如何用“儒家文化”做出一個(gè)破百億的企業(yè)？

在子彈橫飛的家電戰(zhàn)場，當(dāng)“儒家文化”遇上“狼性文化”，這場仗該怎么打？方太董事長茅忠群試圖在《論語》中找到“兵法”。

以往每逢五一、十一等重大節(jié)日，國美蘇寧賣場里的競爭就達(dá)到白熱化。

一個(gè)個(gè)家電品牌拉橫幅、降價(jià)促銷、扯著嗓子吆喝，銷售人員使出渾身解數(shù)拉攏顧客。

再激烈時(shí)，一個(gè)眼神、一句話都能引發(fā)同行之間的謾罵和打架。

競爭手段更是五花八門，到對手的門口敲鑼打鼓吹喇叭還算是委婉，更有甚者還會花錢雇些老太太，假扮成顧客去挑刺兒，胡攪蠻纏一通后，生意也被攪黃了。

這要擱別的品牌，估計(jì)早干起架來，但方太不能這么做，銷售人員不僅被要求不能罵人，還得做到“彬彬有禮、仁者愛人”。

這些規(guī)定都包含在方太每天早晨的讀經(jīng)培訓(xùn)系統(tǒng)里，方太集團(tuán)董事長茅忠群覺得還不夠，還得在方太的每個(gè)零售終端專賣區(qū)再放上一本《論語》，提醒一線人員要有尊嚴(yán)、有節(jié)操地銷售。

就連茅忠群自己，也時(shí)常把“舍”字掛在嘴邊，在廝殺喊打的家電業(yè)，一直“往后退”的茅忠群，反倒“舍”出了第一個(gè)破百億的廚電企業(yè)。

一前方傳來的消息還不明確，但火藥味越來越濃了。

2006年，國美在蘇寧的大本營南京準(zhǔn)備開一家門店，邀請方太參加開業(yè)儀式。

當(dāng)時(shí)還任總裁的茅忠群痛快地答應(yīng)了。

那兩天國美、蘇寧幾十個(gè)電話打進(jìn)來盯著這事兒，茅忠群才意識到已經(jīng)卷入兩家的爭斗中了。

巨頭拼殺，家電企業(yè)和渠道的關(guān)系一下變得微妙起來。

出席渠道商的開業(yè)儀式，就卷入了渠道競爭的漩渦中。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，市場銷售主要圍繞渠道展開。

2006年、2007年，家電連鎖渠道發(fā)展到巔峰。

能不能和渠道搞好關(guān)系，很大程度上影響著一家企業(yè)的生死存亡。

去還是不去？這時(shí)茅忠群的父親，時(shí)任方太董事長的茅理翔站出來表態(tài)：“既然當(dāng)初你已經(jīng)答應(yīng)別人要去，那就堅(jiān)守誠信。

”當(dāng)時(shí)家電行業(yè)幾乎都被卷入那場爭斗里，等到國美門店開業(yè)當(dāng)天，廚電行業(yè)只有方太和櫻花兩家企業(yè)出現(xiàn)，其他家老板都因故未出席。

之后，方太副總裁陳浩去了蘇寧總部和對方商談，陳浩接受采訪時(shí)曾回憶：“我當(dāng)時(shí)覺得絕對不能斷絕關(guān)系。

”后來為了“消氣”，方太答應(yīng)蘇寧自家產(chǎn)品可以打折，最后公司虧了幾百萬。

那幾年面對強(qiáng)勢的渠道，博弈過程中，有的品牌逐漸掉隊(duì)或者退出，方太的態(tài)度是“積極跟進(jìn)”，因此在一二線市場取得了很大份額。

與此同時(shí)，茅忠群也在調(diào)整戰(zhàn)略，建立自己的專賣店渠道和工程渠道。

幾年下來，方太在全國成立了3100多家專賣店。

除了面對渠道的壓力，方太成立早期，也曾幾次面臨行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

1999年，浙江三十多家廚電企業(yè)聯(lián)合起來，掀起了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，市場上油煙機(jī)的價(jià)格一降再降。

那時(shí)方太剛起步?jīng)]多久，知名度也不大，銷售連續(xù)五個(gè)月不增反降。

一線的銷售人員希望茅忠群也能降價(jià)，開始天天給他打電話，甚至半夜都要傳遞壓力給他，茅忠群竟然沒什么反應(yīng)。

大家轉(zhuǎn)變策略，跑去找茅理翔，看到市場情況這樣，茅理翔也有些著急，但還是沒能勸動兒子。

茅忠群硬挺了過去，不僅沒降價(jià)，還在第二年推出了一款價(jià)格更高的產(chǎn)品。

到了2003年，廚電市場價(jià)格戰(zhàn)再起，茅忠群還是堅(jiān)持自己的判斷，始終沒參與其中。

在創(chuàng)辦方太之前，茅理翔做的是點(diǎn)火槍生意，自己的公司飛翔集團(tuán)做到行業(yè)老大的位置。

但后來點(diǎn)火槍廠商越來越多，開始打價(jià)格戰(zhàn)，從1美金一支降到0.3美金，基本上就賺不到錢了。

父親的經(jīng)歷給了茅忠群很大沖擊，他覺得打價(jià)格戰(zhàn)是沒有好處的，盡管后來方太幾次面臨相同境遇，茅忠群都坐住了。

二茅忠群正面臨創(chuàng)立方太以來最艱難的一個(gè)決定。

2009年，方太投入千萬，推出了一個(gè)名為“米博”的熱水器品牌，開始嘗試多品牌發(fā)展。

但當(dāng)時(shí)，西門子、A.O.史密斯、海爾等企業(yè)已經(jīng)在重點(diǎn)城市對市場完成了瓜分，競爭激烈，米博節(jié)節(jié)敗退。

有人建議茅忠群砍掉米博，專注于廚電領(lǐng)域，茅忠群最初的想法是“熱水器市場很大，做加法也不是一件壞事”，但后來發(fā)現(xiàn)還是會分散精力。

經(jīng)過半年思考之后，他最終決定舍掉米博。

等到2010年方太開始往三、四級市場下沉，可以考慮做多品牌的時(shí)候，茅忠群反而不動心了。

當(dāng)時(shí)家電行業(yè)進(jìn)入三、四級市場，一種做法是在同一品牌下開發(fā)一個(gè)相對低端或者相對便宜的產(chǎn)品，另一種就是若擔(dān)心低端品牌影響高端定位，那就再做一個(gè)新品牌。

行業(yè)內(nèi)其他廠商紛紛調(diào)整策略，一些連鎖渠道的高管希望方太也能如此。

但內(nèi)部討論了一兩年之后，茅忠群決定不做價(jià)位偏低的產(chǎn)品。

一方面，價(jià)格一旦降低，就會遇到像華帝、美的這樣的對手，相比之下，方太在渠道上并不占優(yōu)勢。

另一方面，茅忠群也不愿動搖方太在市場上的定位，在他看來，做高端就要敢于把中低端市場都舍去，“連看都不要看”。

正因?yàn)楸е@樣的想法，在方太發(fā)展早期，一家國際知名的電器公司曾經(jīng)找上門來，希望方太能為他們做代工，報(bào)酬也很優(yōu)厚，但茅忠群拒絕了。

多年以后，再次面臨市場的誘惑，茅忠群的態(tài)度依然是不做促銷，同一產(chǎn)品同樣的價(jià)格往三、四級市場賣。

為了適應(yīng)新市場，方太在渠道方面做出了一些改變。

一邊繼續(xù)跟著蘇寧國美這樣的社會化渠道往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走，另一邊也在三、四級市場開更多專賣店，把渠道扁平化，降低渠道費(fèi)用。

2017年，方太成為專業(yè)廚電領(lǐng)域第一家破百億的企業(yè)，其中很大一部分增量正是來自于三、四級市場。

主管市場的陳浩也意識到：“即使現(xiàn)在方太做到行業(yè)第一，但在其中的占有率也只有百分之十幾，尤其在三、四級市場可能更低。

”如今，其他家電細(xì)分市場的產(chǎn)品價(jià)格逐年降低，廚電行業(yè)卻成了“利潤高地”，除了細(xì)分市場的老板、華帝，大型家電巨頭如美的、海爾也進(jìn)入了廚電領(lǐng)域。

美的在2014年開始發(fā)力廚電業(yè)務(wù)，用了不到三年?duì)I收就超過100億元。

方太的一些高端產(chǎn)品，美的也在做。

在家電專家劉步塵看來，美的和海爾在廚電領(lǐng)域的布局力度非常大，而且這兩家都已經(jīng)是千億規(guī)模的企業(yè)，“方太長遠(yuǎn)的競爭對手不是老板電器，而是美的、海爾這樣的綜合型企業(yè)”。

三每天早晨上班之前的15分鐘，是方太所有員工的“讀經(jīng)一刻”，公司給員工購買了《論語》《大學(xué)》《中庸》等傳統(tǒng)書籍，還定期在一樓的“孔子堂”里系統(tǒng)講解這些內(nèi)容。

用傳統(tǒng)文化治理公司？茅忠群從2008年就這么干了。

作為一個(gè)理工科生，茅忠群在那之前也沒學(xué)過傳統(tǒng)文化，2004年學(xué)了四年之后，他覺得自己從中受益不少，就試著開始在公司推廣，還想和現(xiàn)代管理結(jié)合起來。

2008年，茅忠群把傳統(tǒng)文化當(dāng)中的核心思想融入到企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀中，也就是回答“方太為何存在”的問題。

那時(shí)，“國學(xué)熱”還沒興起，傳統(tǒng)文化作為企業(yè)經(jīng)營管理資源之一，還沒受到重視。

《大道與匠心》一書中描述過當(dāng)時(shí)的情況：“行業(yè)內(nèi)普遍持懷疑和觀望態(tài)度，甚至企業(yè)員工里也有人認(rèn)為每天早上花15分鐘讀經(jīng)有點(diǎn)‘兒戲’，耽誤正常工作。

”茅忠群的理解里，教育只有變成行為習(xí)慣才叫成功。

因此他一開始的做法是不搞強(qiáng)制，潛移默化影響員工。

2014年文化落地的框架基本形成，茅忠群總結(jié)了一套“兩要五法”的工具，把顧客員工、經(jīng)營管理、企業(yè)社會都關(guān)聯(lián)起來。

與此同時(shí)，他把企業(yè)的文化功能從黨建部移到人力資源部，公司上下每個(gè)系統(tǒng)、部門都根據(jù)這套工具制定工作計(jì)劃。

就連方太的薪酬福利體系都是以“仁義禮智信”為標(biāo)準(zhǔn)建立的，公司還把價(jià)值觀判斷納入了績效考評體系。

在一線的服務(wù)、銷售人員除了讀《論語》，還自創(chuàng)了服務(wù)“三字經(jīng)”。

但方太的管理不僅僅依靠傳統(tǒng)文化，內(nèi)部還有嚴(yán)格的KPI考核。

按照茅忠群的說法，方太的管理是“中西合璧”。

茅忠群前十年學(xué)的都是西方管理，還曾在中歐商學(xué)院攻讀過西方管理學(xué)。

早期方太也大量引進(jìn)世界五百強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人，但其中價(jià)值觀的差異讓他困惑，同樣的工具和方法，被中國企業(yè)拿來以后，效果卻并不明顯。

后來，稻盛和夫?yàn)榇淼娜毡酒髽I(yè)管理方法啟發(fā)了他，茅忠群意識到，企業(yè)管理既要制度，也需要價(jià)值觀。

在方太，茅忠群會推薦員工讀傳統(tǒng)典籍，也會開給秘書一張全是西方管理的閱讀書單。

在茅忠群的辦公室，能看到墻上掛著“無為而無不為”、“仁智勇”的大字，也能在書架上看到大量歷史、西方管理書籍。

如果和方太的中高層交流，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在他們的表述中，不時(shí)會冒出幾句圣賢先哲的名言來。

而茅忠群自己，早年還聽張學(xué)友、唱越劇，現(xiàn)在連車?yán)锊シ诺亩际恰墩撜Z》。

身邊的人描述他“沒什么興趣愛好，除了買書看書”。

茅忠群每天早晨五六點(diǎn)就起床，先花半小時(shí)誦讀或者是看《國學(xué)經(jīng)典》，剩下的時(shí)間閱讀其他的書，這個(gè)習(xí)慣堅(jiān)持了十幾年。

每次從方太總部寧波到北京的飛機(jī)上，他也能看完一本書。

方太對外的品牌傳播和營銷策略也都側(cè)重傳統(tǒng)文化，在劉步塵看來，“這很容易贏得中國公眾對它的品牌好感，消費(fèi)者也會從情感上認(rèn)同他。

”四采訪茅忠群當(dāng)天，76歲的茅理翔還在樓下的孔子堂給人講課。

平日里，方太員工在食堂吃午飯時(shí)，也會遇見老董事長和夫人牽著手走進(jìn)電梯。

外界常常會混淆，以為方太也是一個(gè)“二代接班”的故事，事實(shí)上，當(dāng)初是父子倆共同創(chuàng)辦了公司。

1993年，茅忠群研究生畢業(yè)之后回到父親的飛翔集團(tuán)，為預(yù)防日后創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)問題，他和父親約法三章：第一，另起爐灶，老員工不要，親戚不能進(jìn)；第二，公司從鄉(xiāng)鎮(zhèn)搬到開發(fā)區(qū)；第三，方向性的決策，他說了算。

第二年，茅忠群提出想以油煙機(jī)切入廚電市場，而父親希望做微波爐。

后來，茅忠群用一份調(diào)研報(bào)告說服了茅理翔，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國油煙機(jī)廠雖然有250多家，但大多仿造國外，不適合中國家庭炒菜的習(xí)慣。

這也是日后方太能在高端市場打敗西門子的原因之一。

到了給公司起名時(shí)，父子倆又有分歧了，茅理翔想沿用自己之前公司的名字“飛翔”，但兒子覺得太平淡。

受香港烹飪主持人方任麗莎的啟發(fā)，茅忠群提議用“方太”。

擔(dān)心改名批不下來，父子僵持不下，還吵了一架。

后來，茅忠群的母親出來做思想工作，“方太”才確定下來。

茅理翔出任董事長，茅忠群擔(dān)任總裁，他們的關(guān)系也由父子變成了“合伙人”。

在公司，父子倆有明確分工，茅理翔主要對外，處理政府關(guān)系、黨建等，茅忠群則負(fù)責(zé)內(nèi)部管理，尤其是研發(fā)和營銷。

“合伙”沒多久，父子間第三次爭論又爆發(fā)了。

1995年年底，茅忠群正領(lǐng)著一幫技術(shù)人員忙于開發(fā)新產(chǎn)品，但公司的春節(jié)晚會要求員工積極參加，精力分?jǐn)偛贿^來，茅忠群問父親晚會能不能取消。

這一次，茅理翔堅(jiān)決不肯讓步。

后來，他在接受媒體采訪時(shí)談起過兒子日后對文化觀念的變化：“忠群不僅十分重視文化，而且把文化放到了使命驅(qū)動的最高戰(zhàn)略地位。

”再往后的分歧就是方太面臨的那次價(jià)格戰(zhàn)，曾給父子兩人都當(dāng)過秘書的徐望覺得這正是兩代企業(yè)家不同的地方，“茅總這樣的二代群體從小就不缺錢，他們對錢沒那么敏感，這種情況下膽子就比較大，能堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)。

如果是一代的話，不會有這種效果。

”父子的不同還體現(xiàn)在性格上，茅理翔是一代浙商，創(chuàng)業(yè)時(shí)有氣魄、善于交際，到了第二次創(chuàng)業(yè)做方太時(shí)，他給員工的印象是“比較熱情，善于表達(dá)，能激起大家的激情”。

相比之下，兒子的性格就沉靜多了。

尤其現(xiàn)在，學(xué)了多年傳統(tǒng)文化后，更難見到茅忠群情緒外露的時(shí)候。

秘書眼里，領(lǐng)導(dǎo)的這種“溫和性格”也是相對而言，“如果是觸碰到原則性的問題，他如果還是很平和，那不就成老好人了嗎？”從1996年開始，經(jīng)歷了“帶三年、幫三年、看三年”之后，茅理翔在2002年就提前淡出方太，徹底讓兒子管理企業(yè)，自己則研究起了現(xiàn)代家族企業(yè)。

父親眼里兒子“早就青出于藍(lán)”了，但對茅忠群而言，“小而美”已經(jīng)不再是方太的最終目標(biāo)。

“優(yōu)秀的企業(yè)滿足人的欲望，偉大的企業(yè)引導(dǎo)人向善。

”茅忠群希望方太能做后者。

然而現(xiàn)實(shí)的問題擺在眼前，面對日后廚電市場的競爭格局，茅忠群的“舍”字戰(zhàn)略能否讓方太一直繼續(xù)“得”下去？