品牌的制勝之道：滲透率

在經濟增速放緩而競爭日趨激烈的中國消費品市場，品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返，尤其是在一線城市。

未來，品牌在中國的發展也將和在其他發達國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。

繼2012年貝恩公司攜手KantarWorldpanel對中國40,000戶家庭在26個快速消費品品類（涵蓋飲料、包裝食品、個人護理和家庭護理四大領域，其市場規模占中國快速消費品市場總規模的80%以上。

我們研究的品牌占上述四個領域銷售額的半數以上。

）的真實購物行為進行研究并總結了“品牌忠誠”和“多品牌偏好”兩種購物者行為后，今年我們再度聚焦中國的購物者，從購買頻率、重復購買率和滲透率的角度進行了多維度的深入研究，以此為企業制定品牌發展戰略提供借鑒。

盡管中國購物者認同品牌的重要性，但在實際購物時，他們并不會鎖定某一特定品牌。

縱觀我們所研究的26個品類，所有品牌均表現出了較低的平均購買頻率——年均購買次數小于5次。

即便是各品類的前三大品牌，消費者購買頻率也不高。

例如：消費者購買前三大即飲茶品牌的平均頻率僅為每年3.4次，購買前三大啤酒品牌的平均頻率僅為每年3.8次。

較低的購買頻率證明，中國購物者并不會經常想到某一特定品牌。

這一事實或與大多數品牌營銷人員的看法相左。

當消費者購買頻率增長時，他們往往也會購買更多的品牌，即表現出“多品牌偏好”行為。

在偏向“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。

以果汁品類領導品牌美汁源的高頻率購買者為例，他們為美汁源貢獻50%銷售額的同時，也為各競爭品牌貢獻了20%甚至更多的銷售額。

事實上，美汁源僅占其高頻率購買者在果汁品類總開支的35%。

而在偏向“品牌忠誠”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者會把所在品類的大部分開支貢獻給該品牌。

青島啤酒就是很好的例證：青島啤酒近六成的銷售額來自其高頻率購買者，而他們對其競爭對手銷售額的貢獻率不到10%，同時青島啤酒占其高頻率購買者在啤酒開支上的比例高達65%。

我們的最新研究表明，在26個品類中，滲透率是品牌增加市場份額最重要的驅動因素。

“滲透率”（以百分比表示）的定義為：在一年中，至少購買某一品牌或品類一次的家庭數占所有家庭總數的比例。

領導品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類其他品牌的滲透率，通常是其所在品類中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。

領導品牌相對其他品牌在滲透率方面的優勢遠遠大于其在購買頻率和重復購買率上的優勢。

為進一步了解領導品牌和其他品牌的購買者購買頻率的分布情況，我們對10個重點品類進行了更深入的分析。

結果顯示，滲透率對于提高市場份額的重要性遠勝于購買頻率。

大多數消費者購買同一品類或品牌的頻率都很低。

約有40%到60%的消費者每年購買同一品牌的頻率僅為一次，約70%的消費者每年購買同一品牌的頻率不超過兩次。

在各個品類中，低頻率購買者對于各品牌購買者總數以及銷售額的貢獻非常關鍵。

這對于領導品牌或其他品牌均如此。

領導品牌約有20%至55%的收入來自每年購買該品牌不超過兩次的購買者。

以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數消費者在2012年購買任一品牌的頻率均不超過兩次，其中近一半的消費者僅購買一次。

領導品牌立白約30%的銷售額來自于每年購買頻率不超過兩次的購買者。

低頻率購買者對于規模較小的品牌更為重要。

在10個重點品類中，每年購買頻率不超過兩次的購買者對于前7大品牌銷售額的平均貢獻大于他們對于領導品牌的銷售額的貢獻。

比如：立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類中的三大領導品牌，其低頻率購買者對這三大品牌銷售額的貢獻小于對藍月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個市場份額相對較小的品牌銷售額的貢獻。

低頻率購買者對各品牌的重要性進一步說明了滲透率是品牌增長的關鍵所在。

在衣物洗滌用品和洗發水兩個品類中，品牌市場份額與其滲透率之間存在高度相關性。

而縱觀26個品類中的數百個品牌，這一規律同樣存在，即滲透率是品牌提升市場份額的關鍵因素。

更重要的是，對于大多數品類而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購買頻率和重復購買率。

由此，我們得出滲透率是品牌致勝關鍵的重要結論。

企業需要讓盡可能多的消費者購買其產品，從而打造一個大品牌。

品牌的成長不能寄希望于穩定擁有一小部分購買者并期望他們發展成高頻率或忠誠購買者，因為這與消費者的真實購物習慣不符。

我們的研究還發現，各個品牌的購買者總數雖然變化不大，但其構成卻并不穩定。

我們研究的品牌，無論大小，在2012年均經歷了大規模的購買者流失。

認為自身購買者總數和銷售額頗為穩定的品牌營銷人員應該注意，這一表面的穩定是一種錯覺。

事實上，購買者流失率和新增率都非常高。

品牌的購買者總數就像是一個動態的“漏桶”。

任何品牌想要成長，就需要每年補充新的購買者，以填補購買者流失造成的空缺，這也進一步強調了滲透率的重要性。

從購買頻率和重復購買率兩方面來看，由于大多數消費者購買品牌的頻率較低，品牌需在消費者每次購物時想方設法吸引他們并促使其購買。

行動指南企業需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠”行為的品類之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。

對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。

偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。

企業首先要確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。

為實現這一目標，企業需對“線上”營銷（例如：電視廣告）進行適當投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。

比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認知，從而確保消費者在購買洗發水時會想到海飛絲。

保證完美的店內執行，使“備選品牌”有效地轉化為品牌滲透率。

正因為消費者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。

同時，也需大力投入“線下”營銷（如店內促銷活動），以確保自己的品牌在零售終端持續有效地陳列并吸引購物者最終購買。

值得推薦的做法是：店內執行應注重陳列的可見度和吸引力。

建議在店內多處展示產品，比如端架和收銀臺區域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區域，以吸引消費者最終購買該品牌。

為了增加消費者的購買頻率，應在產品和包裝上進行更多創新。

這不僅有助于創造更多的消費需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。

比如推出促銷裝、季節裝等。

餅干品類的領導品牌奧利奧就充分運用這種創新模式，推出了不同形式的餅干產品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價格的包裝選擇。

對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：注重建立消費者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費者的備選品牌之一。

品牌營銷人員應努力使自己的品牌成為購物者的優先選擇，并建立較高的品牌轉換壁壘。

這需要品牌在線上營銷加強投入，同時也需建立特定的消費者招募機制，比如持續的免費試用等。

陳列在貨架的顯要位置。

對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進行持續的店內營銷，也不必在主貨架之外進行二次陳列。

購物者會自行找到所鐘愛的品牌。

但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產品以方便消費者尋找。

例如嬰兒紙尿片品類的領導品牌幫寶適，始終占據主貨架的顯要位置。

利用創新促使購物者消費升級，購買更高端的產品。

在具備一定消費者忠誠度的基礎上，企業可通過產品創新提升競爭優勢，促使消費者購買更高端的產品，從而獲取更高的銷售額。

例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進口優良菌種，以高品質贏得了消費者的認可。

對所有品類的品牌商：貝恩公司根據中國和其他市場的廣泛研究經驗，制定出有效的品牌發展戰略，可供品牌營銷人員借鑒和采納：第1步：掌握品類規律。

即清晰地理解品類的邊界，了解品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，掌握品類利潤率變化趨勢，并分析各品牌市場份額變化的原因。

第2步：根據品類規律選擇合適的“目標市場”。

確定“在哪里競爭”（比如品牌、需求場合、價格區間、渠道、地域）、收入和利潤目標、資源需求及業務模式。

此外，明確“不在哪里競爭”即非目標市場也很重要（比如應降低在哪些品牌上的資源分配），并為品牌設定合理的收入和利潤目標。

許多企業在決定減少品牌資源分配之后，仍然持續在營銷方面進行投資，并且設定不合理的收入增長目標。

第3步：確定合適的品牌定位。

品牌定位需建立在多個維度之上，包括產品特征、品牌結構、品牌形象、價格定位、產品線的合理性以及產品創新程度。

中國消費者購買單一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率普遍較高，因此想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌的滲透率是致勝關鍵。

第4步：建立致勝營銷模式。

根據上述分析結果制定線上營銷、線下營銷相結合的戰略，包括媒體和零售終端投入、貨架位置、促銷活動、店內執行的指導原則等。

深入了解中國消費者的購物行為，對于制定品牌發展戰略和提升市場份額至關重要。

中國消費者購買某一品牌的頻率普遍較低，品牌購買者流失率較高，因此想要在中國市場激烈的競爭中脫穎而出，就必須提高品牌的滲透率。

在深入了解品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，營銷人員可利用上述步驟提升滲透率，從而吸引新的購物者。

隨著中國市場增長的逐步放緩和競爭的日趨激烈，企業在中國取得成功的難度不斷增加，2013年中國購物者報告將為企業提供具有深遠意義的洞見，助力品牌取得可持續發展。