移動互聯時代如何打造品牌

前段時間出席一個論壇，與一群老板交流。

當時，有人向我拋出一個問題，移動互聯網時代即將甚至已經到來，在這個時代如何做品牌?我在回答這個問題之前，先請大家思考了一個更基本的命題：什么是品牌?得到的答案五花八門。

有人說，品牌就是有信譽的牌子;還有人說，品牌就是一種保障;也有人說品牌就是商標、服務、產品、質量等一系列相關信息的總和。

我提醒大家，這是一個基本的命題，當你不能正確理解品牌時，甭談做品牌。

其實，建設品牌無論是以往的傳統媒體時代、互聯網時代還是我們即將面對的移動互聯網時代，當你不了解品牌、沒搞清楚品牌概念的前提下，建設品牌實際上變成了一個偽命題。

在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就錯了。

那么，什么是品牌?熟悉品牌由來的人可能知道，品牌(brand) 最早源自于古挪威詞brandr，愿意是“燒灼”的意思。

畜牧業的時代，家家養牲畜，為了區別自己的牛馬羊，就會在動物身上烙下印記，明確歸屬。

可見，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顧客對產品一系列綜合印象的總和。

作為咨詢公司，我們也有自己的方法論，我們更多強調品牌是企業針對目標客戶的一系列承諾。

無論何種定義，烙印或者印象是最核心的關鍵詞。

這也就是意味著品牌的發生地在顧客的心智當中。

品牌的終極競爭地既然品牌作用于心智，品牌的終極戰場就一定不是市場、不是商超、不是物理終端，而是消費者的大腦。

既然是消費者的大腦，我們就要研究這個大腦。

人的大腦從記憶的角度其實是個不稱職的容器，人類的大腦不僅拒絕接受與其現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。

尤其在我們這個傳播過度的社會里，人腦完全是一個不臺適的容器。

我經常在培訓課堂上問學員一個問題，昨天晚上看過電視的請舉手?每次大約會有一半的人舉手，現在隨著學員的年輕化，這個比例越來越少。

我接著問，請你們告訴我你一個你昨天看到、現在還能夠記起的一則廣告。

很多時候，幾乎是全軍覆沒，大家一條也想不起來。

此時，我往往會號召大家為昨夜的廣告默哀三秒鐘。

我們的大腦太健忘了，尤其在信息爆炸的移動互聯網時代，我們可以把這個問題延伸一下，請讀者朋友們告訴我你昨天看過印象深刻的某條微博。

可能，答案和我們前面的調查差不多，好，讓我們為你所關注的微博名人默哀三秒鐘。

根據哈佛大學心理學家喬治·米勒(George A,Miller)博士的說法，普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。

品牌階梯人的大腦因為無法處理，實際上也懶得處理越來越多、越來越復雜的信息，就會做三步非常簡單的動作：1)忘記;2)分類;3)排序。

忘記是最容易的，不過腦子就行了。

如果你的信息值得留意，顧客就會選擇分類，把你的產品套入一個品類。

基于這個品類顧客會把這個信息單位進行排列，就會形成一個品牌階梯，顧客只會在這個排序階梯上進行選擇。

你有幸排在這個階梯的前兩名，恭喜你，選擇多半會發生在你的身上，如果不幸排在7名開外，甚至3名開外，用北京話講，您歇著吧!在階梯中定位此時，唯一有效的辦法就是在階梯中定位，也是通常講的品類定位。

讓品牌在顧客的心智階梯中完成注冊，占據有利位置，使得品牌成為某個類別或者某個特性的代表品牌，這樣顧客產生需求時，便會將品牌作為首選，也就是這個品牌占據了這個定位。

這里面，我要強調的是，品類是品牌背后的力量，是顧客大腦階梯的根據地，做品牌或者建設品牌，無論身處何種時代，品類是第一思考點。

搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品類階梯中的排位，并把這種排位傳遞出去，直接關乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

因為顧客基于心智階梯的排位進行購買抉擇、進行選擇，顧客的選擇決定了你的生死。

下圖是榮振環老師提出的品牌邏輯圖。

 移動互聯網時代的品牌策略搞懂了上述邏輯關系，我們再來看移動互聯網時代，它的特點是人們隨時隨地接觸信息、互聯世界，人越來越累了，主要是為信息所累，信息過度在移動互聯網時代會更勝于互聯網時代。

這個時代，大腦的工作原理沒有發生任何改變。

那么，我們怎么做品牌，依然是立足于一個品類，看在這個品類階梯中我排第幾，如何能夠做到第一，或者是分化品類成為細分領域的第一，然后如何建立信任狀讓更多顧客相信，真正在他們大腦品類階梯中占據第一位次。

當然，這個過程中，要善于利用移動互聯網時代有效的工具和手段，但是傳播的品牌理念體系或用以證明品類第一的證據必須提前規劃好，然后就是利用整合營銷傳播那一套，多觸點、全方位、年復一年日復一日的“用同一個聲音說話”——speak with one voice。