電商企業如何實現品牌合理定位？

定位(Positioning)，是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認為定位是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中，令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣消費者有消費需求時，可以首先想到這個品牌。

今天筆者分享只是個人觀點，所列舉的知名品牌也只是網上簡單瀏覽，并未到這些這些品牌做實際交流，所以觀點易失之偏頗，目的只是交流，這些品牌如有異議，望能海涵。

比如Volvo 代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質，消費者則各取所需，王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當時大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個包裝品種，營業額達到150億，超過可口可樂中國，這實是定位取勝，加一個“怕”字，怕上火，和地攤上的競爭對手定位形成差異，也極大擴展了消費人群。

而李寧奧運會后把目標人群設定為90后網絡一代，目前節節敗退。

由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告傳播策略，強調讓產品占領消費者心目中的空隙。

其實，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。

科特勒認為定位是對公司的提供的價值和形象的策劃行為。

麥肯錫的戰略規劃也談到了企業要經過選擇價值、提供價值和宣傳價值3部曲。

筆者從事傳統零售品牌和電子商務多年，也曾在中歐學過定位技巧，但在實際工作中發現定位技能是目前中國90%的企業都欠缺的，但這個技能實在是不能欠缺，因為定位是企業戰略源頭技能，沒有它，企業在其他戰術領域無論做對多少事情，最后終歸失敗。

即使像筆者這樣系統學習過各種流派的定位技巧，但在實際工作中還是容易犯錯，因為流派多，不知靈活運用哪種理論體系。

筆者07年開始轉到電子商務行業，曾在1號店等企業擔任營銷負責人，企業成立時候就碰到定位問題，1號店的用戶是誰?1號店的產品分類應該是什么等這些問題當時在公司就進行了討論，最后成功定位為網上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網購人群，產品線從10個精簡為4個分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書，建材，服裝等分類，大家想想這個決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開此案例。

后來筆者為擔任一家知名服裝電子商務公司的副總裁，第一天上班進門就發現墻上貼著品牌的廣告語：***品牌，白領最滿意的品牌。

當時心里就覺得出了大問題，雖然盡心盡力做了3個月，通過正確的戰術，3月內業績也實現3倍，但由于無法改變戰略大方向和其他原因離開這企業。

11年年開始給電商企業做咨詢，就有時間集中整理自己所見所學，看到電子商務行業品牌潮起潮落，基本都是3個問題：戰略定位不清、組織能力不夠，營銷方法背離營銷本質。

時間關系，這里就集中談談定位問題。

4個月前因為要給艾瑞學院的客戶上傳統企業電子商務戰略課程，所以就開始選案例，看了電子商務最知名服飾行業的官網，從他們官網上選擇他們自己寫的定位相關關鍵字，這里分享給大家，看看大家是否感知了他們寫的定位：凡客：互聯網時尚生活品牌，一線品質、合理價位，簡約主義生活方式麥考林：Euromoda--產品風格簡約大方，時尚.;Rampage--知性優雅，獨立自信瑪薩瑪索:男士，高檔服裝服飾產品,以中等價位享受奢華品質歐萊諾: 20-30年輕人時尚、簡約、前衛男女服飾、高端品質、快樂服務，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信”個性，更高性價比,獨特面料Justyle:為廣大都市新銳創造自信、優雅、輕松的生活方式, 以國際品牌為標準，專選獨特面料，成為全球領先的時尚生活服務商裂帛: 本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創，不僅僅是服飾，是文化，是態度，是勇氣初刻: 一線品質、二線價格，為都市年輕人提供高性價比休閑服飾。

更為消費者提供一種發現美與感動的城市文化生活方式。

蘭繆: 性感活力女性內衣，東京生活時尚方式夢芭莎:???為什么是問號?請讀者在最后找答案。

好了，現在大家看到了以上官網上的文字，我們看到了什么?相信是這個結論：講得差不多，共同的關鍵字為一線品質、二線價格，時尚，優雅，自信，獨特面料，簡約，生活方式。

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結果是讓我們消費者都記不住你的品牌，除了可以記住裂帛，蘭繆外。

比較欣賞裂帛定位，它們是中國為數不多的品牌說自己不是時尚的，當然蘭繆的性感和東京這兩個關鍵字也比較容易好記。

如果你的定位說法讓你消費者都記不住你，接下來你只能拼廣告和低價促銷了，從此走上一條不歸路。

營銷其實就是解決3個問題：1)、首先為什么消費者需求這個東西?2)其次為什么消費者從你這里購買這個東西?3)最后為什么消費者現在就需要買?目前電子商務公司沒有把精力放在第一、第二個問題上，而是把錢和精力放在第3個層面，因為低價有促銷，所以現在買。

這個其實是營銷次序失誤，首先應該創造需求，塑造品牌，而很多電商公司因為有資本，不僅低價，而且還可以用資本的錢到門戶上做廣告，可惜的是廣告語都是低價，麥肯錫說的選擇、提供和宣傳價值到了電商公司這里變成了選擇低價、提供低價和利用廣告宣傳低價，這樣背離戰略營銷本質的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。

筆者看了很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：1、 定位定義：在相同的細分市場中，選擇突出的、與眾不同的產品服務優勢特色而樹立的產品服務形象。

細分市場不同，就無法比較。

比如淘寶人群和京東人群其實兩個人群。

2、 定位4個核心點1) 消費者心目中感知價值和實際價值一致比如麥考林說自己簡約，但消費者去了他們門店，簡約變成了做工質量不好的代名詞，感知和實際價值不一致，所以這也是門店模式失敗重要原因2) 突出領導核心競爭優勢，提供價值比如剛才有幾個品牌說了幾個關鍵字定位，但沒有形成領導優勢，這個社會就像100米比賽，沒有人記住第二名，當你說了很多定位特點，但不是第一的話，等于白說。

所以定位就是選擇某個領域做第一，選不出，就有問題。

沒有加多寶時候，王老吉說怕上火就夠了，有了加多寶，現在請大家關注最近加多寶的動作，其實都是重新定位，其中說了涼茶的領導品牌，這個就是爭第一的定位。

3) 與眾不同，差異化特點這個是剛才案例中某些品牌的致命錯誤，說的都一樣，怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價值的，裂帛說的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時尚，而是民族風，網絡時代，目標人群發生改變，現在目標人群必須是小池塘中的大魚，到大池塘撈魚往往撈不到了，雖然魚多，但魚有不同種類，每個種類需求不一樣，你無法用一種定位來滿足所有種類需求。