馮侖：從企業的四種死法，反思如何堅持活下去

 創業家&i黑馬 (張沉浮)8月17日，2019黑馬產業加速大會在京舉行。

黑馬成長營導師、御風集團董事長、萬通集團創始人馮侖為創業者們帶來了主題分享。

大會場外，來自廣州、福州、南寧、莆田、神木五座城市的２００余創業者在當地黑馬城市分院遠程連線，同頻加速。

以下為經創業家&i黑馬編輯過的演講節選：各位在場的黑馬同學們，大家下午好。

通過視頻在線觀看的，廣州、福州、南寧、莆田、神木等地的黑馬同學們，大家好。

我們創業就要堅持再堅持，要堅持到看不見的、非常遙遠的地方。

今天我跟大家分享一下怎么堅持，我講講我的觀察。

堅持的前提是兩件事情。

第一，你得活著。

第二，還活得不錯。

我們先聊一下活著這件事。

不知死焉知生，我們先來研究一下死。

企業都是怎么死掉的，大體上來說，公司的死法大概是四種。

一是社會革命，二是自然災害，三是科技革命，四是商業周期風險。

第一種死法是社會革命。

這種我們最容易忽視，因為我們都還很年輕。

你知道社會革命么？1948年有一些很牛的企業，1949年建國至今馬上要到七十周年，這種企業在社會進程中大部分都死了。

伊拉克戰爭爆發，伊拉克最牛的企業也很難堅持到最后。

歷史上很多公司都是因為劇烈的社會動蕩和社會變革，我們國家在一百年的時間里，至少選擇了四五次社會變革，每選一次就有一批企業死掉。

昨天我碰到一位日本的學者，給了我一本書，叫做《日本百年企業生存的秘密》。

但他就忽視了這一點，一百年里日本社會只有一個玩法，他們學者就研究制度變革之外的事情就好了。

中國很不一樣，從清朝進入民國，清朝末年很多企業就沒有了。

然后抗日戰爭、國共內戰后，中華人民共和國成立，后來一些企業在1956年社會變革后又沒了一大批。

1978年改革開放之前，基本上沒有什么民營企業。

我有一個朋友，他父母就教導他要“后半夜吃肉”，要低調不招人記恨。

放眼現在，制度變革下，企業也是螳臂擋車。

最近大連公布了一條政策，房地產降價不能超過5%。

以前政策大多是賣房有上限，抑制房價，不能太漲。

如果市場不好，打對折我就撤，也許還能茍活下來。

現在政策又加了一條，低于5%不能降，超過5%收手，那這個企業就可能憋死了，這就叫做制度帶來的死亡。

不研究清楚死亡規律，企業可能會隨時死去。

針對房地產行業，各級各類政府都可以頒發文件，而且大多出自辦公廳。

去年發布了三百多個文件，都跟房地產有關。

同時，也確實有很多企業倒掉了。

制度變革非常重要，今天有很多很大的民營企業，還沒有注意到這一點。

從1993年到1996年，我們萬通幾乎擁有所有牌照的經營，從信用社到當鋪、銀行、保險、證券、財務公司、租賃公司……還記得1993年，我們第一次拿到金融的牌照時，用錢就很容易了。

后來就開始查，說民營不能干金融，我也很較真，說沒有查出任何文件說民營不能干金融。

但是政府那邊就說不能干，并要求我們一直檢討，在1999年和2010年，我們退出去了。

結果沒想到，過了一些日子，又開始允許并鼓勵民營企業了，結果又出現了民營金融控股公司。

如果你手里有很多金融牌照，今天的日子會特別好過。

金融機構最擅長的是杠桿收購加聯合控股，一個公司如果用這兩招就可以做到無限大。

今天要賣賣賣，前邊做的工作就白做了。

制度變革頻繁的時候，你怎么樣能活下來？前面我也有提到，日本就沒有太大變化。

我們以前有一個合作伙伴，三代人在日本做一家私人企業。

他們做的事情特別奇怪，之前給我們一個名片，寫著化學公司，后來才知道這家公司做粉末，也就是做篩子，他們三代人一代比一代的篩子眼做得小。

他們也沒遇到過制度變化，眼做得越小越牛，他也是全世界粉末協會會長。

我在日本還碰到一個朋友，開的公司是做軸承的，一百多年，就比誰做得圓。

大家仔細想想，你們每一個行業這四十年，制度在不斷變革，有利好有時利壞，你怎么能在制度變革當中找到持續活下來的空間？這對中國的企業來說是特別有意思的一個話題。

比如說政商關系，其實也是制度問題。

房地產行業有很多企業的政商關系就出了問題。

萬科王石堅持不行賄，他這種陽光的方式，穿越了制度變革的溝溝坎坎。

為什么王石不行賄？不是道德問題，不是生來對錢仇恨，而是因為他是職業經理人制度，他的公司治理決定了他不能行賄。

如果行賄，他連0.1%的股份都沒有。

行賄跟公司治理有很大關系，私人制的企業個人占股越大，越容易犯這種錯誤。

一些私人老板，尤其最早那批上市公司都是私人老板，最終要么操縱股價，要么政商關系不清楚，總之是非常的復雜。

我也問過王石，為什么當時沒有當老板？王石說沒有辦法解決這個事情，如果有了這個想法，這個公司就沒有辦法做了，我帶頭就不當了。

所以情懷確實能當飯吃，也正是這個情懷，萬科沒有把最初的創始人變成老板。

所以針對第一個死法，我要提醒大家注意制度成本。

我們最會算的是算不清楚的那些賬，我們叫做財務成本。

財務成本之外我們有機會成本，但是制度成本你們會算嗎？有一些成本你是錢擺不平的，而正是這些成本可能就會讓你的企業死掉。

我們現在開玩笑說，從2015年以后，我們檢討房地產的開發時代和后開發時代的變化，其中一個重要的決定就是要去降低制度成本。

從那以后，我們做的新的項目全部跟政府沒關，只從私人老板手里買，沒有制度成本。

并且，項目越大制度成本越高。

我要想拿一千畝地，就得很多人批，我要只做一萬平米，買完了就能自己做。

第二種死法是自然災害。

比如開了一個工廠，地震、泥石流一來，這個公司就沒有了。

再比如說911事件，當時訓練了大概18個人，這18個人就是學習死亡，學習飛機直旋起飛和撞樓，一共花的成本不到24萬美金。

這些人在一年多的時間里，沒有透露任何消息，全都堅守機密。

這些人撞了紐約大樓，直接傷亡了3500人，直接和間接損失達上萬億美元。

結果，很多保險公司也就破產了。

做企業要研究合同，合同里經常寫不可抗力，不認真研究了解不可抗力，打官司時就沒法打贏。

911事件后，布什很快就宣布進入反恐戰爭。

這樣一定性，所有的官司都好打了。

他這一說這是戰爭，大家把合同給找出來，凡是不可抗力就可以不承擔。

為了從自然災害中避免死亡，企業該怎么辦？要買保險。

另外，還要把不可抗力的那些條款弄得具體點。

第三種死法叫做技術進步替代。

有一個故事，一個大哥在監獄里快放出來的時候特別牛，大家都巴結他。

結果大哥出去后，帶著一眾兄弟到山上挖寶貝，挖出來一看，周圍人都笑了，他當年倒騰BB機，藏了很多BB機在那。

所以說，技術進步替代掉很多東西。

下一個替代性的技術是什么？可能就是量子計算機、物聯網、人工智能……大家都知道掃一掃，這個技術發明的專利人前兩天跟我聊，中國一天要掃幾十億次，但是沒有人給他付錢。

但是他這個技術很厲害，條形碼不是他發明的，二維碼也不是他發明的，但是掃一下就能夠把這些碼轉換，這就是很牛的地方。

用這個技術，現在可以萬物互聯，比如弄在眼鏡里，看了一眼就能識別，很多互聯網公司就可以被替代了。

當年用PC上網的時候，PC很牛，突然用手機上網了，PC的流量一下就下來了。

未來，很多技術進步都可能使你今天做的很好公司沒有了。

   我們現在房地產市場非常好，迄今沒有發現被替代的可能，只有一種可能，就是在月球和火星上造房子。

房地產是干嗎的？是創造最具價值固定的人造空間。

首先是創造人造空間的，同時這個空間又是固定的。

所以這個事很難被替代。

其它很多行業并不是這樣，被替代的概率很大、速度也很快。

如果你在這樣一個行業里，那就要特別注意替代性，比如消費品、家電制造等。

這些公司的行業往往出了一個新技術，死的公司就是一片一片的。

這些行業的創業者來到黑馬以后，要先讓他們研究一下替代性。

第四種死法是商業周期，也是今天要講的重點。

我們都知道每個行業都有自己的周期性的規律，整個宏觀經濟也有它的商業規律，我們國家的經濟周期和日本、美國是不一樣的。

我們國家的商業周期不是經濟學上講的，五到七年來一回，四個階段，我們不是這套。

我們的企業要堅持的更久，就一定要知道商業周期和制度變革疊加在一起的時候，我們該如何做決策？我們需要研究自己的歷史，從這七十年來看，經濟周期和制度周期有什么互相影響，這是很重要的。

這是我們自己的土地，我們自己的環境，我們自己的經濟，我們自己的企業。

有的經濟學家說的不靠譜，他們講的都是貨幣、金融那些東西，那都是特定環境下的推導，在我們這兒就可能不對。

我們要把基本的經濟調控方式和商業運作的周期結合在一起研究。

舉個例子，我們現在建國七十年。

大的形勢看，有個很有意思的規律。

整體上經濟、財富增加之后，政策偏左。

然后經濟不好的時候就放松，政策偏右。

這就是我們的大周期。

然后我們現在可以去借錢，也可以借到，這些都是好的。

但是你們去看很多法律，還有限制你掙錢的，我們是用文件來管市場經濟。

所以如果我們民營企業想堅持，不僅要熟悉這些法律，你還得懂文件、講話，不弄明白就容易出現問題。

最近這段時間我看了很多分析經濟的內容，至少從房地產上面來看，政策又開始有很大的變化。

1999年到2009年，我們國家取消了所有的福利分房，完全放開，土地可以協議轉讓，可以直接購地，所有的房子可以隨便交易。

那個階段房子建的很快，出現了很多房地產公司。

但最近一段時間，房子交易的制度是非常復雜的。

交易速度明顯下降，制度成本如果再提高，做決策就要慢一些。

當交易很容易，制度成本在下降，決策就可以做快一點。

我有時候老開玩笑說，交易和交配其實是一樣的。

比如封建社會交配很復雜，兩邊家長相親，男生和女生看不見，父母之命，媒妁之言，等到跟人交配的時候，還沒有再次選擇的自由。

交易也是這樣，當交易非常困難的時候，就要做那種冒險的決策。

還是拿房地產舉例子。

現在我們拿一塊地很復雜，每天看地就是我們的工作，看完到拿到，中間又是漫長的故事。

得去做規劃、編故事、弄產品，最后要上招拍掛。

拿到以后，蓋什么樣的房，什么時候賣，也需要上面定。

賣的情況也要管，賣多少錢也要批，批了這個錢以后還不能降，比如我報了兩萬一平米，不能降也不能漲。

消費者買房也還要有資格，這叫做限購，什么人能買，什么人不能買，要交稅，要有戶口。

這么復雜的一個交易，你還敢做嗎？我們一定要關注自身行業交易制度的設計，如果交易的障礙非常復雜，做事情一定要慎重。

中國房地產商最近都去泰國了，我也帶了幾個朋友去看泰國的房地產，剛看完坐下來，一幫泰國公司的人直接帶著土地證跟我們談。

我們都不理解，土地證不需要當地政府批一下么？他們直接說自己可以定，多少錢也可以談，怎么付款也可以談。

一般都是分兩到三次付款，先付一點點，最后把規劃、進調弄完，一年到一年半把錢付完。

中國的老板很聰明，付了一點錢就開始賣房了，昨天一個老板告訴我，放出的兩百套房已經賣完了。

現在泰國、越南等東南亞國家，做房地產都很容易，沒有國內這么復雜。

現在A股上市公司的老板唱《堅持》聲音很大，為什么？因為實際控制人的減持很受限制，這個窗口期很窄。

怎么辦呢，那就抵押，抵押以后貸款，付著利息干點別的。

當時股票好，按七折抵押，現在股市不景氣，只有當時的三折。

這時怎么辦？要么爆倉，要么補倉，補倉就要賣東西。

市場下行的時候，可能賣也賣不出去，然后還得借錢，借錢還有利息，這個時候堅持就很困難。

   我今天講的核心，就是提醒大家，在我們的市場經濟中一定要特別注意制度設計帶來的一些潛在的障礙。

我們要做事情決策的出發點，也要考慮到周期。

一般來說，十年一個小周期，十五年、二十年一個大周期。

我們的經濟周期和政治周期是結合在一起的，這就使得我們的市場更加復雜。

市場很難按照商業周期去變化，企業家就不太容易堅持住。

2009年之前，我國的房地產走的是美國那一套辦法，2009年之后，開始用新加坡的辦法，又有了經濟適用房，政府介入到保障房市場。

這樣的話，市場的周期和政府的政策是緊密聯系的。

市場的周期是什么意思呢？按照房地產的規律來說，在GDP八千、一萬美金之前都是緩慢上漲，全世界都是這樣的規律。

我國第一次調控房價是1999年3月，當時人民日報很緊張，社論開始談房價，那個時候不到三千塊錢一平，今天北京GDP接近兩萬，二手房成交價平均五萬五左右。

按照市場正常的周期，價格就是緩慢的上漲，但由于政策的改變，就要抑制住這個市場，開始限購限價，從而預期的商業決策結果就沒有出現。

最近三五年，我們又發生了很大的變化，我們基本上接近德國的住宅制度，叫做房住不炒。

強調房子的服務功能、福利功能以及保障功能，弱化甚至去掉它的資產功能、投資功能。

現在房子的功能要求極簡單，這樣一來對于市場的規律都給消滅了。

所以房地產的二十年就是這樣，一邊是市場的規則早期起作用，但是到了現在，市場不起作用了，行政的力量起作用。

在這個情況下地產商怎么辦？大家就要轉型。

所以最近能看到轉型的很多，有的做城市配套服務商，有的做美好生活服務商，有的做旅游……當然，我們也要轉型。

我們從2016年以后進入到后開發時代，以前在開發時代，重點是住宅這個產品，競爭的是成本規模速度。

2016年以后，進入到后開發時代，產品一共六大類，除了住宅以外，我們提全產品線、全價值鏈、全商業模式。

全產品線就是有寫字樓、購物中心、酒店度假、醫療倉儲、醫療健康、物流倉儲、教育研發，這么幾大類都是后開放時代的房地產。

競爭的核心不是賣而是租，算賬是以租金回報率去算，不是按照每平米加價的售價去算，所以核心競爭力變成了租賃，我們叫做運營和資產管理。

舉個例子，開發時代的房地產的市值一般兩千億左右。

北京國貿三期干了三十年，一百萬平米，現在值多少錢呢？一年將近七十億的資金，一千五百到一千六百億資產，就這一百萬平米。

在后開發時代，國貿三期就要出租，大家看中的是它的服務品質。

我們有一個小樓叫做萬通中心，跟國貿就差很多。

成本首先比它花的少，租金也只有它的60%左右。

在這種情況下，怎么提高運營能力，是一個手藝活，是一個細致活，是很不容易的。

租金怎么提高呢？不是說雇個人就能租出去的，所以我們也要研究這個事，我們就發現一個規律，你要想收到租金，從客戶的行為來看，“站著不如坐著，坐著不如躺著，活人不如死人”。

比如說看畫展，站著的收不到租金。

購物中心的人在里面瞎轉，也收不到租金。

但我讓他坐下來喝杯茶、吃個飯、打個麻將，就能收到錢。

如果躺著呢？半躺做個美容，收到的錢更多。

如果全躺，像醫院、酒店，收的錢更多。

活人是一個價，死人到八寶山，四十五分鐘兩千塊錢。

這還不夠，還有增值服務呢。

我去過一個殯儀房，增值服務從一個地方抬到火化地方的過程中有點歌服務，經常點的就三個歌，第一首歌叫做《其實不想走》，第二首歌叫做《真的好想你》，第三首歌叫《走近新時代》，一首歌二十塊錢。

這給我們什么啟示，房地產進入后開發時代了，要以租金為核心來算賬，還要研究增值服務。

另外，商業模式也改變了，不再是蓋和賣，開發商、投資商、運營商分開，我們扮演開發商，整合投資商、運營商，最后把物業做好。

如果到今天才做這個決策，想堅持下去就會很累。

如果早一點做這個決策，今天就會相對好一些。

但如果過早做這個決策，就會失去之前暴利的機會。

這對我們來說，永遠是矛盾的。

每個公司都有自己的基因，我們公司基因就是研究者出身。

我們以前都是在政府機構、在學校做研究，所以我們比較愛研究。

愛研究的好處就是提前感知問題并早點動手，所以我們現在負債率比較低，也沒有什么麻煩。

同時，我們對這個事越研究越害怕，今天很多房地產公司杠桿都非常高，有的公司上市前杠桿都到700%，后來它賭贏了，上市到現在，杠桿還有200%左右。

我們研究了很多，杠桿就用的少，在經濟周期上行時，規模就受到了限制，但是等需要轉型的時候，就容易活下來。

一個企業和一個人一樣，不可能永遠都是牛的，總有被翻篇的時候。

但怎么個被翻篇，是強制的被人翻篇，還是主動的把自己翻篇，這是不一樣的。

主動把自己翻篇，可以堅持到讓后面的人傳承，把公司堅持下去。

如果被動的讓人翻篇，可能這個事就不能由你來堅持了，而且最后可能會煙消云散。

最后做個總結，胡雪巖的一生很有意思，一共有五個階段。

第一階段叫做商人開始做買賣，第二階段叫做平步青云，第三階段叫做燈火樓臺，第四階段叫做蕭瑟洋場，第五階段叫無可奈何、煙消云散。

所以我覺得民營企業一定要知道怎么死，也要知道怎么生。

研究商業周期的獨特性，研究交易制度和制度成本的獨特性，避免胡雪巖的結局。

我們不希望看到自己最終煙消云散，雖然也很難做到燈火樓臺，但還是希望能一直唱著《堅持》，走在堅持的路上！以下為經創業家&i黑馬編輯過的問答內容：Q：馮侖老師也來過我們神木，我們榆林地區是資源型的城市，資源型的城市未來怎么發展，政府在思考，我們的企業家也在思考。

從您的角度來看，我們未來宏觀的產業方向往哪兒走，從微觀的角度上，我們企業應該從哪個方向去做準備？馮侖：神木，應該很多人沒有去過。

被稱為中國的科威特，能源主要是煤。

神木依靠煤，快速的發展，所以這個城市所有的事情都是圍繞著能源開始的。

這種發展會出現一個特點，突然一下起來，又會馬上掉下來。

所以神木這幾年的經濟波動性特別大，好的時候給大家發錢，所有醫療免費，不好的時候也出了一些事。

我在神木接觸了一些企業家。

我覺得最重要的是企業家本身的能力的提高和自身的改變。

神木第一代創業者很優秀，但他們在法律方面、在公司治理方面、在人才培養方面、在企業定位以及愿景使命價值觀上花的時間很少。

我希望神木和國內很多能源型的經濟區域，更重要的是需要第二代、第三代的企業家，真正把自己的工作做好。

當然到黑馬來學習是一個非常好的方法。

Q：我們是莆田一家做鞋的企業，以前通過亞馬遜等網站做跨境電商，現在因為中美貿易沖突的問題，導致我們國家好像對亞馬遜不太友好，然后現在生意不太好做，怎么解決，有什么招？馮侖：這個很不好回答。

如果對亞馬遜確實不好，我們自己有沒有辦法來加強內銷，或者加強東南亞，加強其他的銷售渠道。

我也知道跨境電商不好做，也有很多人在細分領域繼續做東南亞等市場，另外國內的平臺來做，肯定也有市場，這也是一種替代。

Q：馮老師您好，您剛才講到關于制度的問題，我確實感觸很深。

我們在做一個創新創業項目，在現有的法律法規上面，真的是有所謂相對模糊或者界定不清楚的情況。

我們的項目是在小區里面做一個無人值守的兒童樂園，經常被街道認為違建，但是到市政府層面的態度還挺好。

早期共享單車也是違法的，滴滴很長一段時間也被認定為黑車，所以這種制度的滯后性，創業者是不是還是要去挑戰一下？馮侖：這是一個很好的問題。

我們過去三十年的確碰到很多這樣的問題，但是怎么解決呢？在我們整個體系法規里面，是這樣來分布的，最小的叫做缺點，缺點的弟弟叫做毛病，毛病可以容忍，缺點不能容忍。

缺點上面是錯誤，錯誤上面是違紀，違紀上面是違規，違規上面是犯罪。

你要判斷你突破的點在哪個檔次上，別上來就犯罪。

比如違規，又分行政法規、地方法規、區域街道法規。

不能上來就是頂格，一個街道發的文件，規稍微違一下，上面市里面既然支持，也許過后就改進了。

但是你要上來就直接到違法，這個事就懸了。

現在我們沒有原罪，但是有現罪。

我們過去也很注意這個事。

那個時候給他們講，也不一定能夠改變態度或者得到支持和理解。

我們就給上面匯報，寫很長的文章，把要做的事放在里面，萬一將來有一些事情找過來，也能說報告過了。

有時候要用這樣一些方法，掌握突破的分寸，同時不要太模糊。

Q：馮老師好，剛才談到了企業面臨的四種死法，提到第一個因為社會制度變革。

馮老師是做地產的，現在也強調后開發時代地產的轉型。

我們是做建材的，跟地產息息相關。

進入后地產開發時代，對建材緊有什么建議呢？馮侖：我們在開發時代都是大規模制造，快速周轉，那個時候建材需求量還是很大，供應商相對來說比較穩定。

也有一個供應鏈的名單，跟建材商形成了一套關系。

但是現在到后開發時代，對于建材的要求不一樣，比如說經濟適用房和豪宅，要求的配置不一樣。

現在做后開發時代，我們在制造上面，要服從于出租、運營和資產管理。

這個情況下，我們對于材料的選擇有幾個改變。

第一，要求規模不一定會擴大，但是對建材品質的要求會高很多。

第二，更注重環保，對于環保的建材現在更注重，現在開始有一段時間了，做綠色供應鏈，所以對于環保低能耗的建材更喜歡。

第三，現在更注重健康，空間對健康很重要，所以對于影響健康的材料都很排斥。

所以現在總體來說，對供應商的要求就是高質量、低能耗、低污染、低耗能、保健康。

這也是對建材進入后開發時代提出的更多的要求。