品牌消失的三個(gè)現(xiàn)象

我是阿里集團(tuán)大客戶團(tuán)隊(duì)的金光，有幸來(lái)到NCC這個(gè)平臺(tái)跟大家分享這樣一個(gè)話題——“消失的品牌”，過(guò)去我在很多的場(chǎng)合也做過(guò)其他的分享，內(nèi)容都是偏宏觀的。

今天這個(gè)分享更夸張一點(diǎn)，是講趨勢(shì)的，比較超前，那么這會(huì)不會(huì)是一個(gè)偽概念？我們往下看。

我們先來(lái)看幾個(gè)概念，第一個(gè)是“傳統(tǒng)品牌”。

我認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)品牌是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（包括傳統(tǒng)市場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的消費(fèi)者等）下建立的品牌；第二個(gè)是“網(wǎng)絡(luò)品牌”，網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（包括線上市場(chǎng)、線上媒體、線上的消費(fèi)者等）下建立的品牌，包含傳統(tǒng)品牌并非單指線上品牌，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境后長(zhǎng)出來(lái)的品牌，也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)品牌。

比如今天的演講嘉賓喜盈門(mén)的俞總之前在帥康操盤(pán)電子商務(wù)時(shí)，打造的康納電器就是第一個(gè)線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓?jiān)瓌?chuàng)）是網(wǎng)絡(luò)品牌的典型代表。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了很大的變化：傳統(tǒng)品牌在不斷的“上線”，而網(wǎng)絡(luò)品牌也不斷的“下線”去開(kāi)店，在這種環(huán)境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會(huì)不會(huì)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“中國(guó)夢(mèng)”呢？品牌消失的現(xiàn)象之一：化整為零小而美傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所有的行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)都圍著“品牌”展開(kāi)，只要成功打造一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲坪跻磺袪I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都迎刃而解。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷升級(jí)，圍繞品牌展開(kāi)的行銷(xiāo)計(jì)劃似乎碰到了前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的進(jìn)一步增加，碎片化需求和細(xì)分人群日趨顯著，長(zhǎng)尾效應(yīng)正在發(fā)揮著前所未有的威力。

目前正經(jīng)歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。

也許在不久的將來(lái)，消費(fèi)品牌領(lǐng)域中過(guò)百億級(jí)的超級(jí)品牌將不復(fù)存在，取而代之的將是化整為零后滿足細(xì)分需求的小眾品牌，小的才是美好的。

淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。

談到小而美，不妨多說(shuō)幾句我對(duì)小而美的理解。

小而美，我的理解是做細(xì)（細(xì)分市場(chǎng)）、做深（全鏈條掌控）、做強(qiáng)（行業(yè)領(lǐng)先地位）。

做細(xì)指的是定位要細(xì)分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統(tǒng)品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細(xì)分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實(shí)到一米；做深是指全鏈條的掌控，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)，還是供應(yīng)鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒(méi)有自己的工廠，但一定要掌控供應(yīng)鏈；做強(qiáng)是指在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面一定要做到前三名，因?yàn)槭袌?chǎng)太小，能養(yǎng)活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。

因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因?yàn)椋瑫?huì)變成“小而沒(méi)”。

“小而美”們?cè)谔韵灯脚_(tái)的具體表現(xiàn)如何呢？我們來(lái)看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺(tái)誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統(tǒng)女裝品牌中，只有only、優(yōu)衣庫(kù)和歐時(shí)力碩果僅存。

這個(gè)是不是僅僅只是女裝中的特殊現(xiàn)象呢？答案是否定的，近兩年，我們發(fā)現(xiàn)，在化妝品、箱包、母嬰等領(lǐng)域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來(lái)越大。

就女裝來(lái)講我們展開(kāi)一下，線下的女裝品牌我們發(fā)現(xiàn)最多是三十多個(gè)風(fēng)格，因?yàn)樗妮椛浒霃绞怯邢薜模绻?xì)分，支撐不了高昂的渠道成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。

而線上，女裝類(lèi)目中淘寶目前至少有三百個(gè)風(fēng)格，未來(lái)可能會(huì)有三千個(gè)風(fēng)格，每一個(gè)風(fēng)格都是一個(gè)細(xì)分品牌，而長(zhǎng)尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。

其實(shí)有時(shí)候我們有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，很多人認(rèn)為，即使去年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售交易額達(dá)到了一萬(wàn)三千億，也僅僅只是占了整個(gè)社會(huì)商品零售總額的7%左右，網(wǎng)絡(luò)渠道還只是一個(gè)次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業(yè)中，線上渠道已經(jīng)變成一個(gè)主渠道，不再是“小三”了。

大膽預(yù)估一下，未來(lái)三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業(yè)，線上占比將超過(guò)50%甚至更多。

品牌消失的現(xiàn)象之二：路徑打造的顛覆與重塑傳統(tǒng)品牌的打造路徑跟網(wǎng)絡(luò)品牌的打造路徑也是不一樣的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動(dòng)（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。

把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開(kāi)渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來(lái)。

消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

而線上品牌的打造是倒過(guò)來(lái)的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先，兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先接觸的是產(chǎn)品；其次線上的貨架雖然是無(wú)限的，但展示機(jī)會(huì)是有限的，所以說(shuō)是先打造非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過(guò)產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。

線上品牌打造也差不多是三板斧：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，前面也講過(guò)，就是要打造有影響力的產(chǎn)品，淘寶平臺(tái)有過(guò)十億的商品量，如何讓消費(fèi)者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產(chǎn)品是首要條件。

用戶體驗(yàn)創(chuàng)新又是什么？當(dāng)線上購(gòu)物都成為消費(fèi)者的一種生活方式后，你只提供給他購(gòu)物的基本需求功能，這個(gè)僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購(gòu)物需求之外的增值服務(wù)，才能稱之為用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據(jù)雕爺說(shuō)，他們家的VIP客戶都有一個(gè)特權(quán)，就是正常工作時(shí)間下單后兩小時(shí)內(nèi)一定會(huì)發(fā)貨。

兩小時(shí)內(nèi)發(fā)貨跟當(dāng)天內(nèi)發(fā)貨有區(qū)別嗎？沒(méi)有區(qū)別。

這是一個(gè)弱需求，但阿芙把它變成了一個(gè)強(qiáng)需求。

這是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者有一個(gè)特質(zhì)，也可以說(shuō)都有一個(gè)通用的劣根性，就是你打折送贈(zèng)品他們認(rèn)為是天經(jīng)地義的事兒，不是很在乎。

那他們?cè)诤跏裁矗克麄冊(cè)诤醯氖翘貦?quán)，比其他人相應(yīng)的多一些特權(quán)是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗(yàn)一些具體的表現(xiàn)。

最后是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營(yíng)銷(xiāo)就是巡航導(dǎo)彈，是點(diǎn)穴，只傳遞給精準(zhǔn)的人群。

無(wú)論是阿里媽媽平臺(tái)的直通車(chē)、定向展示廣告，還是天貓首頁(yè)的千人千面，都說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的威力。

品牌消失的現(xiàn)象之三：從洞察到精準(zhǔn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)象中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切（消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察），憑經(jīng)驗(yàn)辦事。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)象西醫(yī)，講究技術(shù)（產(chǎn)品、工具）和精準(zhǔn)（數(shù)據(jù)等），靠證據(jù)決策。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。

而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就能解決品牌的問(wèn)題呢？前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的很快就會(huì)失業(yè)了，我的冷汗當(dāng)場(chǎng)就ing了。

數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。

只有羅盤(pán)才能確定方向，羅盤(pán)是什么？羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。

商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認(rèn)為中西醫(yī)結(jié)合才靠譜。

從品牌傳播的角度講，在過(guò)去40年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論沒(méi)有太多的創(chuàng)新，至今都在沿用“老三篇”，無(wú)論是中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司還是品牌管理機(jī)構(gòu)，他們都是在三大營(yíng)銷(xiāo)傳播理論基礎(chǔ)之上做了一些延伸的，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。

“老三篇”是指什么？“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。

USP是上個(gè)世紀(jì)50年代誕生的，品牌形象是上個(gè)世紀(jì)60年代誕生的，定位理論是上個(gè)世紀(jì)70年代誕生的。

從70年代的定位開(kāi)始到現(xiàn)在，40年時(shí)間里，其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界都沒(méi)有新的理論出來(lái)，這不能不說(shuō)是業(yè)界的一種悲哀。

毋庸質(zhì)疑，這三大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論直到今天還在發(fā)揮著重要的作用，但在靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？我個(gè)人觀點(diǎn)是在這三大理論基礎(chǔ)上優(yōu)化，并不一定要去創(chuàng)建新的理論。

USP的優(yōu)化方向是從“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨(dú)特的體驗(yàn)主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

品牌形象的優(yōu)化方向應(yīng)該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。

這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者首先接觸的是產(chǎn)品；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更追求個(gè)性化，優(yōu)異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品質(zhì)優(yōu)先于品牌形象。

定位理論在網(wǎng)上優(yōu)化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。

C2B是聚合消費(fèi)者的需求，反向整合供應(yīng)鏈，從按計(jì)劃生產(chǎn)到按需生產(chǎn)。

未來(lái)的工廠，一定要適應(yīng)這個(gè)變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業(yè)也會(huì)隨之碎掉。

其實(shí)C2B并非是絕對(duì)的個(gè)性化，并不排斥共性需求，而線上的長(zhǎng)尾足夠長(zhǎng)，能夠把個(gè)性匯聚成相對(duì)共性。

C2B的關(guān)鍵是企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模的收集、整理和分析，離開(kāi)這些工具，成本將會(huì)大幅增加。

未來(lái)會(huì)怎么樣？未來(lái)品牌并不會(huì)真正的消失，品牌將會(huì)真正的進(jìn)入大眾品牌時(shí)代，品牌數(shù)量將會(huì)是呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該會(huì)兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫(yī)結(jié)合才能創(chuàng)造未來(lái)真正的優(yōu)秀的品牌！