可口可樂(lè)品牌專(zhuān)家如何玩轉(zhuǎn)社交媒體

說(shuō)到社交媒體的行家，可口可樂(lè)公司(Coca-Cola)算是一家。

可口可樂(lè)是Facebook上最大的消費(fèi)者品牌。

在本月初舉辦的《財(cái)富》(Fortune )“最具影響力女性峰會(huì)”上，我采訪了可口可樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通與能力高級(jí)副總裁溫蒂•克拉克。

就在我們登臺(tái)的前一天，克拉克給我發(fā)了一封電子郵件，分享了她的看法。

這封郵件是她在飛往南加州的航班上寫(xiě)的。

郵件流露出過(guò)人的智慧，給人深刻的啟發(fā)。

因此，昨天可口可樂(lè)公司公布了季度營(yíng)收后，我就向她征求意見(jiàn)，是否允許我與廣大讀者分享這封郵件。

克拉克欣然同意。

本文就是溫蒂•克拉克建議的就如何在社交媒體上打造一個(gè)偉大的品牌給出的七大法則：1. 所做之事都應(yīng)值得分享。

當(dāng)前的市場(chǎng)完全由社交網(wǎng)絡(luò)連接，我們?nèi)找鎻膬煞矫鎭?lái)考慮我們的受眾：最初受眾——即我們能直接觸及的受眾(5,200萬(wàn)Facebook用戶、60萬(wàn)Twitter用戶、1,800萬(wàn)“我的可樂(lè)”獲獎(jiǎng)會(huì)員、以及其他類(lèi)型的用戶)，以及最終受眾——即最初受眾能幫我們觸及的受眾。

Facebook整個(gè)社區(qū)的用戶高達(dá)10億之眾，但其中我們自己的Facebook粉絲要比一般粉絲或朋友對(duì)可口可樂(lè)更有價(jià)值。

因此，如果我們能很好地制作出有用、引人入勝、充滿趣味又值得分享的內(nèi)容，我們的粉絲就會(huì)變成我們的義務(wù)推銷(xiāo)員。

2. 傾聽(tīng)，隨后真誠(chéng)地、富有人情味地予以回應(yīng)。

那種躲在短短兩句話的公司聲明后的日子必須結(jié)束了。

不過(guò)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。

我們還沒(méi)學(xué)會(huì)做到這一點(diǎn)，而消費(fèi)者和所有相關(guān)各方都對(duì)我們寄予了更多期望。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)并不是一個(gè)面目模糊的公司，而是一個(gè)他們熱愛(ài)、而且每天都會(huì)享用的品牌。

因此，當(dāng)他們與我們互動(dòng)時(shí)，他們希望獲得同樣的體驗(yàn)：一種有人情味的交往。

現(xiàn)在每天關(guān)于可口可樂(lè)品牌的微博有15,000條，其中Twitter中只要提出問(wèn)題，我們就會(huì)給出回答。

我們必須這樣做，因?yàn)橄M(fèi)者希望我們隨時(shí)傾聽(tīng)，立即回應(yīng)。

3. 大處著眼，小處著手，快速?gòu)?fù)制成功模式。

如果你有個(gè)宏圖大志，比如說(shuō)在10年內(nèi)使業(yè)務(wù)規(guī)模翻番，那么你最好有一支強(qiáng)大的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

我們會(huì)從大處著眼，全力以赴地工作。

但我們會(huì)從小處著手，先進(jìn)行小范圍測(cè)試，了解是否可行。

為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新(及增長(zhǎng))的宏大目標(biāo)，我們一直努力從失敗和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

這一點(diǎn)對(duì)于可口可樂(lè)這樣的大公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)槲覀兊哪康木褪且獙?shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

如果我們不能更好地進(jìn)行測(cè)試、吸取教訓(xùn)、再進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，就會(huì)大規(guī)模地犯錯(cuò)，直到不可收拾。

4. 社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。

社交媒體及營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)廣泛地滲透到社會(huì)生活中，以至于我們很容易高估它的作用。

可口可樂(lè)公司并沒(méi)有把社交營(yíng)銷(xiāo)看成一種獨(dú)立的方法，而是把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計(jì)劃的原則。

在構(gòu)思理念和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個(gè)核心基礎(chǔ)上加強(qiáng)理念的傳播，提升活動(dòng)效果。

經(jīng)常有人問(wèn)我們，可口可樂(lè)的電視廣告投資是否在減少，社交/數(shù)字廣告投資是否在增長(zhǎng)。

這個(gè)問(wèn)題本身就是錯(cuò)誤的。

這不是非此即彼的選擇題，而應(yīng)兩者并舉。

5. 內(nèi)容是新型通貨，應(yīng)該創(chuàng)作值得流通的內(nèi)容。

YouTube上每分鐘上傳的視頻長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)，因此這個(gè)世界一點(diǎn)都不缺內(nèi)容。

明白這一點(diǎn)之后，你就必須讓自己創(chuàng)作出的內(nèi)容有用、有趣、重要、值得分享。

之所以有這樣的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們自己寫(xiě)的微博和狀態(tài)更新所獲得的互動(dòng)效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告公司幫我們寫(xiě)的內(nèi)容。

我們還認(rèn)識(shí)到，在社交營(yíng)銷(xiāo)中，重復(fù)并不總是好事。

當(dāng)我們推出大熱視頻“可口可樂(lè)快樂(lè)售貨機(jī)”并被大量轉(zhuǎn)發(fā)后，我們的第一反應(yīng)就是復(fù)制這段視頻，然而這些復(fù)制的視頻點(diǎn)擊率超低，讓我們大失所望。

6. 我們可以是自己品牌的守護(hù)者、管理者和監(jiān)護(hù)者，卻不再是控制者。

在品牌構(gòu)建過(guò)程中，我們應(yīng)該與粉絲打成一片，共同創(chuàng)造品牌形象。

我曾估算過(guò)，有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10-20%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其他80%斗來(lái)自網(wǎng)友。

我們要想辦法加入網(wǎng)上社區(qū)，與粉絲們共同構(gòu)建品牌。

7. 每個(gè)人都是品牌傳播大使。

根據(jù)最初受眾與最終受眾的原則，我們?cè)絹?lái)越深信，每個(gè)人都是我們的品牌傳播大使，而不僅僅是受眾。

其中包括消費(fèi)者、員工、非盈利組織合作伙伴、媒體等等。

所以我們的原則就變成了，我們創(chuàng)作和講述的內(nèi)容是那些我們希望被人津津樂(lè)道的故事。