從年虧損6000萬到全面盈利，鮮花電商浴火重生記

盛夏時節，百花齊放，隨著flowerplus花加、花點時間相繼宣布超億元融資，鮮花電商這個曾火爆一時，又一度沉寂的話題重回人們視線。

而作為“國內鮮花第一股”的愛尚鮮花在掛牌新三板一年多的時間內，經歷了賬面大幅虧損后，通過戰略調整和業務布局，在今年一季度實現了盈利。

日前，新芽專訪了愛尚鮮花CEO鄒小鋒，來聊一聊這一年多時間，鮮花市場和愛尚鮮花發生的那些事。

愛尚鮮花企業概況愛尚鮮花成立于2008年5月8日 ，并于2016年7月15日正式掛牌新三板。

其主營業務包含鮮花同城速遞O2O業務，和家庭&辦公室鮮花場景購B2C業務。

2016年3月，愛尚鮮花推出訂閱鮮花業務。

據鄒小鋒介紹，愛尚鮮花目前的業務構成中，O2O業務占比約60%，家庭鮮花業務占比約40%。

在7月21日舉行的愛尚鮮花投資者接待日交流會上，鄒小鋒表示，公司2017 年上半年已經實現全面盈利，毛利同比提高了60.41%。

而在2016年發布的年度報告中，愛尚鮮花的凈虧損卻達到近6000萬元。

鮮花電商市場現狀在我國，鮮花消費早期以會議、婚宴等需求為主，批量集中采購，個人消費則以禮品鮮花消費為主。

隨著近年來電商、自媒體平臺的發展，以及人民生活水平的提高，鮮花消費的場景趨于多樣，高端定制、悅己式消費以及家庭鮮花消費逐步興起。

我國鮮花電商主要分為三種類型，分別是以京東、淘寶、天貓為代表的平臺型電商、專注于供應鏈渠道建設的B2B電商、以及縱向打通產品——營銷——服務等環節的垂直型電商。

區別于電商平臺和B2B渠道供應商，集中在2015年上線的鮮花垂直電商們憑借訂閱式鮮花這一產品迅速打開市場，并借助自媒體紅利期進行廣泛傳播。

代表企業有愛尚鮮花、花點時間、flowerplus花加等。

鮮花電商對于傳統鮮花行業的改造，主要在于兩個方面：一是產品形式的改造，包括消費場景、消費方式的改造，并創新性的提出了；二是供應鏈體系的改造，用線上平臺取代線下花店，優化了購買和銷售流程。

此外，從宏觀角度來看，鮮花電商的發展也存在諸多利好。

以PEST模型分析鮮花電商市場，以及愛尚鮮花業務開展情況1、政策因素：云南省大力扶植花卉產業，打造萬畝花卉園區云南一直是我國花卉大省，花卉產業，在云南省經濟中有著舉足輕重的意義。

據昆明市農業局數據表示，2016年，昆明花卉園藝播種面積達25.8萬畝，其中鮮切花播種面積10萬畝，切花、切葉、切枝產量66.8億枝，花卉園藝出口額達8800萬美元，預計2017年花卉產值將達50億元。

2017年1月李克強總理在云南考察期間，夜訪昆明斗南花卉市場，并表達了希望斗南花市“走向世界，成為世界第一”的愿望。

同年2月，《云南省高原特色現代農業產業發展規劃(2016—2020年)》出爐，《規劃》中提到，按照“到2018年，全省花卉產業農業總產值達380億元，農業增加值達235億元，帶動從業農民人均增收達19000元”的發展目標，將全省花卉產業劃分為6大核心發展區。

緊接著3月份，由云南省農業廳和紅河州人民政府主導，規劃總面積達8萬畝的云南省（紅河）現代花卉產業園區啟動儀式在紅河州彌勒市舉行。

園區規劃總投資130億元，預計到2020年實現綜合產值50億元，致力于打造亞洲領先的花卉產業園區。

此外，在同年4月發布的《云南省人民政府關于加快特色小鎮發展的意見 》中，將發展花卉等傳統特色產業優勢寫入其中。

在這方面，愛尚鮮花聯合荷蘭EURO-ASIA、云南瑞園花卉產業有限公司共同組建紅河愛尚科技有限公司，在紅河州彌勒市投資打造了總面積2.5萬畝的鮮花產業園。

同時，當地政府還提供了“五通一平”等基礎設施建設服務，并從資金和土地方面予以補貼。

2、經濟因素：鮮切花流通市場與電商市場雙增長，鮮花電商增幅約40%從市場規模上來看，國家統計局數據表示，2015 年國內花卉市場容量約為446 億元。

鮮切花方面，根據億邦動力網調查報告，2015 年全國的鮮切花流通數量約為70 億枝，其中70%的鮮切花流入市場零售、30%流入婚慶等大客戶市場，對應總市場規模為217 億元。

而公開數據顯示，亞洲最大花卉交易市場——昆明斗南花卉市場2016年鮮切花交易量為60.7億枝，約占全國鮮切花交易體量70%，由此可推算2016年全國鮮切花流通量約為86.7億枝，鮮切花市場整體近兩年來增長迅速。

另據艾媒咨詢發布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》，2017Q1，中國鮮花電商市場規模達51.4億元，預計2019年市場規模將突破600億元。

對于愛尚鮮花而言，由于市場規模進一步增加，公司業務發展的上升空間也正在變大。

鄒小鋒表示，盡管2016年鮮花行業整體增幅僅為10%左右，但鮮花電商市場的整體增幅仍維持在40%左右。

據愛尚鮮花投資者接待日的業績披露，公司2017年上半年實現銷售收入入4,056 萬元，財務方面上半年確認營業收入2,315 萬元，營業收入較去年同期增加了67.88%。

3、社會因素：消費升級和女性經濟崛起，驅動鮮花電商發展近年來消費升級的顯著趨勢與她經濟（女性經濟）的崛起又是鮮花電商發展的又一強大驅動力。

根據荷蘭花卉協會統計的數據，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例達到30%、40%。

相比之下，我國日常鮮花消費占比僅為5%。

另有通過波士頓咨詢公司消費者洞察智庫2016年對女性消費趨勢的分析研究發現：①62%的中國家庭消費由女性主導，2015年女性消費整體市場規模已達到了2.6萬億美元；②兩類女性是消費市場主力軍：25-35歲上層中產階層女性和年輕媽媽。

然而目前我國的日常鮮花消費仍存在著許多問題，日常鮮花以訂閱式興起，通過99元包月的入門級產品殺入市場，在過去一年間也經歷了“副作用”。

首先是盈利問題，由于99元單價的產品基本處于虧損狀態，對于此類訂單的比例控制成為了各電商平臺控制虧損的關鍵問題。

鄒小鋒表示，作為入門級的產品，此類訂單若控制在整體訂單量的40%左右，那么平臺還有盈利的可能性。

然而控制低價輸出，則代表著損失流量。

他們做過一個實驗，使產品單價從99上升至129元，30元的上漲幅度，訂單量則相應下降了50%，說明作為平臺消費主力的女性對于價格的敏感十分明顯。

所幸發展至今，產品質量在消費者決策中占據的權重越來越大，艾媒咨詢數據顯示，對于有日常鮮花購買意向的人群，阻礙其消費最重要的原因是鮮花質量難以保障（占50%），認為價格因素構成阻礙的僅占12.5%。

因此，愛尚鮮花在業務布局上著重產品和單價的升級，99元產品占比從之前的45%下降到現在的34%，并從上游種植基地的花苗培育入手，從產品獨特性和品質方面下功夫。

鄒小鋒表示，雖然短期內會對銷量造成影響，但未來通過品質控制能夠更好的形成品牌忠誠度，減弱價格的主導作用。

4、科技因素：物流冷鏈和鮮花種植保鮮技術升級，為鮮花電商發展保駕護航除了產品和供應鏈，鮮花在種植和后續處理方面的技術升級，也對行業發展起到了積極的推動作用。

鄒小鋒表示，影響鮮切花最終質量的因素主要在于三點：即花源質量、采后處理和物流運輸。

其中，花源質量涉及的種苗、環境、種植手法，以及采后處理都是在花農手中完成，依照合約合作和采購方式，對于上述環節的可控性不高。

愛尚鮮花則通過自營萬畝花田，采取邀請花農入駐種植的方式，引進荷蘭等國外先進種植技術，統一進行種苗、種植管理，并按流程進行采后處理，從源頭上進行把關。

物流方面，鄒小鋒透露，目前國內鮮花電商在物流方面大都采用第三方冷鏈物流進行干線運輸，但涉及最后一公里，以及城市配送，則部分轉換為常溫配送。

主要由于一周兩配的方式，如果采取自營模式，不僅效率不高，運力也會遭到很大浪費。

但鑒于國內物流冷鏈已處于高速發展期，對于鮮花電商則更多的是促進作用。

深布局，快調整，愛尚鮮花進入利潤重心時期宏觀角度利好之外，愛尚鮮花在2016年下半年開始，以利潤為重心，針對業務也做出許多重大調整。

除上文提到的，布局上游花卉產業園區、重倉供應鏈資產，愛尚鮮花也對產品結構以及業務做出綜合調整。

譬如此前帶來重大虧損的B2B業務布局，已在2016年全面停止。

同時推動O2O業務沉淀的500萬用戶群體向訂閱式鮮花業務轉化，拔高家庭鮮花業務單價和毛利。

目前，愛尚鮮花穩定擁有線下合作花店超12000家，轉單業務與家庭鮮花業務占比約為6:4；家庭鮮花用戶基數達100萬，自有平臺轉化率突破40%。

在上游產業園區投資中，計劃三年時間開發2.5萬畝花田，未來花卉園的鮮花和花卉周邊產業的發展預計年產值可以達到50億元，鮮花種植這部分平均每畝地公司可獲取近2萬元的利潤。

說起鮮花市場近年的發展，鄒小鋒感嘆：過去兩年時間，用戶端需求迎來集中爆發，但供應鏈依舊延續傳統模式，品控和傳統花店并沒有太大區別。

鮮花電商行業有著巨大潛力毋庸置疑，但在上游市場和供應鏈沒準備好的情況下，并不適合猛增。

盡管話題熱度對于消費者市場教育有著積極作用，但對于上游市場反而造成過于暢銷的印象，對于品控和市場環境都造成了一定負面影響。

消費者需要更好的體驗，希望整個市場能夠走快一點，走長一點。