為什么說頭條會是2019年電商市場的黑天鵝？

2019年互聯網市場的風口是什么？1月份的社交創業潮和2月份的網文免費為我們打了個樣。

大趨勢來看，社交創始是圍繞著流量爭奪戰催生的風口，而網文免費為首的內容教育市場，則是資本市場用逆周期品類的思維造出來的風口。

前者是市場自然發展競合的結果，后者是按照經濟規律進行救市的結果。

這兩種趨勢之外是否還存在新的黑天鵝呢？例如：不被看好的游戲和電商領域。

成為黑天鵝要滿足兩個要素，意料之外和情理之中。

意料之外就是這一塊市場的發展周期顯示，還遠遠不到爆發的時機他卻突然因為偶然因素爆發了；情理之中則是，這個市場的爆發符合當時的背景環境，不是空想生造。

社交和內容市場雖然飽受質疑，但風口已經被造了起來，即便不會爆發，也會拿出一些高于平均水平的成就。

游戲和電商這兩個讓投資人心里發怵的賽道，需要好好復盤。

游戲市場經受了大量監管風波，整個市場發展一度處于崩潰邊緣，現在都處于觀望態度，不敢輕易押注。

但近期頭條百度阿里接連在小游戲領域出手，市場走向耐人尋味。

頭條力推游戲服務，還推出音躍跳跳，正式上線了小游戲；百度則宣布投資蝴蝶互動，后者主營H5小游戲業務，擁有研發運營發行能力；而財經的報道顯示，阿里將原來的阿里游戲調整為互動娛樂事業部，未來主要工作為幫助阿里旗下各產品上線針對性的小游戲服務及平臺。

其實去年游戲市場停止版號審批時，國內最大的游戲廠商騰訊，也在自家的王牌產品微信QQ上線了小游戲平臺。

按照小程序數據平臺阿拉丁的報告顯示：2018年國內小游戲市場規模從無到有已達60億元，用戶每日使用時長從1月平均每天的5.29分鐘到12月的17.36分鐘，上升了228%。

騰訊自己在2019 年 1 月微信公開課 Pro 上公布的信息顯示：目前 Android 的內購月流水過千萬的小游戲有 10 款，廣告月流水過千萬的有 11 款，甚至還出現了單月流水過億的小游戲。

現在流量大戶們集體涌入小游戲市場，說不定能在智能手機上重現前兩年頁游的輝煌。

其實從去年《貪玩藍月》養鯤游戲開始，頁游的套路已經開始轉向手游市場，加上今年小游戲技術和推廣的大趨勢，好像真有可能長出個黑天鵝。

但要注意的是，去年騰訊小游戲平臺火了一年，也未能給騰訊股價帶來多少正面影響。

當下的游戲環境即便全面好轉，小游戲迎來可觀爆發，那也只能算是市場刺激的結果，稱不上“黑天鵝”。

除非2019年，小游戲創新出獨特的產品模式，不僅在玩法和質量上受到用戶認可，還能形成顛覆現有手游市場的趨勢，這才稱得上“黑天鵝”。

真正值得跟進研究，有可能出現重大變動的，其實是電商市場。

這是我這篇文章重點要講的內容。

今年最有可能在電商市場制造出黑天鵝事件的公司，要數頭條。

我的預判是頭條會在新零售領域爆發，然后以此快速走到電商第一梯隊。

為什么是頭條不是其他公司？這只是我選擇的一個例子方便分析，你也可以把其他公司代入以下分析中，看看他們是否有成為電商市場黑天鵝的能力。

接下來我會從頭條做電商的優勢、必然性、差異化、破局點來一一分析。

社交電商給了頭條底氣頭條做電商有兩個絕佳的先例可以參考——一個是微信微商，一個是微信小程序電商。

2014年，微商靠著微信低門檻海量的社交流量一時間大規模爆發，還一度被全行業視為電商的未來，連阿里都嚇得夠嗆；2017年下半年開始，微信又切開流量口子，隨即小程序電商進入爆發潮，以拼多多為首的小程序電商成為微信流量催生出來的全新獨角獸，連奢侈品品牌都開始入駐微信小程序，讓阿里京東緊張不已。

微信微商和小程序電商的爆發已經為頭條打了樣，現在頭條系趕超騰訊的流量實力，讓其有能力打造第二個微商和小程序電商生態。

微信當年的管理經驗，也讓頭條做微商的成功率大幅提高。

不得不重點提一下頭條系的流量優勢。

2018年10月，QuestMobile發布的《移動互聯網大報告》顯示，頭條系產品占據中國用戶上網總時長的9.7%，位列騰訊阿里之后排名第三。

與此同時，騰訊阿里在用戶時長上處于緩慢增長階段，而頭條系則還在用盡一切資源飛速狂奔，與排名第二阿里的10.4%已經相差無幾。

像騰訊一樣有著海量社交流量的頭條，足有可能靠著抖音、今日頭條等爆款產品，催生出屬于自己的微商、小程序電商生態。

而頭條的流量優勢、爆款打法和激進的進取心，都預示著今年無論成功與否，其在電商市場一定會有一番作為。

這是他能成為今年電商市場黑天鵝的重要因素。

頭條對微商和小程序電商也確實非常上心。

今年1月中旬發布的多閃，直接借鑒了微信的社交推薦機制，其零門檻加好友漲粉的玩法也是微商最看重功能。

多閃這一炮到底打響沒打響還不清楚，微商的架子倒是提前一步清清楚楚的搭了起來。

除了照搬微信產品理念的多閃以外，頭條已經上線了多閃錢包、基于小程序的頭條小店、今日頭條圈子等功能。

這些都是微商和小程序電商生態必須的基礎功能。

不過，這些還不能證明頭條今年一定會全面殺入電商市場，畢竟今年頭條的主戰場在IM社交市場。

多條腿走路肢解微信生態才是重點，電商好像并沒有什么必須進入的緊迫性。

即便當下頭條對微商和小程序電商有想法，好像也沒有必要現在站出來跟阿里京東樹敵。

微商欺詐泛濫，網紅變現迫切，頭條不得不引入電商平臺去年10月份，頭條上線電商產品值點和新草時，我曾寫過一篇文章《今日頭條是否會打著電商的幌子做社交？》，當時的預判也是如此：頭條跟阿里京東都有流量合作、電商市場水太深容易引發負面，所以頭條或許是頂著做電商的名義收割流量，然后用來做社交。

隨后沒多久，頭條的“飛聊”“Flipchat”商標就被扒了出來，到年底多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產品齊發，打開了社交創業風口。

除此之外，科技新知之前還獨家曝光過頭條的另一款社交產品——臉拍。

今年頭條重點押注IM社交市場，已經是無可置疑的事情。

但也正是因為要做IM社交，頭條才必須抓緊做好自家的電商業務，要知道電商業務的進展決定著頭條系產品的社交體驗。

想要理解這一點，只需要你去抖音平臺上體驗一圈，你就明白了。

自抖音爆火以來，逐流量而來的微商黑產電信詐騙就開始大面積生根。

大量垃圾微商和詐騙團體利用抖音的推薦機制的跨平臺管理漏洞，用美女帥哥為噱頭吸引用戶添加微信，然后在微信上銷售劣質產品甚至是詐騙錢款。

最老牌的微商徐燕敏，抖音ID敏寶寶，用各種勵志暴富故事、曬豪車別墅視頻吸引粉絲，然后在網上招納“創業合伙人”賣減肥產品。

《1818黃金眼》調查后發現，徐燕敏的深圳杭州公司為皮包公司，公開的別墅也跟她毫無關系，她就是靠著微信聊天生成器批量制作微信轉賬記錄騙取網友信任，然后索取大筆加盟費代理費，其銷售的產品經檢測發現只是超市賣的普通果凍。

徐燕敏最經典的話術就是：“你是我的最后一個合作伙伴”。

從網紅熊到微商如去年抖音上一度爆紅的網紅熊小小如，則是用勵志美女的標簽獲取流量，等流量收割完畢就搖身變成微商創始人，“鼓勵”粉絲掏加盟費一起創業，微商套路防不勝防。

除此之外，陸超、成都小甜甜也是抖音平臺知名的微商。

微商問題也不是抖音獨有，而是所有社交平臺都存在的問題。

微博、陌陌、探探、快手甚至知乎都存在類似問題，當年微博陌陌也是投身阿里來解決這些問題。

其實這些微商套路還好，隨著越來越多的騙局被識破，信息差會變得越來越小，微商就會失去生存空間。

真正的問題在于，短視頻網紅的上升變現渠道過少，沒有一個良性的發展渠道，在這種情況下表面上光鮮靚麗的網紅也大概率會做出出格的事。

此前在抖音平臺大火的一對情侶程哥、魚哥就是這樣的案例，有一天兩口子突然告訴粉絲——給大家推薦一款產品。

這對于頭條來說，不是一個良性的平臺環境。

可以說，作為天然流量池，社交產品永遠逃不掉微商問題。

頭條做IM社交做電商平臺不僅跟領導人的市場擴張需求有關，更大的驅動力源自其平臺上存在的微商騙局，頭條必須用IM社交的圈層功能和更完善的電商平臺服務來解決這一問題。

除此之外，頭條的營收集中在廣告服務上，受整體流量波動影響較大。

短視頻服務高昂的流量成本也迫使頭條尋找新的盈利增長點。

現在頭條已經開啟了海外業務的變現計劃，用以提振營收，游戲業務也進入了快車道。

但單純依靠信息流廣告，頭條盈利的天花板非常明顯，擴展盈利前景更廣闊的電商市場，也是必行之路。

微商和小程序電商靠不住，頭條必須找新出路不過，微商、小程序電商并不是什么好出路。

微信的微商、小程序電商很有學習借鑒價值，但對頭條電商來說不一定是正面例子。

微商的口碑極差，小程序電商也就催生出一個拼多多，頭條用自己的流量押注到微商、小程序電商上，最終可能竹籃打水一場空。

微商的發展對于微信來說，一直被歸為負面產物。

此前跟微信內部工作人員交流時對方表示過，微信內部包括騰訊高層一直將微商視為危害微信生態的負面產品，屬于被嚴格清理打擊的垃圾項目。

微商不僅嚴重干擾用戶社交體驗，而且由于產品功能限制無法精準管控，還出現了大規模的欺詐行為，這是對微信的致命威脅。

2014年微商火爆時，其垃圾營銷欺詐問題已經成為微信的頑疾，張小龍痛下殺手清理所有微信大號，微信好友數被嚴格限制到3000。

曾經喊著要顛覆電商行業的微商，一夜之間倒下。

另外，微商爆發的背景是淘寶中心化流量競爭愈發激烈，惡性的價格戰讓淘寶商家苦不堪言，商家們需要開辟新的流量渠道，與用戶建立聯系。

這才給了微信微商爆發的機會。

現在淘品牌、微淘、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶群、內容號等等產品已經逐步成熟，商家們對社交流量需求的急迫性已經大大降低。

現在的市場環境還能不能催生出第二個微商平臺，還是一個問題。

2017年下半年爆發的小程序電商，也不是一個好的參考案例。

雖然這波風口催生了拼多多這樣的獨角獸，但當時拼多多能崛起的真實背景是，三四線城市農村電商處于爆發窗口，與此同時阿里京東卻在根據資本市場的意志大規模清理平臺上劣質山寨商家，給了拼多多崛起的機會。

無處可去的劣質山寨商家加上微信放開的小程序下沉流量，最終塑造了小程序電商風口，而現在這一風口的大門正在緩緩關上。

頭條雖然有心通過多閃、小程序、頭條小店、圈子等功能搭建微商和小程序電商的基礎服務，但這些基礎服務也可以作為電商廣告平臺給阿里京東們導流。

現在的環境來看，頭條不可能依靠微商、小程序電商形式在電商市場爆發。

淘寶聯盟2016年度的數據報告顯示，社交流量帶來的GMV穩定在阿里整體GMV的10%，由QQ微信流量所帶來的GMV更是只有6%。

如果只靠微商、小程序電商，那么未來的頭條也只能做出一套高級的電商廣告平臺，最終流量還是會流向阿里京東。

頭條必須深入電商市場，用自己擅長的增長黑客玩法，做出一個爆款電商APP。

不過在這方面，頭條其實并未給出太多的驚喜。

具體到電商產品上，去年10月中旬，頭條內部的放心購團隊已經瞄準中老年下沉市場推出了一款值點，中老年下沉市場是近兩年成長最快的電商市場。

同月，抖音團隊又上線了一款名為新草的電商APP，這款產品主打的是男性時尚導購社區。

當下來看，頭條對值點的投入較多，其背后的放心購是頭條內部最早的電商產品。

最近今日頭條APP內的放心購也改名為值點，再加上今日頭條內的頭條小店，B2C、C2C都有涉獵。

另外，同樣面向中老年下沉市場的火山小視頻，也在緊跟美拍、小紅書的運營策略，朝著跟電商密切相關的知識型短視頻社區轉變。

從目前的動作上來看，頭條更看重現在還處于增長階段的下沉市場電商。

這也是過去幾年里微商和小程序電商得以爆發的基礎市場。

只是，頭條在電商生態上的布局只是剛剛鋪開，還處在總結前輩經驗補足基礎設施的階段。

其現有的產品看起來還不具備成為電商市場黑天鵝的潛力，并且有阿里京東的電商廣告業務合作牽制，頭條不可能用現在的策略攻打電商市場。

不過，值點、新草、多閃錢包以及火山小視頻運營策略的變化已經展現了頭條在電商市場的進取心，市場要關心的重點是——頭條電商業務會在哪一環節突破。

新零售是電商的未來，內容市場會是突破口嗎？想要知道頭條電商可能在哪一環節突破，就要先了解當下電商市場的發展趨勢，畢竟每一個電商市場的黑天鵝都是靠著大趨勢出現的，不是單純的用流量催熟。

目前電商市場發展的趨勢是新零售和農村電商，僅看名字不知所以然，無人零售刷臉支付為農村帶去普惠等等這些詞匯搞得好像大家都在研發核武器一樣，但這些只是表面的宣傳，回歸到本質，其實都是在流量和溢價兩個核心上做演進。

簡單來說，做生意都要客源和賺錢，新零售是如何收割線下客源，然后通過優質服務換取溢價賺更多錢；農村電商則是順應當下城鎮化潮流搭建物流等基礎設施，然后用質優價廉便捷服務滿足農村用戶需求，最后再研究用什么樣的服務去賺錢。

去年，新零售發展的重點，是用自助結賬機、自助稱重機等幫連鎖商超降低人力成本，然后提高盈利水準。

但讓線下商超賣鍋碗瓢盆零食糧油等這些價格固定的標品，無論價格再怎么降也比不上電商，未來新零售真正的核心在于生鮮美食文娛教育這樣重服務溢價高的非標品業務。

農村市場則因為過度分散、租金低廉，電商的競爭優勢并不明顯，其實面臨的是去山寨化，未來真正趨勢是優質連鎖零售服務的普及，繼而圍繞連鎖零售服務做成套的餐飲文娛教育服務，提高溢價。

純線上電商，正在朝著去品牌化F2C、去山寨化B2C的方向發展，善于營銷疲于競爭的電商商家也在做MCN機構和做新零售之間搖擺不定。

我在《向前輩學習，阿里騰訊的新零售如何抵御地產金融的誘惑？》一文中對電商新零售有更詳細的分析，大家可以點擊閱讀。

這么算下來電商市場未來要做的是：一套有競爭力的電商服務和能夠長期存活的連鎖餐飲文娛教育機構。

在線下瘋狂開店的蘇寧小店、便利蜂、瑞幸咖啡都在夢想成為下一個黑天鵝。

那頭條的優勢在哪？頭條的優勢在于，抖音平臺上有一群有創業想法有流量資源的網紅，同時作為潮流趨勢的引領者，也與追求新服務高溢價的新零售相契合。

過去兩年，喜茶、答案茶兩個連鎖餐飲品牌靠著抖音爆火。

抖音網紅也在用線下站臺快閃營銷的玩法進行變現嘗試，雖然這樣的變現模式還存在各種各樣的問題，但線下演藝正在成為抖音網紅最基礎最通用的變現模式。

這些是頭條潛在的線下資源。

另外，當下新零售的主流是——社區便利店、無人商超、生鮮商超。

其中，社區便利店是利用廉價的社區空間做傳統零售項目，無人商超生鮮商超則正朝著連鎖美食城的方向發展。

這些都是以零售的思維做新零售，而線下市場更主流的是商業地產思維。

但在商業地產中，電影院、兒童樂園、教育培訓這些內容服務才是流量中心。

這正是頭條最擅長的地方，頭條有可能靠著布局線下內容服務拿下新零售。

正巧，今年知識付費、在線教育等內容市場到了爆發的臨界點，無論是產品成熟度、資本關注度都比較高，是當下最大的風口。

現在的內容業務名義上是線上服務，但內容市場更講究服務，根本離不開線下。

另外，今年也是國內市場的創業大年，今年也極有可能推出類似2015年雙創孵化器的優惠政策。

上一輪創業孵化器大潮中力推的是股權眾籌模式，最終以失敗告終，不過在這場轟轟烈烈的運動中，圍繞著創業孵化器的會務沙龍講座圈層服務已經發展為成熟的商業模式，這對線下市場來說也是優質資源。

具體細節就不在這里展開。

在線下服務質量和用戶付費意愿明顯要高于線上的情況下，內容市場像其他電商業務一樣大規模走向線下做“新零售”也不奇怪。

盒馬鮮生、當當線下書店、小米之家、優信二手車超市等等，都是這兩年的新事物。

一旦知識付費、在線教育這樣的內容服務轉向線下布局，就會形成新的流量池，圍繞著這個流量池做新零售將是全新的機會。

對于頭條來說，頭條號作者、抖音網紅、西瓜視頻MCN等都是自己組建線下流量池的核心資源。

頭條在內容市場的資源不可小覷。

值得關注的是，今年頭條挹注的第二個重點業務，就是以網綜網劇為核心的立體宣發系統。

頭條已經綜合今日頭條、抖音、西瓜視頻等頭條系產品押注網綜網大市場，以期整合所有流量開拓長綜、短綜、短視頻、自媒體聯合宣發業務。

類似于電影宣發，頭條的宣發系統不可能只投入線上，從這一角度來說，頭條今年必然會帶著內容業務，走進線下市場。

在這種背景下，頭條可以以創業孵化器為基礎服務打造自己的連鎖新零售品牌，然后組織有能力的頭條號作者開辦主題沙龍做“在線教育”，聚攏抖音網紅做文娛演出，西瓜視頻上的MCN則可以為用戶拍攝定制短綜……等等用各種形式活動進行造勢，為自家的新零售業務導流。

可以這樣預想：一個媽媽看到西瓜視頻抖音等頭條系產品發起的“全國最萌寶寶”評選，評選上的寶寶可以參加西瓜視頻全新王牌綜藝（如《爸爸去哪兒》）的錄制，最低也可以拿到頭條免費贈送的短綜錄制、兒童樂園、寶媽講座服務以及其他定制禮品和購物券。

這樣的活動是否有吸引力？以此類推，美食類、選秀類王牌綜藝都可以來一波聯合選拔活動。

從線下內容服務切入新零售市場從而擠進一線電商行列，并不是什么不可能的事情。

想來這些內容已經出現在許多創業者的PPT上。

原本以為他要做電商，誰知道他真正的目標在社交上；原本以為他會拿出一個全新的內容產業，誰知道他帶著kol網紅玩起了新零售。

這就是在今年內大概率會發生的劇情。

當然，按照這樣的邏輯，今年電商市場的黑天鵝也有可能出在百度愛奇藝微博快手趣頭條等公司身上，這種事情誰又能說得準呢？結語從電商到社交電商再到內容電商，然后又催生出O2O新零售各種新的市場模式，市場一直在以出人意料的方式發展著，而這些“出人意料”在事后的復盤中，往往都在情理之中。

資本市場總會用成功先例來推演新項目的可行性，但市場總是處于迅速變化中，顛覆式創新的出現讓資本的投資經驗淪為廢紙。

即便是在當下回歸實業互聯網祛魅的風潮中，跨界顛覆的投資思維也已經深深烙入資本市場。

就像現在，大家追捧的風口是網文免費、在線教育，資本的助推下內容創業已經走在爆發的路上。

按照傳統投資人的看法，這一批內容創業的終極目標是做成第二家迪士尼；但用風險投資人的眼光來看，內容創業可以走入線下用商業地產的思路重塑，到2020年新零售風口吹起之時，就能趕上第二波時代機遇。

所以到年底，說不定所有做內容業務的創業者都掉頭去做新零售了。