年年“二選一”，天貓再成那只馬前卒

時光回溯2010年11月，初冬的時節早晚的天氣已經開始裹挾著涼意。

9年前，還不屬于移動端的時代，沒有抖音快手、沒有微信朋友圈，更沒有淘寶直播。

對那時候的年輕男女來說，登上QQ網上沖浪，依然是主流的消遣方式。

只不過在3號那天，這群年輕人在電腦前收到了一則QQ的彈窗：“當您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。

在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。

”而后很長的以短時間內，“QQ體”紅遍網絡。

這大致是網民們面臨的第一次真正意義上的“二選一”。

3Q大戰以極快的速度散去硝煙之后，“二選一”的命題，被拋到了電商平臺之間。

電商平臺之間的第一場“二選一”之爭，正是當時賣書賣的火熱的當當和京東。

在當當上市當天，當時還是恩愛夫妻的李國慶和俞渝公開宣布開啟價格戰。

只不過，時過境遷，當當沒落成笑談，京東成長為中國排名第二的電商平臺。

從雙十一，到618；從阿里，到京東，再到拼多多、乃至唯品會，這場紛爭的舞臺上變得越來越鬧騰。

但有趣的是，不論是哪家想要加入這個舞臺唱幾句，被拉出來的battle對象都是阿里。

圖片來源自格蘭仕官方微博就在昨日，知名電器品牌格蘭仕也上臺加戲。

其官方微博發布聲明稱，已于2019年10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。

同樣，這次被新角兒拉上臺的依然是阿里。

與其說是電商領域“二選一”之爭，不如說是“阿里or who”的雙選題。

1 阿里or who？2015年，隨著當當公布完最后一次財報，以營收只為京東5.5%的羞愧成績從此沉寂。

原以為電商平臺的“二選一”之爭也會隨之告一段落，但殊不知，京東和當當的“賣書記”只不過是一段暖場戲。

又幾乎是和現在相差無幾的時間，京東通過其官微京東黑板報，宣布向工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電商市場秩序。

并稱，阿里巴巴在當年的雙十一活動中向商家傳遞的信息是“如果參加天貓“雙十一”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動。

”當然，阿里方面也予以了最直接的否認，次日，當年天貓雙十一籌備委員發言人芳婭表示：“我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。

”自此，由京東主動進攻阿里的所謂“二選一”之爭幾乎每年都在雙十一的大促前夕上演。

“東貓案”的故事也就此拉開帷幕。

“東貓案”的劇情里，第一次登上有分量的配角當屬2017年的蘇寧。

這一年，正是發起者京東被推上了“二選一”的風口浪尖。

在當年的618期間，京東就被爆出，脅迫商家不與天貓產生任何合作，甚至鎖定商家后題啊，強行促銷打折，并且由商家承擔成本。

僅是數月之后的雙十一前夕，劉強東還公開發表聲明：二選一不是一家公司牛逼的表現，其實是一種無能的表現！不過，任何下三濫的競爭手法都不會贏到最后！但僅在發表聲明的幾個小時之后，蘇寧在當天晚上發出公告：“京東發明的二選一霸權行為和基于此產生挾制商家的系統化手法，在過去30年聞所未聞。

”過往幾年的唇槍舌劍，實際上，已經多了一個重要觀眾——拼多多。

只不過，那幾年的拼多多，還沒有“3億人”在用，因此，他們選擇了旁觀。

2018年，拼多多自詡羽翼豐滿，加入了這場紛爭。

當年10月10日，本是拼多多成立3周年的“大喜之日”。

但拼多多聯合創始人達達卻在朋友圈發飚，附上儀式感隆重的九圖之后，稱天貓要求其商戶和拼多多“二選一”，甚至扣上了“我作為中國人”的名義。

可見，當時達達的怒遏之情。

而眼下這個節骨眼，又到了雙十一的前夕。

在年復一年的“東貓案”中，又出現了新劇情——拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

這也可以說是京東在今年9月向北京高院提出通知唯品會、拼多多作為無獨立請求權第三人參加訴訟的申請以來，最大的進展。

在民事訴訟中，無獨立請求權第三人是指對原被告雙方爭議的訴訟標的沒有獨立的訴求，但案件處理的結果可能同他有法律上的利害關系，而參加到已經開始的訴訟中進行訴訟的人。

而在拼多多、唯品會遞交的材料中，加入訴訟的理由也基本雷同，兩家都認為：天貓作為自身重要的競爭對手，且在同一相關市場，也受到“二選一”的影響，因此“東貓案”的訴訟結果對兩司具有法律上的厲害關系。

這場原本由“東貓案”領銜的“二選一”之爭，儼然已經演變成了京東、拼多多、唯品會三家聯合對天貓的“三兄弟擼貓”之勢。

2 老對手的較量其實，不難發現，京東、拼多多、唯品會這“三英”的背后，都能看到阿里的老對手——騰訊的影子。

根據天眼查的股權結構顯示，騰訊在這三家平臺的持股比例分別達到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司創始團隊之外最大的股東。

說到底，從早期的“東貓案”，演變為當下“三兄弟擼貓”的局面，只不過是中國互聯網圈的兩個巨頭在扳手腕。

互聯網時代，流量最為金貴。

阿里和騰訊，都是從互聯網江湖的草莽時代起家。

前者始于電商，后者生于社交。

如果單純地從流量上來講，國內無人能敵騰訊。

但如果聚焦在電商平臺上，阿里以其20年來的電商經驗，積累了更加專注的流量。

也就是說，不論用戶注冊了淘寶、天貓，或者是支付寶任何一個賬號，其原始目的和最重要的目的就是為了交易。

根據Trustdata數據顯示，截止去年年底，支付寶的MAU超6.8億，為國內第二大超級App，非社交類排名第一的App。

于騰訊而言，亦不可能放棄已經成為國民消費主流形式的電商模式。

但顯然，縱然是騰訊，縱然是手握巨額流量，縱然是一擲千金不在話下，在短時間內依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的電商平臺。

那么，“扶持”就成了騰訊的“曲線之路”。

除了訴狀上的京東、拼多多、唯品會之外，騰訊也入股了曾經風靡一時的蘑菇街。

現在看來，騰訊最重要的加碼一次是京東，另一次便是拼多多。

如果說，京東的拿下電商圈老二的地位，還是靠著自身極大的努力，那么拼多多的崛起或許和騰訊的扶持有莫大的關系。

從2015年9月成立，到2017年GMV破千億，拼多多只用了三年的時間。

同一個數據，淘寶卻用了5年的時間。

2018年年中，拼多多上市前夕的招股書顯示，當年2月份開始，拼多多就與騰訊達成5年的戰略合作框架。

大致意思為，雙方“同時探索并尋求潛在合作的機會”，微信用戶可以直接訪問拼多多異動平臺，也可以通過微信和QQ等直接“拼單”。

騰訊提供的優質流量，無疑成了拼多多瘋長的動力源泉。

不可否認，擲下千金之后，騰訊系的電商平臺陣營已經形成。

不論是早年的“二選一”，抑或是當下的“三英戰天貓”，其最終目的，都是為了抵制阿里在萬億規模以上的電商領域一家獨大。

3 “合情合理”的二選一站在更高的角度，這場電商圈“二選一”的舞臺劇雖然越來越熱鬧，但實際上，都是在可被理解的范疇內。

在規則制度之內，任何一家平臺既是這個領域的參與者，同時也是監督者。

基于這樣的情況下，京東、又或者拼多多、唯品會，抑或任何一家，都有權利向相關部門提出質疑，以謀求自身正當的商業利益。

但“東貓案”演進的幾年下來，依然沒有任何實質性的證據顯示“阿里脅迫商家二選一”的證據。

也是在昨天，國家市場監管總局在杭州召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會、1藥網等20多家平臺企業參會，并且直接點名“二選一”違法。

想必，在如此明確的監管信號之下，沒有任何一家平臺會在死亡的邊緣游走。

其實，由來已久的“二選一”之爭，或許應從“商業競爭”的角度來更好地理解。

即便是，騰訊聯合一干“小弟”合圍阿里，但此情此景，依然無法稱得上“圍剿”。

在電商領域里，阿里依然牢牢占據著上風和主動權，特別是在前階段把網易考拉收納進動物園之后，又得到了一次大大的補強。

從更高的角度來講，“二選一”或者“多選一”本應是商業競爭中合理的并且應該存在的現象。

無非是選擇的主體，不應是商家，而是用戶。

當選擇權在用戶手中，商家與各個平臺之間的利益才會達到最平衡的那個點。

簡單來說，平臺和商家都是具有自由意志的市場主體。

平臺為組織類似“雙11“這樣的大促活動，為了最大程度拉攏好消費者，投入了巨大的資源和成本，包括流量和真金白銀的補貼，給到商家，作為對等交易，商家自然也愿意傾其資源，拿出爆款的商品和誘人的價格來參與其中。

因此，即使阿里的市場份額再大，依然要觀望京東、拼多多等平臺的動作。

在這樣的競爭機制之下，最終收益的是用戶。

而在宏觀經濟角度，只有用戶的消費動力拉升，才能從根本上推動經濟增長。

這樣來看的話，天貓成為年年“二選一”紛爭的馬前卒也正常不過，“東貓案”年年加戲也不失為一件好事。

對用戶而言，不如好好吃瓜、擼起袖子，準備好今年的剁手。