兩個(gè)失敗的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟示錄

前不久陸續(xù)得到兩個(gè)消息：長(zhǎng)沙本地外賣(mài)平臺(tái)“叫個(gè)外賣(mài)”停止運(yùn)營(yíng)，此前在深圳專(zhuān)注本地水果鮮切的初創(chuàng)項(xiàng)目也放棄了運(yùn)作。

近段時(shí)間，關(guān)于O2O創(chuàng)業(yè)死亡的浪潮一波接一波。

這當(dāng)中有人開(kāi)始懷疑O2O是不是偽命題，也有人仍在追求夢(mèng)想，執(zhí)著前行。

　　關(guān)于偽命題之說(shuō)，我曾在有關(guān)Homejoy 的點(diǎn)評(píng)中闡述過(guò)相關(guān)觀點(diǎn)，這里不做重復(fù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)實(shí)業(yè)將來(lái)會(huì)沒(méi)有界限，O2O將一直存在，不管這個(gè)概念將來(lái)變成其他什么叫法，不論人們將來(lái)要?jiǎng)?chuàng)什么業(yè)，有一點(diǎn)永恒不變——追求盈利，只是各自實(shí)現(xiàn)盈利的途徑會(huì)千差萬(wàn)別。

今天就開(kāi)篇說(shuō)的兩個(gè)案例做個(gè)總結(jié)，并說(shuō)一些普遍性的東西。

 　　“叫個(gè)外賣(mài)”時(shí)運(yùn)不濟(jì)　　外賣(mài)已成紅海，有著B(niǎo)AT背景的各外賣(mài)巨頭橫行江湖，通過(guò)燒錢(qián)消耗競(jìng)對(duì)實(shí)力的同時(shí)，也燒死了一大批中小外賣(mài)平臺(tái)。

“叫個(gè)外賣(mài)”無(wú)疑是巨頭角逐過(guò)程中的犧牲品。

從大的局勢(shì)看，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣(mài)巨頭已經(jīng)占據(jù)全國(guó)90%以上的份額，財(cái)大氣粗。

若以彈丸之地抗衡全國(guó)之勢(shì)，結(jié)果很容易被拖垮；從投資角度看，二線城市起家的外賣(mài)平臺(tái)，沒(méi)有本地牢固的門(mén)檻，與巨頭在戰(zhàn)術(shù)上超過(guò)50%雷同，基本難獲融資；從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)看，本身市場(chǎng)規(guī)模不及一線城市，又有巨頭染指，兼之長(zhǎng)沙用戶(hù)對(duì)口味的細(xì)究，及物流等高成本投入，入不敷出，終難持續(xù)。

　　本地外賣(mài)平臺(tái)的成本支出主要在兩點(diǎn)：流量成本和物流成本。

本地外賣(mài)平臺(tái)的支持性?xún)?nèi)容(營(yíng)收)也有兩點(diǎn)：高性?xún)r(jià)比的商戶(hù)和物流。

從中可以看出物流的至關(guān)重要。

如果按照成本與營(yíng)收結(jié)構(gòu)去分解，如圖1所示，一要努力使物流做到盈虧平衡，二要擴(kuò)大商戶(hù)營(yíng)收半徑，那么最終要投入的成本就用戶(hù)流量，當(dāng)商戶(hù)營(yíng)收半徑超過(guò)流量成本半徑，本地外賣(mài)平臺(tái)就基本可以存活下來(lái)了。

　　本地用戶(hù)規(guī)模是存量市場(chǎng)，需要做的是，增加存量市場(chǎng)有限用戶(hù)的復(fù)購(gòu)次數(shù)和客單價(jià)。

因此，如圖2所示，新用戶(hù)獲取成本在前期是高昂的，到用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)成熟，后期的流量成本將會(huì)降低，后期的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)略微提升。

　　這里需要解決的是前兩個(gè)問(wèn)題：實(shí)現(xiàn)物流盈虧平衡(甚至盈利)和擴(kuò)大商戶(hù)營(yíng)收半徑。

前兩天我去上海走訪零號(hào)線(總部已由南京遷往上海)，了解到他們的思路或可借鑒。

　　(1)充分挖掘物流的時(shí)間資源。

外賣(mài)配送的高峰期集中在中午和晚上3-4個(gè)小時(shí)，訂單量少的閑余時(shí)間則接收商超、水果生鮮等配送服務(wù)，包括餐飲外賣(mài)在內(nèi)，基本每單收取6元配送費(fèi)(超過(guò)一定距離加收相應(yīng)費(fèi)用)；　　(2)擴(kuò)大商戶(hù)的營(yíng)收半徑。

多數(shù)外賣(mài)平臺(tái)掙的是商戶(hù)的傭金和部分廣告費(fèi)。

零號(hào)線除此兩項(xiàng)，還有一項(xiàng)——提供互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)及包裝整體解決方案，其中包含代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

大部分餐飲商戶(hù)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，不懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，不了解線上用戶(hù)習(xí)慣，零號(hào)線的做法是扶持中小餐飲商戶(hù)，提供互聯(lián)網(wǎng)整體運(yùn)營(yíng)解決方案，打造平臺(tái)級(jí)明星商戶(hù)“零品牌”(相當(dāng)于淘寶平臺(tái)的明星商戶(hù)“淘品牌”)，幫助餐飲商戶(hù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品模塊，配送產(chǎn)品到戶(hù)，集中采購(gòu)原料，等等。

商戶(hù)只需要努力做好產(chǎn)品質(zhì)量，贏得用戶(hù)即可。

到此可以看出，零號(hào)線不僅擴(kuò)大了商戶(hù)營(yíng)收半徑，而且讓商戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)，越是優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)，扶持力度越大，合作越緊密。

　　本地O2O平臺(tái)若要建立門(mén)檻，只是為商戶(hù)導(dǎo)流量做信息對(duì)接是不夠的，而是要從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、配送整個(gè)服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變開(kāi)始，第一讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，第二從上游控制產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，用戶(hù)得到的是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)，那么黏性和口碑也就自然容易積聚。

　　水果鮮切夭折深圳　　該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾復(fù)盤(pán)過(guò)一次失敗教訓(xùn)：　　(1)項(xiàng)目不對(duì)。

水果鮮切是個(gè)易損耗、低毛利的重活，盡管?chē)?guó)外有Ready Pac 7億美金的年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)有果酷網(wǎng)的成功標(biāo)桿，但那都是規(guī)模效應(yīng)下的成績(jī)，沒(méi)有規(guī)模，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從0到1。

項(xiàng)目創(chuàng)始人算了一筆賬，從水果進(jìn)價(jià)到人工物流，做B端商戶(hù)，則面臨公司壓價(jià)，基本一份鮮切只賺1塊錢(qián)，人工時(shí)間是兩個(gè)人一小時(shí)只能切15份，再加上免費(fèi)配送，成本極高；做C端用戶(hù)，則面臨消費(fèi)群體極窄，即便一份能賺8塊錢(qián)，但因量小，營(yíng)收無(wú)法覆蓋成本。

　　(2)時(shí)間、地域不對(duì)。

果酷網(wǎng)是成立于5年前的北京，時(shí)間早，行業(yè)從業(yè)者少，地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本沒(méi)有，且北京多集中大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，財(cái)大氣粗人員多，福利好，只要BD得力，市場(chǎng)基本無(wú)憂(yōu)。

5年后在深圳做一個(gè)同樣的項(xiàng)目，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有北京那么多，小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有水果福利的傳統(tǒng)，市場(chǎng)難以打開(kāi)。

　　(3)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。

主要體現(xiàn)在具體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上，比如：包裝不給力，用戶(hù)體驗(yàn)差；價(jià)格設(shè)置高，初期無(wú)優(yōu)惠，獲取新用戶(hù)難；過(guò)于自信業(yè)績(jī)會(huì)良好，導(dǎo)致前期成本支出過(guò)高，資源消耗過(guò)快。

　　關(guān)于水果生鮮創(chuàng)業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)：　　(1)易損耗，高成本，低毛利；　　(2)本地屬性極強(qiáng)；　　(3)消費(fèi)頻次視品種和價(jià)格浮動(dòng)。

　　當(dāng)下做果蔬生鮮項(xiàng)目多兩種途徑：一是只做高端水果電商(高毛利+第三方物流+深加工)，另一是做實(shí)體零售+電商物流(或自提)。

前者輕資產(chǎn)，但受眾群體窄，存量市場(chǎng)有限，當(dāng)小生意玩玩可以，難以做大；后者重資產(chǎn)重服務(wù)，有實(shí)體承載，高中低結(jié)合，用戶(hù)基礎(chǔ)廣泛，準(zhǔn)入門(mén)檻高，但擴(kuò)張緩慢，需要長(zhǎng)期積累，一旦成型，會(huì)成為地區(qū)性龍頭企業(yè)。

　　由于冷鏈和時(shí)效短的固有門(mén)檻，目前還沒(méi)有較為行之有效的快速發(fā)展途徑。

果蔬生鮮，做小本生意或小眾群體可以，做大平臺(tái)或大電商，需要長(zhǎng)期積累和線下實(shí)體的支撐，難有第三條路。