5個案例，分析傳統(tǒng)生鮮觸網(wǎng)電商經(jīng)驗(yàn)

淘寶旗下的聚劃算作為電商渠道擁有者巨大的流量優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長最快的品類，聚劃算也在2012年開始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開始成為聚劃算生活匯中的重要品類。

目前聚劃算生鮮品類以水果、海鮮、肉類為主，模式基本上是預(yù)售，即訂單農(nóng)業(yè)。

以下五個案例有成功也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類、海鮮、水果三個品類，模式上涉及農(nóng)戶+電商、經(jīng)紀(jì)人+電商、農(nóng)企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：遂昌豬今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預(yù)售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團(tuán)購活動。

這次活動由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、地方政府、當(dāng)?shù)仉娚桃约熬蹌澦闼姆矫婀餐僮鳎恨r(nóng)戶提供散養(yǎng)豬，地方政府給以信譽(yù)背書和行政支持，當(dāng)?shù)仉娚特?fù)責(zé)運(yùn)營，聚劃算負(fù)責(zé)整合宣傳資源。

活動首發(fā)當(dāng)日售出6093斤豬肉，營業(yè)額為18.4559萬。

這個戰(zhàn)績放在服裝和3C類產(chǎn)品只能說一般，但作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)很不錯了。

但是這個看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時間的考驗(yàn)，4月初開始的預(yù)售4月底完成發(fā)貨，等客戶都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來，活動操盤的店鋪由原來的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。

客戶評論中60%為正面評論，感覺一般的占20-30%，感覺差的10-20%左右，如今這個店鋪已經(jīng)找不到了。

【啟示】1.零散農(nóng)戶貨源很難控制產(chǎn)品品質(zhì);2.多方參與但銜接不足;3.宣傳把產(chǎn)品夸的太好，消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)后落差太大給差評。

案例二：四大鮮果四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預(yù)售活動，活動選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃、山東膠南藍(lán)莓、廣東茂名紅荔枝、浙江仙居楊梅。

活動重點(diǎn)推的是山東煙臺大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的叫“中國地標(biāo)館”的淘寶C店。

運(yùn)作模式上，櫻桃采用農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤手;藍(lán)莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍(lán)莓”+合作淘寶電商。

櫻桃銷量最好，共賣出2萬多箱，兩百萬左右的銷售額，緊隨其后的藍(lán)莓售出2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

櫻桃雖然戰(zhàn)績驕人，但同樣在發(fā)貨后遭遇噩運(yùn)，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1，目前店鋪依然存在，評分已在4.0以下，有大約20%的客戶給了不滿意的評價。

差評中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送上不利外，產(chǎn)品的口感跟一般水果店買到的差不多也導(dǎo)致很多客戶不爽。

這次活動的店鋪是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人拿貨，而當(dāng)?shù)氐臋烟乙餐ㄟ^很多渠道到達(dá)我們各個水果攤點(diǎn)，價格不見得比網(wǎng)上貴。

相比于櫻桃，藍(lán)莓在完成發(fā)貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也不錯，主要是因?yàn)榧盐炙{(lán)莓是多年企業(yè)化經(jīng)營品質(zhì)穩(wěn)定，同時藍(lán)莓在一般超市和水果攤較少見。

【啟示】1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人+電商操盤手模式合作關(guān)系不緊密，容易一錘子買賣;2.產(chǎn)品選擇要做好跟線下產(chǎn)品的對比。

案例三：巴美淖爾羊肉巴美淖爾羊肉是來自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的肉羊企業(yè)巴美肉羊公司，這是當(dāng)?shù)氐囊患引堫^養(yǎng)殖企業(yè)。

該企業(yè)在天貓開設(shè)旗艦店，屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道的模式，由浙江的一家電商公司運(yùn)營。

活動時間是10月中下旬，正值秋冬，適合吃羊肉補(bǔ)身體的季節(jié)。

此次預(yù)售取得了 170多萬的銷售額，11月開始陸續(xù)發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶評論中雖然也有一些差評，主要集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好，但最后的店鋪評分為4.7左右，表現(xiàn)不錯。

目前，該店鋪已經(jīng)形成了持續(xù)銷售，主打產(chǎn)品保持著每月200-500件的銷量。

【啟示】1.多年經(jīng)營的龍頭農(nóng)企品質(zhì)穩(wěn)定;2.農(nóng)企自建電商渠道保證了店鋪的長久性以及更多的責(zé)任感。

案例四：雙11聚海鮮這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動作：阿拉斯加海鮮預(yù)售。

活動更是拉來了美國農(nóng)貿(mào)部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。

產(chǎn)品有噱頭、品質(zhì)有保障，政府有支持，為這次活動夯實(shí)了基礎(chǔ)。

活動的運(yùn)營由兩家經(jīng)營海鮮的天貓店鋪負(fù)責(zé)，他們是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)口商和渠道商。

這次活動取得了不俗的戰(zhàn)績，銷售鱈魚的哪家創(chuàng)造了270萬的銷售額，而且在完成發(fā)貨后，店鋪的評分依然保持4.8的高分，這對于生鮮電商實(shí)屬不易。

【啟示】1.高端進(jìn)口海產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，而且線下渠道該類產(chǎn)品并不多見;2.傳統(tǒng)生鮮渠道商轉(zhuǎn)型電商，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且對自己本身品牌負(fù)責(zé)。

案例五：褚橙柳桃褚橙指的是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農(nóng)業(yè)投資的一個獼猴桃果園。

活動的操盤手是生鮮電商新貴“本來生活”。

本來生活去年就成功運(yùn)作“褚橙進(jìn)京”一役，今年加上柳桃助陣，自然得心應(yīng)手。

這次活動緊隨雙11之后，11月14日開始發(fā)售，三天取得了500多萬的銷售額。

11月底開始陸續(xù)發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。

消費(fèi)者到貨后的點(diǎn)評比較正面，但也不乏一定比例的差評。

目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

【啟示】1.媒體電商本來生活轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算，一個擅營銷一個有流量，給活動帶來了巨大的銷售額;2.不足之處：過度營銷給消費(fèi)者造成過高的心理預(yù)期，完成銷售環(huán)節(jié)后評分下降。

品途點(diǎn)評：以上五個案例，雖然不是每一個都那么成功，但依然給了傳統(tǒng)生鮮觸電觸網(wǎng)寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

案例至少給出了生鮮電商的兩個著力點(diǎn)：一、專一品類五個案例中，無一例外，都只專注某一品類。

對剛剛起步的生鮮電商，專注某一品類是突破口。

還記得生鮮電商稍被熟知的時候，有一種憧憬很美好：生鮮超市電商化，所有平時在市場買得到的，線上也能買到，以后年輕小白領(lǐng)就可以不用和大媽們擠市場了。

后來人們慢慢發(fā)現(xiàn)，都被忽悠了，做全品類的生鮮電商，會把自己做死，至少剛剛起步做生鮮電商的時候是這樣。

全品類為何做不成？這好比一個人管好自己比較容易，管好一個團(tuán)隊(duì)也基本問題不大，但是當(dāng)他成為CEO，要去管一個集團(tuán)的時候，就沒那么容易。

全品類也是這個道理。

對于生鮮商品，本身的倉儲、冷鏈、物流就是巨大的問題，這也是目前生鮮電商的痛，而每一品類之間也存在一定差異，好比葉菜、肉、豆腐這三者就有很大的差異，如果做全品類，操作起來就會出現(xiàn)很多問題。

而專注某一品類，有兩點(diǎn)明顯的好處：一是倉儲、冷鏈、物流操作、管理起來更便捷；而是易于建立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)，保證質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)。

二、可靠質(zhì)量案例中沒能成功的，都脫離不了質(zhì)量問題。

效果不錯的巴美淖爾羊肉和雙11聚海鮮，前者是一家龍頭養(yǎng)殖企業(yè)，產(chǎn)品就是自家的，企業(yè)要對自己的品牌負(fù)責(zé)，質(zhì)量自然穩(wěn)定，后者是高端進(jìn)口海產(chǎn)品，有海關(guān)背書，品質(zhì)也有保障。

若要形成持續(xù)銷售，質(zhì)量關(guān)是一道得過的坎。