品牌與定位中的中國元素運用

"中國元素"頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計中,成為企業(yè)建立品牌形象,實施差異化競爭的重要手段 .企業(yè)在運用"中國元素"時,該如何避免落入俗套?無處不在的"中國元素"古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌"星巴克".這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化,還可以體驗中國式的休閑生活.縱觀市場,不難發(fā)現(xiàn)"中國元素"已經(jīng)被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計和風(fēng)格之后,中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時彰顯出"經(jīng)典非只在既往,時尚不限于當(dāng)下"的寓意(見圖1).如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識到,面對不同的文化群體和亞文化群體時,必須重視和考慮受眾的特性,實施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費者的本土文化意識,與消費者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的"符號消費"(符號消費是現(xiàn)代社會的核心消費方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實用價值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競爭越來越激烈,商家爭奪市場的重心基本已從"產(chǎn)品功能的推陳出新"轉(zhuǎn)向"品牌形象差異化的建立",而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段.根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質(zhì)的文化成果,都屬于"中國元素".根據(jù)這一定義,"中國元素"包含兩個層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(物質(zhì)文化元素),即所謂的"形",代表圖像、符號等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號,包括對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的"神",它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價值觀念等.例如:中國人的面子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導(dǎo)向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題.下面就以"星巴克"為例,詳細(xì)闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印.星巴克的"中國元素"1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進(jìn)入中國市場以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國元素進(jìn)行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國社會建立緊密的聯(lián)系,并進(jìn)一步激發(fā)與消費者的情感聯(lián)系,實現(xiàn)提升星巴克體驗的目標(biāo).產(chǎn)品設(shè)計中的"中國元素"星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時,也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料"茶"上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗,并將獨一無二的"星巴克體驗"延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬"茶空間",在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場展示,觀色品茗,還能親手做一杯個性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨特的茶體驗.星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費者量身定做的商品,如生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費者的青睞.店面設(shè)計中的"中國元素"除了產(chǎn)品設(shè)計,星巴克在門店設(shè)計方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場,使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計優(yōu)美、風(fēng)格獨特的門店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費者的歡迎.