李楠，盧偉冰……手機大時代中的“小人物”

蔣超那句“未來酷派將扎根美國”的話音還沒落地，就被罷免了CEO的職位。

為酷派編織“扎根美國市場”夢想的蔣超，應該完全意想不到，當他1月11日在美國CES 2019上對媒體暢談“吸引美國基金加入、實現酷派美國團隊本土化”時，酷派集團董事會同樣在北京時間11日下午召開會議并決定：罷免蔣超的所有職務，包括酷派及所有附屬公司。

曾見過很多手機企業“請走”CEO(或是其他CXO)，但是主動辭職和被罷免真的是兩重天。

被酷派集團罷免，意味著蔣超與酷派之間的關系已經到了極不和諧的地步。

而他也只能在第二天對此表示“青春無悔、并無遺憾”。

2019年伊始，加入酷派17年的蔣超，成為國內手機行業第一位被掃地出門的CEO。

這樣的局面，意味著他要默默地為目前已經處在谷底的酷派業績，背上沉重的“鍋”。

在全球智能手機增長放緩的衰退大潮中，蔣超不是第一位背鍋俠，更不會是最后一位。

細數這一兩年手機行業的背鍋“CXO”，我們竟然發現不在少數，而且他們的經歷都隱現出不少相似的規律。

臨危受命，無力回天的17年老兵蔣超在酷派那份延遲許久的2017年財報中，呈現出來的是一份堪稱“慘烈”的數據：2017年全年總營收33.78億港元，較2016年下滑57.61%，年內虧損27.23億港元，較2016年同比減虧38.13%;截至2017年底，資產負債比率為80%(2016年為58%)。

目前，酷派集團停牌已經超過21個月，停牌前酷派股價為0.72港元，市值為36.2億港元。

根據港交所最新的退市制度，對于連續停牌超過18月的上市公司，港交所有權利行使“摘牌”的動作了。

這也表示，酷派目前被摘牌的風險極大。

但是2017年至今酷派呈現出的慘狀，是因為蔣超能力不夠嗎?恐怕并不盡然。

根據財報透露，目前酷派集團的主要營收業務依然依賴于銷售移動電話及配件，營收占比高達96.62%。

其中值得一提的是，在2017年的額營收中，酷派的海外業務已經超過國內，這也是蔣超一直在鼓勵走出國門、發力海外市場的主要原因。

當然，這次海外對國內市場的超越，主要原因是國內市場下滑得太快。

擔任CEO之前，蔣超被外人熟知是因為其曾在360、酷派、樂視三角戀關系期間，與360掌門人周鴻祎的幾場口水仗。

隨著“三角戀”的結束，蔣超也不再被外界所關注，直到其在2018年初臨危受命——接替劉江峰擔任酷派CEO。

2017年8月，由賈躍亭任命的前華為榮耀總裁劉江峰黯然離開，隨后蔣超接任CEO。

當時的酷派已經處在市場邊緣，長期負責酷派財物及行政事務的蔣超上任后對公司進行了緊急止血，包括在公司財務方面著手改善，對虧損業務進行了整頓。

根據酷派公布的2017年末期業績公告顯示，酷派已采取若干措施減緩流動資金壓力及改善集團的財務狀況，包括但不限于積極與銀行磋商，以確保集團銀行貸款于到期時獲重續，償還到期負債。

此外，酷派還通過裁員、賣地等方式展開自救。

財報顯示酷派集團2016年擁有雇員4504名員工，而截至2017年底員工僅剩1421名，裁減幅度超過三分之二;地產業務方面，2018年7月25日，酷派訂立協議以1.18億港元出售其位于深圳的投資物業;7月30日，酷派又訂立協議以1.2 億港元的現金代價出售其一家全資附屬公司的80%股權，而該協議項下有一幅地塊。

當然，這些舉措對于酷派集團而言，更多只是起到“續命”的作用，并沒有在2018年解決酷派最核心的問題。

手機業務的疲軟是拖累酷派走入谷底的主要原因。

目前酷派的三大主營板塊分別為銷售移動電話及配件、無線應用服務和融資服務。

其中銷售移動電話及配件占絕對的主力，營收占比高達96.62%。

但是，酷派在手機市場的表現是持續低迷的，整個2018年，酷派只推出了面向低端市場的新機。

目前線上市場推出的主力機型酷玩8，從去年12月發布至今，在京東方面的用戶評論也僅僅只有7200+，這一個多月時間可是包含了新年銷售高峰，不足萬條的成績可謂慘淡。

或許，目前酷派手中最有價值的業務就是其早期的土地資源積累。

酷派目前的第一大股東威日創投，看重的可能正是這些土地資源。

據第一財經報道顯示，“威日創投背后很有可能是京基地產的資本力量”。

當年這位地產背景的大股東為什么愿意接手賈躍亭拋出的酷派股份，答案顯而易見。

因此，作為一家科技公司，如今酷派的大股東看重的或許并不是通訊技術和手機產品的市場表現，這確實有一些諷刺。

如今，蔣超作為“背鍋俠”被掃地出門，但酷派依然沒有解決目前面對的實質問題。

1月17日新上任的執行董事、行政總裁陳家俊能力挽狂瀾嗎?這位27歲的京基百納商業管理有限公司前任總裁，又將為酷派帶來哪些新氣象?回過頭來再看老將蔣超，或許在接任CEO之時就已經注定了命運軌跡。

酷派管理層顯然沒有太多耐心等他完成所謂的海外成長。

而縱觀整個手機行業，缺乏耐心的不只是酷派，眾多的CXO級別的“背鍋俠”各有苦衷，或許也都有著太多的無奈。

善打文化牌的楊柘：14個月就被“否”掉現任魅族CSO楊柘，此前在TCL的經歷也充滿著類似的無奈，短短14個月的時間他便從走馬上任變為黯然離開。

楊柘其人，在國內智能手機領域絕對算的上是一號知名人物，職業履歷也相當光鮮。

入行于摩托羅拉，1996年至1999年任職于蘋果(主導了iMac在中國上市)。

后加入三星，任三星中國區CMO。

在三星的9年，楊柘帶領三星實現了銷量成倍增長，從中國市場第七沖到第一。

2012年楊柘加入華為，三年的時間楊柘成功實現華為的品牌升級，邁入了高端市場。

但這樣一個擁有十幾年市場經驗的老兵，卻在TCL迎來了首次滑鐵盧。

2015年10月，楊柘出任TCL通訊中國區總裁。

當時的TCL通訊在全球范圍內雖然擁有一定的出貨量，但絕大多數都是阿爾卡特在海外市場低端機和功能機的成績。

在國內市場，TCL通訊并沒有被市場認可，TCL集團引入楊柘的首要目的，也正式改善TCL通訊在國內市場孱弱的表現。

擅長打文化牌的楊柘入職TCL之后，改革的動作同樣迅速。

楊柘為TCL通訊推出那句著名的slogan“宛如生活 Tout Comme La Vie”，試圖以此改變TCL通訊在國內用戶中的固有形象。

當時TCL的主力機型750在市場和廣告方面的投放也是一點都不含糊，機場、車站等人流聚集的地方隨處可見其大幅海報。

這也是楊柘為了提升TCL品牌調性的重要舉動，但是羅馬不是一天建成的，想要擺脫此前用戶固有的老派印象，建立起一個全新的品牌形象，需要的不僅是時間，還要有TCL整體資源的支持和配合。

楊柘本要在TCL打一場持久戰，但董事長李東生顯然不愿意久等。

僅僅一年之后，TCL的品牌的升級還沒完成，楊柘就被掃地出門。

2017年2月，楊柘正式離職TCL，距離其2015年12月正式上任還不到14個月。

根據TCL集團公布的2016年財報顯示，2016年TCL 通訊科技實現銷售收入 203.9 億元，同比下降 15.8%;實現息稅折舊攤銷前利潤( EBITDA)-4.74 億元。

顯然，市場表現不佳也是楊柘被掃地出門的主要原因。

對于轉型中的TCL通訊而言，手機業績短期下滑并不是不可理解。

但急于求成的李東生，更希望在短時間內就獲得成績，楊柘顯然不是那個被期待的“神”。

根據TCL公布的數據顯示，2016年TCL通訊全球范圍內出貨6876.6萬臺，相較2015年的8355萬臺下滑17.7%。

同時，2016年TCL功能機的出貨量為2978.6萬臺，占比高達43%，這樣的高占比也注定了TCL的轉型需要一定時間，都說船大不好調頭，或許楊柘面對TCL這樣的巨輪，只能是徒呼奈何。

楊柘離職之后，李東生親自掛帥TCL通訊，并先后將黑莓、Palm等一眾老品牌重新推上前臺，但這種炒冷飯、打情懷牌的嘗試，并沒有獲得市場的認可。

根據TCL集團的財報顯示，2017年手機通訊產品的出貨量為4387.6萬臺，同比再次下降36.2%。

如果說蔣超和楊柘都是因為時間不夠、難以在短期內扭轉公司命運，那么魅族的李楠背的“鍋”則更冤，即使做出了成績也不被信任。

撐起魅藍的李楠：撐不起黃章的信心其實以李楠目前的身份來說，把他放在這里可能有一些不太妥當，畢竟他現在仍是魅族CMO，當初由他擔任總裁一職的魅藍品牌已經成為歷史。

在黃章“退休”的那幾年，由于魅族和高通的糾紛導致其在高端領域一直拿不到旗艦芯片，因此無法取得更大突破。

在此期間，主打中低端、性價比機型的魅藍實際上承擔了魅族的銷售重任。

作為魅藍品牌曾經的負責人，李楠為了保證銷量，不惜使出了機海戰術，雖然頻繁更新產品招致了一些非議，但魅藍品牌的千元機確實在很大程度上撐起了魅族近幾年的銷量和營收。

但2017年黃章重新出山之后，為了加強對利潤的追求，毅然砍掉了魅藍品牌。

李楠也從當初的魅藍總裁，變成了現在的魅族CMO。

黃章的復出，在清退白永祥的同時也砍掉了支撐魅族銷量的魅藍品牌。

這，或許正是李楠最大的怨念。

從經營層面來分析，砍掉魅藍相當于直接砍掉了魅族的營收保障。

根據此前第三方調研機構賽諾公布的數據顯示，2018年1月~11月，魅族品牌整體出貨量為907萬臺，其中11月份僅47萬臺，同比下滑65%，環比下降8%。

從這個表現來看，魅族2018年全年的銷量恐怕不會超過1000萬臺。

相比2017年近2000萬臺的銷量，幾乎是腰斬。

目前黃章完全掌握魅族，而失去魅藍總裁頭銜的李楠，也不再負責手機產品線，而是被派去負責市場和電商相關業務。

或許我們以后還能看到他繼續在魅族發布會的臺上侃侃而談，但是他再也不會是那個手機業務線的掌舵者了。

至于魅族的命運，目前不好斷言。

前不久，有消息稱珠海政府將會注資支持魅族發展。

魅族官方也宣布，中共珠海市魅族科技有限公司委員會正式成立，并喊出了“實業興邦，國貨當自強!”的口號。

如果能夠獲得政府層面的資金支持，魅族或許能獲得些許喘息的余地，在5G來臨時再次上陣一搏。

無力回天盧偉冰：需要用紅米業績發聲金立的破產清算絕對算的上是2018年智能手機行業的一件大事。

而原金立總裁盧偉冰在兩周前加盟小米，負責剛剛獨立的紅米品牌，也被視作2019年智能手機領域的另一件大事。

時至今日，雖然我們不能將金立破產的原因全部歸結到劉利榮的賭博身上，但誰也不能否認，劉利榮的賭博加速了金立的落敗。

而在金立倒下的過程中，作為金立總裁的盧偉冰絕對是最大的“背鍋俠”。

加入金立初期，盧偉冰的動作更像是在運籌帷幄、靜觀市場變化。

2009年，他加入金立出任金立總裁一職，直到2012年金立才正式推出第一款智能手機。

相較其他品牌，金立的反應有些遲鈍。

隨著小米等互聯網手機品牌對市場帶來沖擊后，盧偉冰立刻主導金立推出了ELIFE、IUNI兩個子品牌。

但這兩個品牌和多數傳統手機企業的互聯網子品牌一樣，最終并沒能獲得成功。

隨著這兩個品牌的被砍，劉利榮重回前臺，盧偉冰在經歷內部的位置也變得非常尷尬，甚至一度有傳言其被架空。

雖然這些年輕化品牌的嘗試沒有成功，但也為金立在改變品牌形象、建立主打性價比的互聯網手機方面，積累了寶貴的經驗。

同時，在外海市場特別是印度市場，金立的成績令人矚目。

2014年，金立在印度市場出貨量超過400萬臺，是所有中國手機廠商在印度市場的銷售總合。

對于自己在印度市場的經驗，盧偉冰曾這樣形容：“印度所有的local brand我都非常熟，他們第一天開始做手機，百分之百都會找到我，包括Micromax、Karbonn 和 Lava等，還有一些已經死掉的廠商。

”2017年8月，盧偉冰帶領金立海外事業部從金立剝離，成立了一家名為誠壹科技的新公司，主要負責給包括傳音在內的一眾手機品牌代工。

當時，外界輿論大多將這次剝離解讀為盧偉冰“出局”。

隨著金立資金鏈的爆發，盧偉冰的誠壹科技也遭受波及。

最終，2018年11月，盧偉冰宣布誠壹科技解散，隨后自己也被雷軍招致麾下。

如果說盧偉冰沒有為金立立下汗馬功勞，無疑是偏頗的，否則雷軍也不會急忙將其招致麾下，并委以開拓紅米江山的重任。

想證明自己，盧偉冰要盡快用紅米的業績來說話。

變動頻繁的聯想移動：命運多舛的一眾CXO在國內眾多手機企業中，聯想移動絕對是變動最頻繁的一個。

無論是產品線、品牌還是CXO的變動。

三年前，作為接替當時移動業務集團總裁劉軍的種子選手，原神奇工場CEO陳旭東成為移動業務集團的新總裁。

作為神奇工廠孵化的品牌，陳旭東在于2015年6月上任之后，給了ZUK品牌很大的發展空間。

憑借著超高性價比的產品，ZUK在發展初期確實也獲得了一定的用戶認可。

但是陳旭東并沒能改變劉軍留下的移動業務走向，在2016年逐漸退到幕后，并在2017年5月正式離開了聯想。

而2016年底接手聯想移動業務的喬建，先后從三星、中國移動等企業連續挖來了數名高管，但這些空降的高管并沒有讓聯想移動重獲新生。

這其中，曾經被聯想委以重任的MOTO Z 2018就是“反面”教材之一。

為了沖擊高端和獲得更好的利潤，聯想直接給MOTO Z 2018定了一個接近萬元的售價。

但聯想明顯高估了MOTO品牌的溢價能力，為了利潤而放棄大眾市場，押寶小眾高端群體顯然不是一個明智選擇。

從2017年到2018年底，多位曾經被寄予厚望的高管悉數離職，ZUK、樂檬、VIBE等產品線也被陸續砍掉。

其中，聯想移動中國區渠道銷售負責人虞杲、戰略轉型及業務突破負責人馬道杰是在2017年先后離職;聯想MBG中國業務負責人姜震、聯想副總裁朱涵先后于2018年4月期間離職;2017年5月，離開聯想兩年多的劉軍宣布回歸聯想，領導中國平臺及中國區PCSD集團業務;2018年1月初，原ZUK手機CEO常程正式回歸聯想移動，并且是帶著百人左右產品團隊整體回歸。

2018年，重新回歸聯想的常掌柜又站上了聯想移動的前臺，劉軍也曾在常程回歸之后的第一次手機發布會上為其站臺，那么聯想移動在過去一年中的成績究竟如何?目前來看，聯想移動已經連續發布了多款新機，并且多次在發布會上打出了“首發”、“全球首款”等宣傳語。

但是如今的常程，由于在宣傳方面頻繁碰瓷其他品牌，以致被不少網友戲稱為“萬磁王”。

對于曾經的陳旭東、一眾手機品牌高管而言，他們的背鍋已經成為歷史。

未來，一系列新機的發布和“萬磁王”的營銷究竟會取得什么成果，就讓財報和業績去證明一切吧。

結束語在整個通訊產業的迭代中，行業已經經歷過無數次重新洗牌。

從2G到3G、4G，再到正在襲來的5G浪潮，幾乎每十年一次的技術迭代背后，都是一次行業的大洗牌。

在這些洗牌過程中，有些品牌成功崛起，也有些品牌就此淹沒在時代的洪流中。

作為手機企業的高管，或許有的地方他們確實是做錯了決斷，但有的是整個集團選擇了錯誤的戰略方向，但作為公司的掌舵者，他們只能接下這口“鍋”，或者說他們需要為這個時代背鍋。

回顧過去的2018，展望5G旌旗飄揚的2019，新一輪行業洗牌已經到來。

小眾品牌無不摩拳擦掌，試圖趁此機會挑戰霸權，而巨頭們也嚴陣以待，唯恐一步踏錯。

誰能在這次浪潮中脫穎而出，誰又會成為下一波“背鍋俠”，就讓時間作為記錄者吧。