公眾號紅利消散，母嬰內容電商如何破局？

“母嬰行業永遠有市場，它是人類最重要的行業之一。

”百寶新媒體(升級前為“小小包麻麻”)聯合創始人&CMO邵英告訴鋅財經。

客單價高、需求剛性，這讓母嬰產品成為各大電商平臺的必爭之地。

《 2017 母嬰人群研究報告》顯示，母嬰人群中，23- 33 歲的年輕媽媽占比82.5%，并且以中高學歷、居住在一、二線城市的居多。

這部分人群有一定的經濟實力，愿意給予孩子能力范圍內最好的產品。

市場上不乏優質產品，缺的是有人幫他們從眾多SKU中挑選出有效的產品。

邵英表示，這是最開始百寶新媒體創業的初衷。

“我們幾個創始人，剛成為父母的時候需要買很多東西，但不知道到底哪個品牌才是最好的。

我相信這也是很多人的困惑，就想做一個母嬰平臺解決這個問題。

”邵英表示。

為了判斷是否真的有商機，百寶新媒體CEO賈萬興跑去北京的市場觀察了一圈，發現里面最貴的兒童推車賣1. 3 萬元，而在德國海淘一個一模一樣的，到手后是 7000 元。

以這種最為簡單直觀的方式，他初步判斷母嬰電商有很大商機。

盡管做了一些準備，但是對于在母嬰行業沒有經驗的創始團隊來說，很難進入這個市場，也不知道從何做起。

最終百寶新媒體選擇了做公眾號，目的是為了在微信生態中低成本獲客。

這就是公眾號“小小包麻麻”的誕生，這個公眾號主要是用于分享育兒知識和專業母嬰用品測評。

2014 年，微信公眾號尚處于流量紅利期，而當時，也尚未出現母嬰類的內容電商。

創建之后，“小小包麻麻”創作出了多篇閱讀量破百萬的爆文，并因此聚集了一大批忠實粉絲。

2015 年年初，公眾號粉絲到達 20 萬時，“小小包麻麻”開始做內容電商。

之所以選擇 20 萬粉絲這個數量，賈萬興解釋，剛開始他沒有辦法判斷轉化率， 20 萬粉絲里如果有千分之幾的轉化率，電商的數據就不會太難看。

結果令他感到安心，他告訴鋅財經，百寶新媒體嘗試的內容電商，轉化率比傳統電商打廣告要高很多。

百寶新媒體將其電商定位在“做最會買的媽媽”，為了更好地把控產品的質量，其選擇的是直營模式，即自行采買，自建倉儲。

在鄭州建立了倉庫，在北京和鄭州都建立了供應鏈團隊。

“如果我們是代發模式，我們無法判斷貨是真是假，是不是全新品，我們要把所有和用戶體驗相關的東西把控在自己手里。

”賈萬興說。

百寶新媒體組建了選品團隊，將產品的各個指標做成PPT，再由多人組成的“選品委員會”投票決定是否通過。

之后產品會進入測試階段。

測試團隊成員將產品帶回家使用，再進行反饋。

經過一輪篩選后再上架。

之所以對于流程進行嚴格把控，一方面是因為母嬰市場對于產品的質量要求更高，另一方面也因為百寶新媒體自身的定位。

盡管目前電商平臺是百寶新媒體主要的收入，但是賈萬興并不將這個公司簡單定位為電商。

“電商行業競爭那么激烈，對手很強，定位為電商平臺我們沒有生存空間。

”賈萬興認為，給母嬰領域的用戶提供有價值的服務，是百寶新媒體的生存之道。

因此，除了電商，之后還會圍繞這個定位開發其他的產品，比如知識付費、早教等。

邵英介紹了未來百寶新媒體的方向：解決孩子的所有問題，包括教育、健康、生活等方面，通過電商和內容矩陣兩個方式。

不過，電商和公眾號的用戶增長都遇到了用戶增長的瓶頸。

微信公眾號發展至今，已經很少有人會轉發帶有商品消費屬性的文章。

曾經通過“消費情懷”便可低成本獲取用戶的內容電商也不再有往日的風光。

賈萬興也坦言：“公眾號打開率和用戶活躍度下降是內容電商普遍面臨的問題。

”解決用戶增長問題是一件不得不做的事情。

賈萬興做了兩件事：一，打造小程序平臺;二，從單一的主號拓展成媒體矩陣。

從公眾號鏈接跳轉到小程序平臺，賈萬興和他的團隊又一次抓住了微信生態的紅利。

利用社交關系，小程序可以低成本獲取大量用戶。

從成為第一批小程序的開發者至今，百寶新媒體的絕大部分電商業務已經切換到小程序平臺。

據賈萬興提供的數據，“小小包麻麻”電商平臺目前擁有三千多個SKU，月銷售額為 7000 萬左右，復購率80%，其中大多數收入來自小程序。

“我們會努力讓用戶去分享，拉來更多人。

方式可以是送東西、給券之類。

目前電商的大部分用戶是通過社交、拼團的方式來的。

很多來自小城市，微信生態讓我們觸及到了更多人。

”賈萬興說。

與“小小包麻麻”電商平臺相輔相成的，是百寶新媒體矩陣。

2016 年年初，賈萬興就萌發了打造新媒體矩陣的想法。

邵英告訴鋅財經記者，百寶新媒體的業務更像是“孵化器”模式，矩陣內自媒體的創始人相當于百寶新媒體的內容合伙人。

在她看來，這部分自媒體人的收入形式單一，原創內容和創造的價值并不對等。

矩陣內自媒體獨立運營，依靠內容獲得粉絲，而百寶新媒體則是背后的支撐，提供廣告、供應鏈等服務。

目前，百寶新媒體矩陣擁有女性領域的 16 個自媒體公眾號，粉絲超兩千萬。

在這些內容中，賈萬興更關注視頻類的內容，他認為這是一個大趨勢，用戶更感興趣。

2017 年 10 月，小小包麻麻獲拉芳家化和新東方1. 4 億元B輪融資，此輪融資后，小小包麻麻整體升級為新媒體矩陣百寶新媒體。

“我們面臨所有微信體系自媒體面臨的挑戰。

但我們現在完成了內容的升級，結合小程序的機會，我們可能會重回 2014 年高速增長的狀態。

目前最要緊的就是抓住這個機會。

”賈萬興說。

賈萬興 | 百寶新媒體CEO Q：百寶新媒體的內容矩陣選擇孵化對象的標準是什么?A：我們篩選了中國大量的媽媽IP。

IP首先要有特質。

比如要懂教育、懂心理，或者會講故事、做輔食。

還有一點，就是要與我們主號形成互補性，這個時候雙方之間的流動就會變的很順暢，是按照這個邏輯去選的。

Q：百寶新媒體會在哪些方面對旗下內容自媒體進行幫助和運營?A：為了支持更大規模的自媒體矩陣，我們對自己的支撐團隊進行了大規模擴展，從電商供應鏈，到廣告、財務、行政等。

同時，更強的支撐能力也有利于我們更加迅速、精準而高效地擴展矩陣，兩者互為促進。

目前，除“小小包麻麻”之外的百寶新媒體矩陣在粉絲量、銷售額等關鍵指標上，已經和“小包”不相上下，基本實現了“再造一個小包”的目標。

其中像“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養輔食”、“小樓老師心理課”等矩陣成員與“小小包麻麻”一樣，在各自的領域中已經絕對堪稱“大號”甚至“超級大V”，其覆蓋母嬰矩陣、女性矩陣、綜藝矩陣、明星矩陣四大營銷矩陣，實現多樣化營銷。

Q：未來母嬰垂直電商的機會還有多大? A：最大的機會是現在的人口。

國家會有鼓勵生育的政策出來，原來沒有二胎，現在放開二胎，未來可能放開三胎，或者不限制生育，這些都是有可能的。

對于很多家庭來說，消費能力還是很強的。

現在靠微信，我們有機會觸達更多人，我認為還是有巨大的市場。