618最大“懸案”：商家流量比去年跌了50%

618年中大戰(zhàn)，電商經(jīng)理人們一邊埋頭準備“二選一”的答卷，一邊又不得不正視另一大難題：大平臺的流量增長遭遇瓶頸。

這兩大問題都是各大品牌必須要闖的“鬼門關(guān)”。

大家也都心知肚明，單純靠吃電商平臺流量紅利、攻城掠地的時代已經(jīng)一去不返了。

不過，今年流量的情況更加不容樂觀。

“該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預期。

目前還沒有感受到618大促節(jié)點帶來的流量優(yōu)勢。

”一位眼鏡品牌的電商負責人非常無奈，“流量都去哪兒了？”與此同時，微信在前幾天打開了流量閘門，開放商品搜索入口，又引起了有關(guān)“流量”的新討論。

微信在618之前的“突然襲擊”是否會給流量爭奪戰(zhàn)帶來新變數(shù)？傳統(tǒng)電商平臺的新鮮流量又干涸到什么地步？“失蹤”的流量“618”和“雙11”好比電商圈的雙子星。

在經(jīng)受了這兩顆雙子星多年的歷練洗禮后，電商“老炮兒”們面臨大促時，開始變得麻木。

一位有著多年從業(yè)經(jīng)歷的電商經(jīng)理人對億邦動力表示，平臺大促時間拉長，提前消費用戶，稀釋了消費者的購買力和精力。

同時，像“超級品牌日”這樣的日常促銷活動增多，力度也在加大，和大型促銷活動的差異變小，618吸引消費者的注意變得越來越難。

“今年618的流量狀況不太樂觀，我們沒有感受到熱度，銷量基本和平常一樣。

不知道別的品類實際情況如何，有沒有出現(xiàn)井噴的情況。

”上述人士在采訪中對億邦動力補充道。

同時，淘寶C店店主的日子似乎也并不好過。

618主陣地設在天貓，有多位淘寶C店店主發(fā)帖表示，從5月29日開始，店鋪流量就在持續(xù)下滑，最嚴重的情況，店鋪銷量和流量直降三分之二。

“618的流量可能更多的給了天貓活動商家。

為了要流量資源位，甚至是在虧本賣產(chǎn)品，但流量還是上不去。

我們也不清楚，流量都去哪了。

從目前下降的情況和活動周期來看，可能在7月下旬才能恢復。

”一位淘寶C店店主無奈說道。

靠著流量紅利可以風光無限的日子早就消失，有人悲觀的同時，也有人開始不以為然。

“傳統(tǒng)電商平臺的流量下滑是正常的，我們早就做了心理準備。

電商流量紅利期已經(jīng)過了，也沒什么可意外的。

”一位美妝代運營商向億邦動力坦言。

雖然有商家在反應618流量狀況不及預期，但隨著618大促活動的推進，各大電商平臺都開始紛紛亮劍，捷報頻傳。

每年到電商的重要促銷節(jié)點時，大家總會被類似于“某某品類在某時間內(nèi)同比大增200%”的新聞包圍。

流量增長乏力的抱怨和電商平臺同比高速增長的戰(zhàn)報，也形成了鮮明反差，是細分品類的爆發(fā)期降臨？還是平臺在流量上重點扶持了某些品類？618流量下滑的狀況，甚至讓某商家悲觀判斷：618的形勢讓人對今年的雙11也很難抱有希望。

被分噬的流量在去年，京東首次亮出了618成績單，截至2017年6月18日24點，京東“618購物節(jié)”18天的累計下單金額達到1199億元。

同時，天貓也聯(lián)合多個品牌，集體發(fā)布海報秀618增長率以及銷售額。

兩虎相爭，劍拔弩張。

在兩大電商巨頭不斷秀肌肉的同時，其他電商平臺自然也不會放過618這個流量爆發(fā)期。

粗略統(tǒng)計，除了京東和天貓之外，傳統(tǒng)勢力代表——唯品會、蘇寧易購和新興勢力代表——網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、拼多多、云集、每日優(yōu)鮮和美圖美妝等都主動參入其中。

例如，最近大手筆冠名多個綜藝節(jié)目的網(wǎng)易考拉和拼多多，都在節(jié)目中不遺余力地大肆植入618促銷信息。

這些電商平臺的加入，勢必會分割掉盤子里的奶酪。

不可忽略的是，線下零售商家們對電商大促節(jié)日的參與熱情也在不斷升高。

例如物美、大潤發(fā)、銀泰、世紀聯(lián)華等多個商超百貨玩家，都開始主動或被動地加入“蹭節(jié)”大軍。

從商家們的廣告來看，不乏“全場五折”等對消費者極具吸引力的促銷方式。

“真正的誘惑轉(zhuǎn)移到線下了。

”有消費者調(diào)侃道。

同時，面對流量爭奪，微信開始蠢蠢欲動。

商品搜索入口的開放，代表著微信也加入了流量的“搶食大戰(zhàn)”中。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，目前微信商品搜索結(jié)果頁，只顯示京東小程序商城的商品。

用戶可以對商品的價格和銷量進行排序，也可以自主選擇品牌和優(yōu)惠活動。

而優(yōu)惠活動目前只有618一項可選，這個還隱藏較深的入口，究竟可以給京東新增多少流量，還是個未知數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士向億邦動力分析稱：“今年618的流量不及預期，日常流量也沒有新的增長，很大一部分原因是受了微信系統(tǒng)的影響。

用戶的娛樂時間和碎片化時間是有限的，而微信占據(jù)了用戶一半以上的手機使用時長，逛電商的時間肯定會減少。

微信里購物的渠道越來越多，用戶的消費能力將會不可避免地會被消耗。

”其實，在微信商品搜索能力開放前，僅是微信上的私域流量都會對非騰訊系的電商平臺造成分流影響。

隨著微信商品搜索能力的放開，公域流量的爭奪恐怕會更加猛烈。

“搜索流量加上社交流量所爆發(fā)的勢能可能會出乎所有人意料。

無論是在存量市場的爭奪中，還是在增量市場的開拓上，這股合力都不可小覷，天貓的流量可能被稀釋得更厲害。

”一位不愿具名的服裝品牌電商負責人說道。

誰在重組流量？新興電商平臺迅速成長，坐擁千萬粉絲的自媒體大V們也在“組團”變現(xiàn)，渠道多元化和去中心化趨勢都使得流量被重組。

“在過去，用戶網(wǎng)購的渠道相對集中，選擇沒有今天這么豐富。

而現(xiàn)在不一樣了，用戶網(wǎng)購的時間和資金正在被各種渠道瓜分。

”一位資深電商從業(yè)者分析道。

在他看來，傳統(tǒng)電商平臺流量下滑有多個原因。

第一，電商流量紅利期早已過去，流量疲軟已是常態(tài)，發(fā)掘新流量愈發(fā)困難，用戶的價值被挖掘殆盡；第二，促銷節(jié)日增多，活動規(guī)則復雜，消費者的注意力被分散，對大促開始麻木；第三，新興電商形態(tài)和微信生態(tài)對大平臺流量的稀釋和分流。

流量狀況不樂觀，除了電商發(fā)展和競爭的“內(nèi)因”外，用戶碎片化時間也被娛樂化產(chǎn)品嚴重分流。

例如王者榮耀等手游，抖音、快手等短視頻App以及綜藝節(jié)目等。

“手游們和‘抖音’們分割了用戶時間，網(wǎng)購、刷朋友圈和看微信公眾號的時間都明顯減少了。

”險峰長青投資副總裁吳炳見曾在42章經(jīng)的文章中透露，在手機端，微信的使用時長占比超過55%。

微信生態(tài)里估值高的企業(yè)，大多都和拼團、分銷和裂變等新式流量玩法相關(guān)。

基于關(guān)系鏈的傳播則可以帶來兩類流量機會，其一是更廉價的流量獲取方式，其二是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。

有贊CEO白鴉也多次公開表示，淘寶贊助春晚是過去四年來做的最正確的事情，它為淘寶帶來的流量是去年“雙11”的15倍。

大家曾經(jīng)認為“雙11”是電商的頂點，但誰都沒料到春晚的觀眾才是龐大的增量市場。

“電商正在迎接以移動電商為核心的增量市場，這個增量市場是存量市場的兩倍。

通過分享式社交購物的被動消費開始逐漸席卷搜索式的主動消費，社交網(wǎng)絡將是中國最大的購物場所。

”如果新的增量市場真的隱藏在社交網(wǎng)絡和下沉渠道中，傳統(tǒng)電商平臺又該如何應對和挖掘新的增長方式？商家不斷抱怨和反映流量差，是否代表著電商大促吸引力在不斷降低？在這背后，是消費者購買意愿下降？還是消費主力人群正在發(fā)生變化，從而帶來的連鎖反應？經(jīng)過漫長的十幾天準備預熱期，618真正的高峰即將到來，流量暴跌究竟是個例還是普遍現(xiàn)象，618當天的平臺流量又會出現(xiàn)哪些波動，億邦動力也將在618期間持續(xù)關(guān)注。