匯源朱新禮：一位“92派”的初心與遠方

  彈指一揮間，中國改革開放已經40周年。

 　　回首這四十年，1984年與1992年是其中頗具意義的兩年。

受鄧小平南巡鼓舞，這兩年誕生了中國最多數量的優秀企業與企業家，也是值得載入中國商業史冊的兩年。

 　　1984年，王石、柳傳志與張瑞敏分別創建了萬科、聯想與海爾，這些企業至今都還在中國商業界舉足輕重。

1992年，鄧小平第二次南巡，更是激勵大批在政府機構與科研院所工作的知識分子紛紛下海創業，其中較為著名的有陳東升、田源、郭凡生、胡葆森與馮侖等人。

因為他們都是在1992年左右這個時間節點，受鄧小平第二次南巡鼓舞而創業，所以這一代企業家又被稱為“92派”。

 　　除了上述企業家之外，在“92派”中還有一位非常低調但極具傳奇色彩的企業家，他就是匯源集團創始人朱新禮。

 　　“92派”多是在政府機構與科研院所工作過的知識分子出身，他們是特點非常鮮明的一個群體，有勇、有謀、有擔當、有情懷，這些特點在匯源集團創始人朱新禮身上體現的更是淋漓盡致。

 　　1 　　1952年5月，朱新禮出生于山東省沂源縣東里東村一戶普通的農民家庭。

東里東村位于沂源縣城東南30公里處，地處沂蒙山區北部，自然環境十分優美，但當時老百姓的生活卻十分清苦。

 　　很多優秀的企業家在年輕時就表現出過人之處，朱新禮也不例外。

1970年代，20多歲的朱新禮決心學一門“手藝”立身。

經再三權衡，他認為開車比較理想，可以走南闖北，增長見識，也便于尋求更好的發展機會，于是便只身到臨沂機械技校學習駕駛技術。

在校期間，他不僅練就了嫻熟的駕駛技術，更將汽車、拖拉機等機械設備的性能及構造研究得滾瓜爛熟。

 　　1980年，朱新禮給自己的開車本事找到了施展機會。

他承包了沂源縣第一輛“解放”牌汽車，憑著嫻熟的技術、精明的頭腦和吃苦耐勞的精神，當年便賺了5萬多元，第二年更是賺了20多萬元。

在那個大多數人都一窮二白的年代，朱新禮靠著自己驚人的商業天分，打拼下殷實家業。

 　　在朱新禮走南闖北的同時，其所在東里東村整體情況卻并不樂觀，很多老百姓依然沒有解決好溫飽問題。

鄉親們看到朱新禮年輕能干，都殷切希望他能當村干部，帶領大家共同富起來，但又擔心他不肯接手。

 　　是繼續為小家多掙錢，還是丟掉方向盤，干操心費力收入低的村干部？朱新禮選擇了后者。

他說：“一個人、一個家富起來沒意思。

看著大伙受窮，我吃著再好的東西也難以下咽。

只有鄉親們都富了，心里頭才舒服。

” 　　1983年，31歲的朱新禮眾望所歸，當選為東里東村的村委會主任。

為改變東里東村落后面貌，朱新禮帶領村民調整農業結構，并重點推行“搶占先機抓工業，擴大效益興商貿”的發展思路，創建了加工與運輸等27家工商企業。

在他擔任村主任的1983-1989年，東里東村的工農業總產值增長14.7倍，人均純收入增長4.05倍，一半以上村民成了“萬元戶”，幾乎家家都安上了電話。

東里東村也因此被譽為“沂蒙山區第一村”。

 　　由于出色的領導能力，1989年，朱新禮被沂源縣選為后備干部重點培養對象，送到山東省經濟管理干部學院學習，希望其將來在更高的職位創造更大的貢獻。

 　　到了20世紀90年代初，沂蒙山區經過十幾年建設和發展，已經成為真正的花果山，“蘋果香千里，桃李壓枝彎，黃梨個兒大，山楂紅艷艷。

”但由于當地水果加工技術落后，加工規模小，水果流通渠道不暢，大量水果賣不掉，導致許多農民刨掉果樹，又回到單純種糧的老路上。

 　　此時，朱新禮已經從山東經濟管理干部學院畢業回到沂源，擔任縣外經委副主任，仕途前景一片光明。

但看到鄉親們豐產不豐收，有果賣不出，只能眼睜睜看著水果爛在地里，朱新禮的心被深深刺痛，他開始思考如何能夠幫助這些果農解決問題。

 　　1992年春天，鄧小平第二次南巡，陸續視察了深圳與上海等地，并發表了著名的南巡講話。

受此鼓舞，在縣外經委擔任副主任的朱新禮找到時任沂源縣委書記的陳傳玉，請求辭去公職，下海創業。

被批準后，朱新禮毅然接手了當時負債1000多萬、已經3年沒有發工資的縣辦罐頭廠，為的就是解決果農“賣果難”。

 　　1992年6月，朱新禮在沂源縣水果罐頭廠的基礎上，成立了淄博匯源有限公司。

正式開啟了匯源長達20多年波瀾壯闊的創業之路。

 　　2 　　匯源公司成立后，首先要解決的是生產果汁飲料濃縮汁所需進口生產設備。

但是新公司負債累累，朱新禮只能設法籌措資金，引進設備。

1993年，朱新禮通過補償貿易的方法，從德國和瑞典引進了全球先進的濃縮果汁生產線和無菌冷灌裝生產線。

“補償貿易”即跟境外設備供應商談判，采用信用證的方式，先使用他們的設備，再用生產的產品來抵償設備款。

 　　采購來生產設備后，朱新禮還以相當于當時全廠員工全年工資的薪酬，聘請到德國著名的食品工程師漢德舒，來匯源負責設備、技術和品控管理。

從這件事情，就能看出朱新禮的企業家格局與魄力。

 　　在漢德舒的指導下，匯源完成設備安裝調試，當年便產出了合格的濃縮蘋果汁。

但由于當時中國老百姓還沒有養成喝果汁的習慣，導致企業生產出來的濃縮果汁無法完全消化，公司也被逼到了絕境。

于是，朱新禮決定開發國際市場。

 　　1993年，朱新禮只身一人去德國慕尼黑參加食品展銷會，沒錢吃飯，就每天在賓館用背來的山東煎餅充饑。

展銷會七天的時間，朱新禮只花了25德國馬克。

 　　展銷會最后一天，幾近山窮水盡的朱新禮幸運地遇到了瑞士一家貿易公司的買主，這家公司取走匯源的濃縮蘋果汁樣品，化驗了50多項指標，最后派專機接朱新禮前往瑞士洽談。

憑借過硬的產品質量與朱新禮的真誠為人，匯源最終拿到了這家瑞士公司價值500萬美元的濃縮果汁出口訂單。

 　　這個500萬美元訂單，讓匯源擁有了“第一桶金”。

借此，匯源濃縮果汁打開了國際市場，此后陸續出口到30多個國家和地區。

 　　但朱新禮并沒有滿足于打開國際市場，他決定繼續引進果汁飲料灌裝線，全力開拓國內市場。

 　　1994年末，朱新禮帶領30人的隊伍來到北京市順義區，創建了北京匯源食品飲料有限公司。

對此，家人和員工都感到不解：“剛過了幾天安穩、舒服的日子，怎么又到人生地不熟的北京創業，豈不是冒險？” 　　但這就是企業家的天性，在他們的世界里，從無止境，只有前進。

 　　朱新禮認為，要想為廣大果農帶來更多實惠，就必須把匯源的事業做大，要想把事業做大，就要走出大山。

北京擁有獨特的地理、交通、信息、人才與市場等優勢，到北京創業是一展身手的最好選擇。

 　　朱新禮后來回憶說：“當時風險肯定有，但怕風險，一輩子也成不了大事。

” 　　在北京創業的日子里，北京匯源的30多名員工，在夜間是車間工人，白天是營銷人員，跑遍了北京的大街小巷。

憑借不懈的努力，匯源果汁終于打開了北京市場的大門，并站穩腳跟。

打開北京市場之后，朱新禮又帶領匯源開始火速在全國建設工廠，進行全國布局。

 　　1996年，朱新禮做了一個大膽的決定，匯源下重注以7000萬元的價格中標了1997年央視新聞聯播5秒標版廣告權，這支“天價”廣告，讓中國消費者都記住了一句話：“喝匯源果汁，走健康之路”，幫助匯源贏得了極高的市場知名度，自此匯源走上了發展的快車道，一舉成為中國家喻戶曉的果汁巨頭。

　 　　3 　　優秀的企業家往往是沒有明顯短板的。

 　　 　　雖然成長于山東沂蒙山區的一個偏僻農村，但朱新禮卻具有非常罕見的資本思維，在進入21世紀后，匯源的發展便與幾次重要的資本運作緊密相連。

 　　2001年3月，匯源先是與當時的資本巨頭德隆集團建立戰略合作，匯源以資產出資持股49%，德隆旗下的新疆屯河以5.1億元現金出資控股51%，共同組建了合資公司北京匯源。

在組建合資公司北京匯源之后，匯源開始在全國密集投資建廠，初步完成了果汁產業的整體布局。

 　　但是2003年，德隆集團突然遭遇資金鏈危機，其看到北京匯源擁有充裕的現金流，便想以合資公司年利潤7倍的價格收購匯源集團所持北京匯源49%的股權。

 　　朱新禮知道資金是德隆當時最大的問題，他針鋒相對地提出，匯源集團也希望回購德隆旗下新疆屯河所持北京匯源51%的股權，雙方誰先籌集到資金，北京匯源就歸誰。

兩天后，朱新禮就籌集到了回購北京匯源51%股權所需的5.3億元人民幣現金，而德隆則未能籌集到足夠資金，于是朱新禮又重新將北京匯源收回懷中。

 　　后來，德隆因為資金鏈斷裂危機兵敗如山倒，在整個德隆系中，匯源是唯一一個全身而退、沒有受到德隆危機任何波及的企業，這也反映了朱新禮作為一個優秀企業家在復雜時局處理問題的敏銳、果決與強勢。

 　　從德隆手中收回北京匯源公司股權后，朱新禮并沒有因為德隆的坍塌對資本產生抵觸，而是更加開放地與大的資本方探討全新合作。

 　　2005年，匯源集團又與來自臺灣的食品巨頭統一集團簽定組建合資公司的協議。

匯源集團分拆其果汁灌裝業務，統一集團投資3030萬美元，折合2.5億人民幣，雙方共同組建合資公司“中國匯源果汁控股”（簡稱匯源果汁），統一集團持有合資公司5%的股權。

 　　此次與統一集團合資，匯源果汁灌裝業務的估值大幅提升400%。

匯源利用統一集團出資的2.5億人民幣，進一步完善了全國營銷網絡建設。

 　　2006年，匯源集團又以2.2億美元的價格出售匯源果汁35%的股權，引入法國達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金等基石投資者，籌劃在香港上市，本次融資匯源果汁估值又上漲至6.28億美元。

在完成兩輪重要的戰略投資者引進之后，2007年，匯源果汁灌裝業務最終在香港聯交所成功上市，上市當日股價大漲66%。

 　　朱新禮作為一個勤勤懇懇的實業家，難得的是，其同時還是一個善于利用資本加速企業發展，而不被資本所傷的資本運作高手。

與投資者的每一次資本合作，都讓匯源的業務站上一個新的臺階。

 　　4 　　關于匯源最著名的資本事件發生在香港上市之后的第二年，2008年9月3日，全球著名的飲料巨頭可口可樂宣布將以179.2億港元巨資收購匯源果汁全部已發行股份。

按此收購價格，可口可樂給予匯源的估值高達36.36億美元。

 　　收購匯源果汁是可口可樂在美國本土之外最大的一筆收購計劃。

時任可口可樂CEO的穆泰康給予匯源果汁極大肯定。

他稱，“匯源在中國是一個發展很久并且取得巨大成功的果汁品牌，它對可口可樂中國業務具有很強的協同價值。

” 　　但在收購計劃宣布后，國內迅速掀起了一場軒然大波，把這場正常的商業并購推進民族產業之爭的輿論漩渦，大多數人都對這場收購持反對意見。

受此影響，2009年3月，中國商務部以反壟斷之名進行干涉，否決了可口可樂收購匯源果汁一案。

 　　朱新禮為什么要將匯源果汁的灌裝業務出售給可口可樂呢，這是很多人至今還心存疑慮的問題。

 　　在一次公開演講中，朱新禮詳細解釋了他的考慮，“出售匯源果汁飲料灌裝業務的目的是把籌集的179.2億港元投入到更上游的現代農業，幫助中國更多農村、農民實現規模化，科技化與品牌化經營。

同時，還可以借助可口可樂的全球營銷網絡，把中國的新鮮水果和濃縮果汁輸送到全球100多個國家去。

” 　　可是，當時很少有人能理解朱新禮的良苦用心。

在可口可樂并購匯源果汁一案被否后，朱新禮沒有氣餒，也無怨言，而是繼續深入落實企業的長遠戰略規劃。

 　　一方面，朱新禮認為隨著中國消費者的消費升級，中高濃度果汁市場的成長空間十分廣闊，要繼續把果汁產業作為匯源集團長期專注的重心，緊隨市場需求變化，持續進行產品升級與營銷升級。

匯源果汁也一直保持著穩健增長。

據全球著名的市場調查公司尼爾森提供的數據顯示，2017年上半年，匯源在100%果汁及中濃度果蔬汁的市場份額分別達到了45.8%及35.3%，一直占據行業領先地位。

 　　另一方面，雖然出售匯源果汁給可口可樂一案被否，但朱新禮并沒有因此放棄大規模布局上游農業的夢想。

 　　朱新禮在1992年創立匯源公司的初衷，就是為了幫助農民解決“賣果難”的問題。

20多年來，匯源集團在全國各地創建了數十個水果加工、飲料灌裝和配套生產的現代化工廠，打造了一條上下游貫通的果汁產業鏈，水果資源年消化能力達到50萬噸，不僅每年解決幾十萬戶農民的“賣果難”，而且帶動工廠所在地區水果種植業和相關產業大發展，真正地讓“農民得實惠”。

 　　但朱新禮的理想并非只是如此，他對農民和農村有著更深刻的思考。

 　　朱新禮認為，農村實行家庭聯產承包責任制，調動了農民積極性，解決了農民溫飽問題。

但是，千家萬戶分散經營，單兵作戰，解決不了生產力低、效率低的問題，解決不了科技化問題和環境污染、食品安全問題；一家三五畝、六七畝土地，也解決不了農業規模化經營和農民致富的根本問題。

 　　匯源雖然在中國有幾十家工廠，但是這還遠遠不夠。

朱新禮有更大的規劃，布局果汁產業鏈的上游和農業領域建設，推動中國傳統農業的規模化、工業化、集約化和科技化發展，幫助億萬農民致富奔小康。

 　　“大中國，大農業，大有作為”，這是朱新禮的夢想。

 　　5 　　為找到解決農民和農業問題的新模式，朱新禮在北京市密云縣進行了生態農業產業園的規劃和建設。

 　　坐落于北京密云的生態農業產業園，總面積18000余畝，四面環山，風景秀麗。

這個園區重點發展了有機蔬菜、有機水果種植業，開展了旅游觀光、現場采摘、品嘗體驗活動，以及農產品深加工、集散中心、企業第二總部度假、養生基地、國家生態健身基地、農業生物研究院等項目。

 　　越來越多的旅游觀光者離開彌漫著霧霾、喧囂和擁堵的北京市區，來到匯源密云生態產業園呼吸新鮮的空氣，欣賞優美的田園風光，親手采摘有機果蔬，親口品嘗有機飯菜，離開之前還買走一盒盒有機食品。

 　　在密云生態農業產業園的建設過程中，朱新禮也頻繁地考察國內外農業園區，學習各地經驗。

經過幾年探討，朱新禮創造了一個相對成熟的養生農業新模式。

 　　朱新禮理想中的養生農業園，是一個個世外桃源。

在那里，山清水秀，空氣清新，鳥語花香；在那里，有種植、養殖、加工業，有旅游觀光、度假休閑、養生養老業，一二三產業高度融合，生態、生產、生活統籌兼顧。

匯源養生大農業是規模化、生態化、科技化、集約化的產業集群。

 　　為了規劃、建設新的養生農業項目，朱新禮投入很大的精力親自參與到選址考察與合作洽談中去。

截至目前，匯源集團已在全國10多個省規劃與建設了20多個農業產業園區項目。

北至黑龍江伊春、虎林，南至云南普洱、海南陵水，西到新疆布爾津，東到吉林柳河縣，縱貫南北，橫跨東西。

 　　其中，在湖北省鐘祥規劃了匯源目前最大的生態綠色產業園。

匯源鐘祥生態產業園的規劃總面積為65萬畝，園區內坐落著國家級森林公園的林場，分布著眾多名勝古跡，有碧波蕩漾的水庫，有曲折幽靜的溪谷，有神秘莫測的溶洞，有氣勢磅礴的瀑布，有寶貴的飛禽走獸，有古老的珍稀植物。

園區地處亞熱帶季風氣候區，冬無嚴寒，夏無酷暑，被稱之為優美的觀光之地、幽靜的度假之域、理想的養生之鄉。

在那里，匯源集團啟動了生態種植、生態養殖、加工配送、國際會議、游艇運動、宗教旅游、養生養老等“七大中心”的規劃或建設。

 　　普通人的夢想最多是想想就罷了，而朱新禮不僅確立了“大中國、大農業、大有作為”的宏大夢想，而且具有實現夢想的大魄力、大手筆，并通過一個個農業產業園，把夢想變為現實。

 　　如今的匯源，已經逐步建成了三生（生態、生產、生活）三養（養生、養身、養神）的田園綜合體模式，以及一二三產業相互支撐、高度融合的現代新型農業體系。

 　　朱新禮曾發表一首題為《遠方》的詩歌，他寫道：“在我的眼里，遠方應該是一個桃花源，新鮮的空氣，五顏六色的瓜果，滿含營養的果汁，人們沒有那么累，也不總是那么忙。

沒有了鄉村、城市的差別，快樂、樸實、幸福，都在每個人的臉上蕩漾。

這就是我的遠方，也是我和我的同事的夢想。

” 　　朱新禮在《遠方》一詩中描述的場景，不就是匯源農業未來的理想模樣嗎？ 　　朱新禮已經為這個理想做好了準備，他坦誠地說，“匯源農業的前景非常燦爛，但短期內還不可能賺錢。

我們根本沒打算讓匯源農業這個板塊在三五年內就實現盈利。

我們看重的是匯源農業未來十年、二十年甚至五十年、一百年的價值。

我們打造這個模式，五年、十年做出來以后，其價值就可能比我們過往20年打造的匯源果汁品牌的價值更高，貢獻更大。

那是我的一個新的夢想！” 　　6 　　帶領匯源從最初一家位于沂蒙山區瀕臨倒閉的小罐頭廠，一步步走向北京，走向全國，走向資本市場，再到把復雜的養生農業由夢想變為現實。

朱新禮到底是如何做到的呢？ 　　就像我們文章開頭講到的，“92派”是特點非常鮮明的一個群體，有勇、有謀、有擔當、有情懷。

匯源集團之所以發展到今天，一方面離不開朱新禮杰出的企業家才能與志存高遠的雄心壯志，更重要的是他一直恪守著創建匯源時的初心。

 　　朱新禮出生于農民家庭，生長于農村環境，具有深厚的農民情結。

無論是最初放棄個人事業，出任東里東村干部帶領群眾共同致富；到后來放棄光明仕途，為解決果農“賣果難”而創建匯源果汁品牌，還是現在做匯源大農業，致力于打造屬于城鄉居民的田園養生之地，他的目標都只有一個，即解決農業與農民的問題，讓農民過上好日子，讓農村煥發新活力。

這是支撐他一直前行的源動力。

 　　匯源今天的成就，都源于朱新禮的初心。

 　　我們也祝福朱新禮早日到達他的遠方，在那里“人們沒有那么累，也不總是那么忙。

沒有了鄉村、城市的差別，快樂、樸實、幸福，都在每個人的臉上蕩漾。

” 　　這是世人都希望看到的未來世界的模樣。