品牌如何名正言順地漲價？

先給大家講一個有趣的故事： 一位老大爺一直過著清凈的日子。

可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家門口玩，又吵又鬧，而且天天如此，搞得老大爺都沒辦法午休了。

想了很久，老大爺想到一個辦法，一天他把這些孩子叫到跟前說： “孩子們，你們能來這玩，爺爺真是太開心了，因為平時都沒人陪我，為了獎勵你們，你們每來一天，我就一人給你們5塊錢。

” 孩子們一聽太開心了，更是每天都來。

過了兩天老大爺說：“不好意思哈，爺爺我也不是很有錢，以后可能每天只能給你們兩塊錢了。

” 孩子們很不樂意，開始覺得玩得也沒興致。

又過了兩天，老大爺說今后只能一天給一塊錢了，這些孩子們都不干了。

“你這也太摳門了，一直往下降，我們以后再也不來你這玩了！” 于是，老大爺又能安心的睡午覺了。

明明玩游戲還能得到一塊錢，但在孩子們心中得到一塊錢的快樂遠遠小于失去9塊錢的傷心。

細細思考，這是不是跟前幾天“海底撈為漲價道歉”事件背后有些類似。

你海底撈再好吃，在這個時候漲價，也會招到無數消費者的負面評價，甚至抵制。

這種心態叫作損失規避，當用戶得到的快樂并沒有辦法緩解失去的痛苦的時候，他們便會寧愿不再選擇你。

漲價，作為一種商業行為，本身無可厚非。

很多商家在面臨生產或經營成本提高的時候，都會選擇漲價來維持自身的利益。

但也正是在這些情況，最容易引發消費者的不滿。

為什么呢？ 根本原因是，商家和消費者對于價格的視角不一樣。

這里，我想請大家記住一句話，那就是： 消費者并不是為產品的成本付費，他是在為商品的價值感付費。

 那回到我們今天要聊的話題：商家如何名正言順地提升價格力？ 答案的核心思路就很清楚了，就是要讓消費者感受到價值感的提升！ 那如何打造商品價值感？讓消費者愿意為商家的漲價買單！從而名正言順地提升價格力！ 本文列舉了以下3種核心方向，供大家參考。

01產品包裝升級人是視覺動物，產品外觀是讓消費者感知產品價值最直觀的因素。

所以，這幾年市面上，你會看到各種各樣的禮盒產品。

包括： 品牌跨界禮盒、IP聯名禮盒、明星同款禮盒、特定時機場景禮盒（比如38女王節禮盒、圣誕倒數禮盒等）、個性定制禮盒等。

這些賞心悅目的禮盒其實可以起到兩個作用：一方面是可以弱化消費者對于價格的敏感度；另一方面是禮盒可以承載更多的產品數量，無形中也就提高了客單價。

 一個真實的案例： 某食品品牌利用包裝擊中消費者訴求，實現銷售額大幅提升。

該品牌通過消費者人群畫像比對，發現網紅零食與故宮 IP的興趣人群高度契合。

品牌在夾心餅干產品線順勢聯合故宮 IP，推出高顏值故宮禮盒，打造高價值感餅干禮盒，順利轉化喜愛中國風的全網年輕人群。

從效果來看，該系列產品線幫助 618 期間品牌整體客單價同比增長 43.8%，銷售金額提升 41.9%。

此外，在兒童餅干產品線上，品牌分析發現，借助兒童 IP 形象能提升高溢價空間。

由此，品牌聯手某國民動畫 IP 形象，升級產品包裝，設計 IP相關贈品， 成功提高兒童餅干客單價。

從效果來看，618 期間，故宮 IP 新品幫助品牌整體客單價同 比增長 43.8%，銷售金額提升 41.9%，兒童餅干系列客單價同比增長 29%，銷售額提升 73%，轉化率提升 57%。

 關于產品包裝升級，也不一定要推出像上面這些禮盒包裝，還可以是在產品外觀視覺上有一些更premium的元素和設計風格。

比如聯合利華集團在去年上市了一個叫做“花木星球”的香氛洗衣液品牌。

該產品打破了傳統對于洗衣液像大瓶汽油一樣的設計，做成了一瓶只有700g的設計，并且瓶身設計也是配合了其品牌自然生活、環保時尚的理念，用了一系列清新植物的設計元素。

你知道花木星球這樣一瓶洗衣液賣多少錢嗎？79.9元，價格是同樣作為聯合利華旗下洗衣液品牌奧妙的好幾倍左右。

這給我們什么啟示呢？ 我自己覺得是：對于很多像洗衣液這種家清，或者很多休閑食品這些大快消品，在接下來，是很有空間借助新中產階級興起，帶來的這波審美紅利，通過產品包裝的升級，從而大大提升產品的價格力。

02基于情感訴求實現溢價不知道大家有沒有跟我一樣的感受，那就是：但凡貴的、高端的產品，在營銷上都是打情感營銷牌。

比如有一次，我們在做一個高端的快消產品提案，提了兩個創意方向，一個是偏social那種，我們包括客戶都認為創意很好玩；另外一個提的是偏情感那種，我還記得我們一頁頁講述那些貼著生活場景大圖、配著感性文案闡述目標人群洞察的時候，現場那叫一個感人。

很明顯，最后客戶選的是情感訴求的這個創意方向。

情感訴求，之所以可以實現溢價，原因其實也是讓消費者不去關注產品價格，而是讓他們進入品牌塑造好的一種情感世界里，這個世界也許有他們“踮起腳尖”向往已久的理想生活方式；這個世界也許有可以幫他們去傳遞對于家人、朋友的情感介質；這個世界也許有他們反抗現實無奈的“迷幻藥”……所以，他們甘愿付出更高的價格，來為情感消費。

比如：方太和老板電器不約而同地打出了“至誠關懷”和“有愛的飯”這樣的溫情牌，將廚房電器與中國消費者的情感訴求聯系在一起。

西門子和安德電器(Arda)則更注重歐式生活理念的推廣，通過滿足消費者精神層面的迫切需求來實現品牌的溢價和增值，弱化對產品的訴求，更多地詮釋品牌的情感要素。

無論是打溫情牌，還是提倡高品質的生活方式，這都是高端廚電品牌為提升自己的產品價格力，而展開的一系列營銷升級戰。

品牌借助情感訴求實現溢價，最重要的是去挖掘升級的產品賣點，并找到與之關聯的消費者情感來匹配，而不是把一些看似很有共鳴、泛泛的情感往產品上套，這樣在傳播上或許會有些聲量，但對于真正提升銷售轉化不見得有什么幫助，更別說幫產品實現溢價了。

關于品牌如何行之有效地開展情感營銷，我早期寫過一篇內容《營銷中情感訴求泛濫，如何把共情變成購買力》，可以去看看。

03功能/屬性升級這個好理解，主要是基于升級產品功能和設計，打造更高價格帶的高端產品。

舉一個例子：在我們的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。

而有個品牌偏偏把兩者結合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。

它叫做“三頓半”，用他們自己的話說，他們參與研發的 LABS（無損風味萃煉系統）技術，能夠最大程度保留咖啡風味，并實現 3 秒速溶。

三頓半升級了速溶咖啡長久以來的功能，讓它從2018年雙12，一躍成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。

而去年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌。

類似的做法，還包括是在很多在原本基礎上推出新成分、新技術、新體驗的產品。

當升級的產品可以解決消費者的某些痛點、癢點或者爽點的時候，離品牌商家提升價格力就不遠了！本文轉載于微信公眾號：JS策劃人