80后草根團(tuán)隊(duì)，僅憑一本雜志，怎樣做到20億生意？

《中國(guó)有嘻哈》火爆了一整個(gè)夏天。

很多人非常驚訝，如今「嘻哈」這樣小眾的亞文化也可以在主流文化前逞威風(fēng)。

不過(guò)同為亞文化的分支，若是比起潮流文化，嘻哈在商業(yè)化程度上還是要差了不少。

畢竟，在潮流圈中有深耕十年之久的 YOHO!。

2006年，梁超從電視臺(tái)離職創(chuàng)辦了《 YOHO! 潮流志》。

十年時(shí)間，YOHO! 從一本雜志開(kāi)始，衍生出電商平臺(tái)有貨、潮流集會(huì)YOHOOD、還有今9月即將開(kāi)業(yè)的線下體驗(yàn)店。

有一組數(shù)據(jù)：2014年到2016年的三年，有貨的銷(xiāo)售額分別是 5 億、10 億、20 億。

不光是電商生意的翻倍增長(zhǎng)，YOHO! 潮流志的廣告費(fèi)也還在上漲，這甚至違背了紙媒衰落的大趨勢(shì)。

很多人可能看不懂潮流，不懂什么是 Supreme 和 Yeeze，更無(wú)法理解為什么潮流生意可以做這么大。

其實(shí)梁超也不懂，他認(rèn)為自己不是潮流圈的人，選品是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的事兒。

梁超反復(fù)說(shuō)的只有一件事兒：為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，所以 YOHO! 才從一本雜志變成現(xiàn)在的潮流垂直生態(tài)平臺(tái)。

恰恰就是這件事，他說(shuō)對(duì)了。

潮流文化也好、嘻哈文化也罷，這些都是表象，背后的原因在于新一代消費(fèi)人群崛起，他們需要身份認(rèn)同，需要給自己貼上和父輩不同的標(biāo)簽。

所以，他們?cè)敢鉃榇速I(mǎi)單。

時(shí)也運(yùn)也，這么來(lái)看梁超是一個(gè)十足的幸運(yùn)兒。

1980年，梁超出生于南京。

大學(xué)時(shí)，他當(dāng)過(guò)學(xué)生會(huì)主席。

雖然是 80 后，但梁超沒(méi)有時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。

畢業(yè)后他在電視媒體工作過(guò)一陣，結(jié)果跑出來(lái)做了潮流平面媒體，這是第一次轉(zhuǎn)型。

起初，梁超哪里懂做雜志，頂多就是看過(guò)幾本香港傳來(lái)的潮流刊物，還是非法出版的。

回憶創(chuàng)業(yè)初期，他把自己定位成一個(gè)出版人，有任何問(wèn)題他都會(huì)和其它刊物比對(duì)。

比如說(shuō)，為什么 YOHO! 潮流志上一頁(yè)內(nèi)容上只排了三件衣服，但國(guó)外的雜志排得更緊密，信息量更大。

這些他都要追問(wèn)原因。

雜志創(chuàng)刊一周年的時(shí)候，梁超做了盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)第一年就營(yíng)收平衡了。

他開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)需求是真實(shí)存在的。

雜志做了差不多兩年，有越來(lái)越多的讀者給編輯部來(lái)信，他們都很喜歡雜志里面的衣服，想知道哪里可以買(mǎi)到。

那時(shí)候是2008年，天貓還在娘胎里，淘寶上則是妖孽叢生，線下則是班尼路、美特斯邦威的天下、頂多來(lái)倆耐克和阿迪。

梁超發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難題。

或許現(xiàn)在無(wú)論哪位互聯(lián)網(wǎng)人士穿越回去都可以告訴他垂直媒體和電商的轉(zhuǎn)化關(guān)系，但當(dāng)時(shí)連 iPhone3gs 都沒(méi)有，可想而知這道題有多么難解。

沒(méi)過(guò)多久，梁超想出了一個(gè)銷(xiāo)售策略。

他利用兩年來(lái)建立起來(lái)的品牌資源采購(gòu)貨品，同時(shí)在雜志里夾帶一張別冊(cè)，里面附上各個(gè)衣服品牌的價(jià)格以及銷(xiāo)售電話，讀者看上哪件衣服就可以通過(guò)電話采購(gòu)。

你沒(méi)看錯(cuò)，就是電話。

如今 YOHO! 集團(tuán)年銷(xiāo)售額 20 億、90% 來(lái)源于有貨 App ，而最早真的是用電話做銷(xiāo)售的。

這就是無(wú)法阻擋的草根智慧。

不過(guò)電話銷(xiāo)售總不是長(zhǎng)久之計(jì)，團(tuán)隊(duì)看得下去投資人也看不下去。

好在除淘寶之外，當(dāng)時(shí) B2C 電商模式也已經(jīng)興起，典型代表就是如日中天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

于是，梁超挖來(lái)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)任 CTO 鈕從笑，后者完全不懂潮流的，但技術(shù)層面是一把手。

直到現(xiàn)在，他還是整個(gè) YOHO! 集團(tuán)的電商負(fù)責(zé)人。

現(xiàn)潮流資源部的助理副總裁，梁超的好友陳婧也是在電商事業(yè)部成立后加入了 YOHO!。

當(dāng)初陳婧也是和梁超一樣，畢業(yè)后在體制內(nèi)過(guò)著安生日子。

梁超知道陳婧平時(shí)就很喜歡時(shí)尚和潮流，所以剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，只要來(lái)上海就會(huì)找她聊天。

YOHO! 開(kāi)始做電商平臺(tái)時(shí)，陳婧也開(kāi)始對(duì)老同學(xué)的生意感興趣，于是她加入電商部門(mén)有貨，負(fù)責(zé)引進(jìn)品牌。

如今有貨上已經(jīng)擁有 1400 多個(gè)潮流品牌，其中 30% 是國(guó)際知名品牌，20% 是國(guó)外高端小眾潮牌，還有 50% 是國(guó)內(nèi)自主中小品牌。

那2008年呢？除了一本雜志，什么也沒(méi)有。

也正是這本 YOHO! 潮流志，成為電商業(yè)務(wù)的源點(diǎn)。

媒體部門(mén)不光給電商部門(mén)輸送了很多有潮流經(jīng)驗(yàn)的人才，雜志也是陳婧在和品牌銷(xiāo)售談判時(shí)的重要砝碼。

當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有潮流媒體，所以很多國(guó)際品牌特別看重這點(diǎn)。

幾乎是一家家給品牌商打電話溝通，陳婧花了差不多一年時(shí)間逐步和一些知名品牌建立起聯(lián)系，這成為 YOHO! 日后的核心資產(chǎn)。

如今，大品牌會(huì)和 YOHO! 集團(tuán)旗下的各個(gè)板塊合作。

比如，媒體編輯和品牌PR溝通內(nèi)容選題、商務(wù)和會(huì)展與品牌市場(chǎng)洽談投放和參展、零售部門(mén)負(fù)責(zé)招商。

「哪怕是草根團(tuán)隊(duì)出身，現(xiàn)在也要盡可能做到專(zhuān)業(yè)，國(guó)際品牌商是最看重這點(diǎn)的。

」陳婧說(shuō)。

電商生意的成功是 YOHO! 可以做十年的關(guān)鍵，不然就免不了和許多同期的雜志一樣面臨關(guān)停的窘境。

2008年開(kāi)始電商后，梁超做對(duì)了很多事，也做錯(cuò)過(guò)事。

華人文化基金董事總經(jīng)理陳弦是 YOHO! 的投資人之一，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有貨的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：吃庫(kù)存的比例越來(lái)越少了，庫(kù)存銷(xiāo)售大概不到30%。

最早規(guī)模還小的時(shí)候，有貨也是去采購(gòu)商品放庫(kù)存的，特別是耐克、阿迪這樣的品牌，不給資金對(duì)方肯定不會(huì)供貨，品牌方非常強(qiáng)勢(shì)。

這就會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流有影響。

換句話說(shuō)，造成的結(jié)果就是有多少錢(qián)做多少事，沒(méi)錢(qián)就長(zhǎng)不大。

但有貨在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，把庫(kù)存銷(xiāo)售的比例大大降低了。

雖然仍舊有倉(cāng)儲(chǔ)，但70%左右的品牌變成入駐式的，先拿貨后交錢(qián)，大大緩解 YOHO! 的現(xiàn)金壓力。

從表面看，一方面是因?yàn)橛胸浀挠脩?hù)量不斷變大，議價(jià)能力也隨之提高；另一方面，這與梁超從轉(zhuǎn)型電商后就開(kāi)始發(fā)力扶持的國(guó)內(nèi)潮牌崛起分不開(kāi)。

正因?yàn)樵絹?lái)越多品牌是有貨參與運(yùn)營(yíng)的，其實(shí)雙方的就不單單是售賣(mài)關(guān)系，而是深度代理合作。

梁超認(rèn)識(shí)許多獨(dú)立的設(shè)計(jì)師，他們有些人會(huì)在淘寶上開(kāi)店賣(mài)自己的品牌。

可許多設(shè)計(jì)師跟不上品牌發(fā)展的速度，一旦銷(xiāo)售額提升每年兩三百萬(wàn)時(shí)，供應(yīng)鏈、資金周轉(zhuǎn)就容易出問(wèn)題。

比如說(shuō)，假如有貨上某一個(gè)季度的衣服賣(mài)不動(dòng)，還可以用其它幾個(gè)季度來(lái)消化。

但如果是私人開(kāi)店，一個(gè)季度的庫(kù)存就能拖垮資金鏈。

所以，梁超在2015年正式組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌做代理服務(wù)。

首先是產(chǎn)品計(jì)劃、再是供應(yīng)鏈管理，最后是銷(xiāo)售渠道管理。

這樣一來(lái)，設(shè)計(jì)師只要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)就行了。

這是有貨和小眾品牌合作方式的變化。

如今這些品牌占據(jù)了有貨銷(xiāo)售額中的 15% ，同時(shí)慢慢有貨自己的庫(kù)存壓力。

品牌策略大獲成功，梁超也有點(diǎn)飄，所以去年給自己挖了坑。

2016年年頭，梁超希望讓有貨的擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。

所以在上半年放寬了品牌入駐條件。

結(jié)果，短短半年之內(nèi)從幾百個(gè)品牌擴(kuò)張到 1600 多個(gè)品牌。

一時(shí)間，有貨的精品調(diào)性被沖淡了，很多用戶(hù)開(kāi)始在評(píng)論區(qū)抱怨新品牌的衣服質(zhì)量差，有貨第一次遭遇到口碑危機(jī)。

去年下半年，梁超和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始反思，或許這波快速擴(kuò)張中丟掉了公司的核心價(jià)值，所以又開(kāi)始篩檢品牌，現(xiàn)在總量控制在1400個(gè)左右。

「那些被淘汰的品牌大多數(shù)只是來(lái)賣(mài)貨的，能出生意，但是沒(méi)有獨(dú)立的調(diào)性和設(shè)計(jì)理念。

」華人文化基金董事總經(jīng)理陳弦接受采訪時(shí)，他覺(jué)得梁超最了不起的地方，就是能帶團(tuán)隊(duì)不停突破原來(lái)的生意。

梁超身上很少會(huì)看到生意的邊界，或者說(shuō)天花板。

從2003年的媒體、2008年的電商、2013年的 App 和 YOHOOD 展會(huì)、再到新零售，YOHO!的四次迭代分別吸引了四波投資機(jī)構(gòu)。

梁超回憶說(shuō)，最早2006年，鼎暉投資的王功權(quán)找過(guò)來(lái)。

他只是好奇，針對(duì)年輕男生的市場(chǎng)能夠做出什么東西來(lái)。

所以就投了幾百萬(wàn)美元。

同樣，2007年貝塔斯曼也用自己的媒體基金投進(jìn)來(lái)一輪，他們好奇的是中國(guó)竟然能夠作出原創(chuàng)雜志，而不是購(gòu)買(mǎi)海外的版權(quán)。

后來(lái)，電商平臺(tái)有貨出現(xiàn)后，YOHO! 就引起了更多資本的興趣。

比如祥峰資本的合伙人鄭俊聰，他是A輪時(shí)進(jìn)入的。

YOHO! 剛開(kāi)始打算電商時(shí)，鄭俊聰就決定投資。

雖然他也不清楚潮流生意究竟能做到多大，但是他知道現(xiàn)在也很看好，一直沒(méi)退出。

他說(shuō)，同時(shí)期投資的幾個(gè)基金好幾個(gè)都陸續(xù)退出了。

2012年，賽富基金合伙人羊東又給了梁超一筆投資，這筆錢(qián)則更多幫助 YOHO! 完成了向移動(dòng)化的遷移。

賽富基金的邏輯在于，有貨平臺(tái)不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的地方，而是可以影響到年輕人品味和心智的文化符號(hào)。

這也是淘寶撮合了那么多年交易后，恍然大悟之后的道理。

最后是2014年，等華人文化基金接觸 YOHO! 的時(shí)候，梁超的布局已經(jīng)非常清晰了，這三年來(lái)是一步步按照當(dāng)初設(shè)定的戰(zhàn)略走過(guò)來(lái)。

陳弦透露，9 月份要在南京開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店，其實(shí)在3年前他接觸 YOHO! 時(shí)已經(jīng)敲定了選址。

「那時(shí)候哪有什么新零售的概念。

」陳弦說(shuō)。

華人文化基金是做文化產(chǎn)業(yè)投資，最看重平臺(tái)或者載體對(duì)于人群的影響。

陳弦看來(lái)，YOHO! 和 B 站、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)一樣，都是通過(guò)體驗(yàn)在影響一部分的垂直人群。

他認(rèn)為梁超高明的地方在于，在有貨電商生意能賺很多錢(qián)的時(shí)候就反應(yīng)過(guò)來(lái)，只做電商是不行的。

那樣就會(huì)永遠(yuǎn)面臨垂直電商共同的難題：流量紅利消失，用戶(hù)獲取成本、留存成本不斷上升，最終吃掉利潤(rùn)。

所以 YOHO! 有兩本堅(jiān)持到現(xiàn)在的雜志，又有潮流線下集會(huì) YOHOOD，再到謀劃了三年的零售體驗(yàn)店，多個(gè)載體形成合力來(lái)影響更多的年輕人。

如今，梁超每個(gè)季度都會(huì)出國(guó)，去紐約、洛杉磯、東京和香港等地采風(fēng)，其實(shí)就是看看最新的潮流趨勢(shì)。

而今年，因?yàn)?YOHO! 自己要開(kāi)店，他主要都在看那些優(yōu)秀的零售店。

比如日本某些潮流品牌的旗艦店可以開(kāi)到七八層樓高，美國(guó)的潮流店可以變成那塊區(qū)域的地標(biāo)建筑。

同時(shí)，這兩個(gè)國(guó)家的零售業(yè)也有差異。

美國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是店面就比較粗放，而日本的服務(wù)則是細(xì)致入微。

梁超經(jīng)常會(huì)思考這其中的原因。

YOHO! 即將在南京新街口開(kāi)設(shè)的旗艦店，請(qǐng)來(lái)了日本設(shè)計(jì)師片山正通做主題設(shè)計(jì)。

片山正通作為 Wonderwall 設(shè)計(jì)公司的主理人，從東京澀谷的 BAPE 到 全球各地 UNIQLO 的旗艦店，都是出自他之手。

之所以會(huì)邀請(qǐng)到這樣的大神，梁超有些得意。

他說(shuō)，YOHO! 集團(tuán)的綜合創(chuàng)意總監(jiān) NIGO® 和片山正通私交很深，所以才可以從后者無(wú)數(shù)排隊(duì)的設(shè)計(jì)需求中拿到插隊(duì)的資格。

同時(shí)，梁超還為線下店挖來(lái)了之前在阿迪達(dá)斯做零售店的 Rose，他在零售業(yè)中有很深的積累。

這一年來(lái)，梁超和 Rose 為了線下店做了無(wú)數(shù)次溝通，有很多次都讓沒(méi)有線下經(jīng)驗(yàn)的梁超大呼受教。

比如說(shuō)，貨架上到底掛幾件衣服。

這件事在做電商的時(shí)候是完全沒(méi)有這概念的。

所以，梁超在給線下調(diào)貨的時(shí)候，通常只會(huì)在意調(diào)撥流程。

但Rose指出，一個(gè)貨架上的衣服能掛幾件，兩件、四件，還是掛滿(mǎn)，這里面是有很多講究的。

這很容易讓人想起當(dāng)初梁超做雜志時(shí)，死扣排版圖片的較真勁。

陳婧在接受采訪時(shí)，還特意告訴記者一件事。

那是剛剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，網(wǎng)站銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快，但是公司卻來(lái)不及搭建倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，庫(kù)存經(jīng)常算不過(guò)來(lái)。

有一次大夏天，梁超自己帶著有貨的所有員工，包括部分媒體部門(mén)的老員工，一起在倉(cāng)庫(kù)里一件件清點(diǎn)物品。

因?yàn)闀r(shí)間隔得太久，以至于陳婧已經(jīng)想不起來(lái)具體的地點(diǎn)，只記得那是有很多灰塵的地方，梁超和所有人一起點(diǎn)了兩個(gè)通宵。