創業者的噩夢 斷崖式下跌

打工和創業，對于節日是完全不同的心情，誰創業誰知道。

好吧，今天我們講點，對創業者來說，不那么輕松的話題。

在這些年，我自己也經歷過，以及見證過很多IT行業項目所經歷過的，一個噩夢般的事實，就是，斷崖式的下跌。

你看到數據蒸蒸日上的時候，會自以為掌握了用戶，訴求，流量，經營的認知，自以為假以時日，推到百度，對決騰訊，也不是不可能的事情。

然后突然增長變緩，不再增長，這時你覺得需要進一步的思考和調整，并自認為找到了下一步的優化和轉進策略，然后，猝不及防，所有數據指標斷崖式下跌，你的一切升級，優化，改進，如泥牛入海，毫無聲息，直到最后，慘淡收場，還沒有明白，到底發生了什么，為什么那些曾經忠誠，高頻使用你產品的用戶，突然之間，移情別戀，不再追隨。

游戲行業，大家都已經默認，斷崖式下跌是產品發行到一定時間不可避免的遭遇，只是看誰能熬的時間久一點; 但非游戲行業，很多人依然意識不到這種風險和危機。

那么，什么情況，會導致斷崖式下跌，我列一下我所理解的原因。

1、用戶訴求失去目標這是最主要的原因，游戲行業比較普遍，核心玩家達到一定等級和關卡后，失去目標，逐漸流失。

但某些用戶訴求，是創業者往往誤解的。

當年搜狐白社會，在搞玩游戲抽房子活動里，大量用戶被吸引到平臺，日活躍用戶上百萬到數百萬，但核心訴求是為了免費抽房子，結果活動結束后，用戶失去新的訴求目標，所有數據斷崖式下跌。

舉例而言，一些網紅創業者，非常擅長營銷策略，不論是做成人用品，還是賣煎餅果子，或高逼格牛腩，一開始，確實有很多用戶追捧，他們會誤以為這是他們產品和服務的價值帶來的，但實際上，這里的用戶訴求其實是好奇心。

在媒體炒作，大V代言的情況下，不要說別人，我都想去體驗一下傳說中的牛腩和煎餅果子到底啥滋味。

但好奇心滿足之后呢?很抱歉，就沒有下一次消費的欲望了。

中國的優點在于人多，在市場初期的相當時間內，好奇心可以保持有很好的市場熱度，足夠推高市場估值，但一旦熱度不在，一切都將恢復原形。

很多曾經被追捧的高估值產品，其初期的驚艷表現，來自于好奇心驅動的用戶，但當好奇心消退后，斷崖式下跌就在所難免。

某些所謂高科技產品，某些新奇的眾籌項目，都很容易落入這個陷阱。

額外說一下，好奇心是市場營銷的重要策略，并非說你吸引了好奇心的用戶就是錯的，但是如果好奇心不能轉變為對產品的喜愛和認可，用戶訴求不能從好奇心轉變為對你產品價值的認可，這個東西就很難持久，一個典型的例子是蘋果，我相信iphone的第一批用戶也來自于好奇心，但故事結局就完全不同。

2、可替代產品提供更佳體驗光驅替代了軟驅，u盤替代了光驅。

蘋果和安卓聯手干掉了諾基亞和黑莓。

Facebook替代了MySpace，Google 替代了Yahoo。

Uber和滴滴，提供了明顯優于傳統出租車的服務。

這些都是可替代產品提供了更佳的體驗。

舊有產品就會出現比較明顯的市場下跌甚至逐漸消亡。

可替代產品未必代表和你類型一致的產品，但是卻代表了對你用戶訴求滿足度更佳的體驗，就好比汽車替代馬車。

我以前第一次創業，做文本廣告交換，還是上個世紀末的事情，后來運營四五年后也遇到了斷崖式下跌，回天乏力，最后我的總結是這樣的，站長的訴求是獲得流量和用戶，新世紀開始的時候，只有交換鏈接可以獲得流量和用戶，也是這種需求崛起的時候，但后來當搜索引擎起來后，SEO成為更有效也是更有價值的用戶獲取手段，而交換鏈接的目的從獲得用戶點擊變成了獲得搜索權值，在這個關鍵點上我后知后覺，所以被SEO的各種平臺所替代，如果你只看產品形態，廣告交換和SEO完全是兩個事情，但從站長訴求來說，其實就是取代關系。

有個經典案例，51非常火的時候，覆蓋人數和活躍度相當恐怖，51當年參照的是myspace模式，后來Facebook火了以后，國內開心網崛起，存在了一次替代效應，但實話說，我不認為當時開心網和51的用戶群有太大的重合度，但為了追趕這一輪浪潮，我個人觀點，51當時的一些改版動作有點自廢武功，中國互聯網的特性，連hao123都能馳騁超過10年，我覺得51如果堅持自己的特色發展，也許效果更好。

當然，這只是一家之言。

而開心網曾經日貨用戶1500萬，當時很有可能成為新的巨頭，是怎么失去市場地位的呢?一說是用戶的好奇心轉移，但我不是很認同這一點，我一直強調過一個數據，可以通過百度指數對比的，QQ農場上線的時刻，就是開心網從盛到衰的轉折點。

這也是一個典型的替代效應。

同理，曾經一度風靡的米聊，被微信徹底替代。

3、不可控的連鎖效應有的是產品改版，有的是運營策略的調整，也可能只是一個很偶然的事件，也許就導致了一些影響力用戶的流失，或者是一些核心訴求的偏離，然后，逐漸發生連鎖反應，更多人離開，更多人不滿，之后如滾雪球般。

有些曾經成功的社區犯過類似的錯誤，其實每個社區經營者都應該謹慎類似的錯誤。

很多時候，產品和運營的目的是為了擴展新的用戶訴求，滿足和吸納更多用戶，然后因為考慮不周，反而帶來不可控的嚴重后果。

比如說，社區運營中，對一些功利性的行為不加遏制，對一些騷擾性的行為不做預防，也就是之前文章談談用戶篩選 提到的問題。

然后，最具有價值的極少數用戶，難堪其擾，流失。

從數據看，這點影響也許無足輕重。

運營者甚至不認為出現了問題。

之后次一級優質用戶成為被騷擾的目標，流失。

之后，再次一級優質用戶成為騷擾目標，流失。

之后，那些功利分子和騷擾者發現失去了值得騷擾和追逐的目標，流失。

連鎖反應惡果出現，數據斷崖式下跌。

4、信用崩潰重大的運營事故，安全事故，重大的運營丑聞。

比如，用戶數據丟失，爆庫，密碼泄露。

比如，運營方出現重大丑聞，造成核心用戶群的重大傷害。

以上四種，是我認為比較常見的，產品數據斷崖式下跌的原因。

那么寫這個文章的一個背景是。

很多創業者，投資人，會說，我們的某個產品，團隊剛起步，產品雛形剛推出，數據非常驚艷，以此作為信心的基礎，并認為，隨著團隊的加強，產品的加強，其數據一定會隨之積極上升，并且自認為可以預估其發展趨勢。

但我想說，是的，有這樣非常不錯的案例，但也存在相當比例的產品，在團隊加強，產品形態強化后，反而出現了斷崖式下跌的情況，這樣的例子，也比比皆是，觸目驚心。

居安思危，時刻反省，成事不易。