盟，其初衷是將廣告主和大流量平臺(tái)對接起來。

比如曾經(jīng)火極一時(shí)的返利網(wǎng)、蘑菇街等，都是這種模式的變形。

這種模式成立需要兩個(gè)條件，一個(gè)是商家有推廣的需求，另一個(gè)是流量平臺(tái)有足夠的用戶量可以承載這種需求。

 但是流量從平臺(tái)到KOL再到KOC，越來越多的人對這種模式開始從接觸到認(rèn)知，消費(fèi)者很可能不滿足于省錢，而有足夠的動(dòng)力分享賺錢。

這本身就是一個(gè)信息差的生意，當(dāng)越來越多的人跳過分銷商自己成為一個(gè)淘寶客，那最終的結(jié)果就是分享賺錢變得無人可分享，只剩下自購省錢，這相當(dāng)于最終分銷商都變成了有著消費(fèi)特權(quán)的會(huì)員。

云集就經(jīng)歷了這樣的一個(gè)路徑，在上市前云集是一家社交電商，而上市前夕，云集將自身的定位改成了會(huì)員電商，其招股書的數(shù)據(jù)顯示，買家數(shù)量2320萬，而付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到740萬。

當(dāng)消費(fèi)者都變成了分銷商、淘寶客，當(dāng)前支撐這種模式的隱藏優(yōu)惠券也就沒有存在的意義了，一方面相當(dāng)于變相降價(jià)，另一方面，如果一個(gè)店鋪可以通過一定數(shù)量的消費(fèi)者自給自足，商家就存在可能脫離平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，這是任何一個(gè)電商平臺(tái)都絕對不會(huì)允許出現(xiàn)的。

當(dāng)這些平臺(tái)給淘寶帶來的新用戶越來越少之后，那淘寶為什么不把商家的推廣資源留在自己的平臺(tái)呢？ 社交電商的誕生，本身就是電商巨頭短期發(fā)展和長期價(jià)值之間的平衡。

在十多年前，淘寶的用戶發(fā)展空間很大，互聯(lián)網(wǎng)的用戶也在增長，電商平臺(tái)為了自己的快速發(fā)展，需要淘寶客去為自己帶來新用戶。

而十年后的今天，淘系的月活用戶達(dá)到7.55億，如果不是電商格局生變，阿里也不會(huì)大規(guī)模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類型的導(dǎo)流平臺(tái)。

尷尬的存在，導(dǎo)致社交電商本身是有錢可賺，但是本身天花板明顯，這都注定了只會(huì)是階段性產(chǎn)物。