張一鳴要再造一個“今日頭條”

此刻的張一鳴像狙擊手，槍口對準(zhǔn)短視頻。

一位今日頭條的內(nèi)部人士透露，抖音是當(dāng)前無可爭議的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，這家公司的未來很大程度取決于抖音的成敗。

4個月前，他給出的答案還是抖音和火山。

“這是賽馬的結(jié)果。

”一位接近張一鳴的投資人告訴《中國企業(yè)家》。

相比火山，抖音的數(shù)據(jù)更給人信心。

上述頭條內(nèi)部人士表示，抖音DAU已經(jīng)接近7000萬。

短視頻排名第一的快手則日活1.2億。

變化發(fā)生在春節(jié)。

頭條不惜重金在價格最貴的春運(yùn)時段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動端電影票選座信息也被當(dāng)作廣告位重視，據(jù)說當(dāng)時河南地區(qū)的影院被快手覆蓋，成都則是抖音。

這被認(rèn)為是當(dāng)前短視頻領(lǐng)域最針鋒相對的兩個產(chǎn)品。

春節(jié)后，抖音拉新效果驚人，DAU猛漲3000萬。

2017年的張一鳴并不是這樣。

以今日頭條為核心，他所執(zhí)掌的這家公司四面出擊，戰(zhàn)火蔓延至問答、短視頻、微頭條等疆域。

去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，他告訴《中國企業(yè)家》，希望公司能夠能力全面、思想開放。

但每家公司都要力求核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品立于不敗。

頭條的圖文分發(fā)遭遇天花板已是事實，DAU從1.1億增長至1.3億，花費(fèi)了三四個月，且后勁不足。

此外，頭條連續(xù)遭遇監(jiān)管，前不久還被央視批評二次廣告跳轉(zhuǎn)違規(guī)。

張一鳴要做內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的連接平臺，不拘泥于文字、圖片、視頻，甚至以后任何未知形式的表達(dá)。

從這個角度講，他有理由再造一個甚至更多“今日頭條”。

抖音被認(rèn)為是最佳候選。

自營業(yè)務(wù)聚焦，頭條的資本動作卻像鼓點一樣密集。

2月18日春節(jié)假期還沒結(jié)束，頭條就以3億美元拿下相機(jī)拍照工具Faceu激萌；一周后傳言頭條要收購Boss直聘，但被雙方否認(rèn)。

3月20日，一起作業(yè)宣布2.5億美元E輪融資，投資人名單中也有今日頭條，3月底，《財經(jīng)》雜志援引知情人士消息，頭條有意接盤并控股A站。

這家公司依然兇猛。

TMD（頭條、美團(tuán)和滴滴）三個創(chuàng)始人都很清楚如何利用資本的力量壯大自身。

張一鳴曾說，“2012年這撥企業(yè)家不大會遇到’企業(yè)沒錢了’的情況，只要業(yè)務(wù)好，沒有說融不到錢的。

” 但有一點不同，美團(tuán)和滴滴還在依靠融資，頭條卻早已建立起自我造血機(jī)制。

據(jù)說，2017年頭條的廣告收入接近200億元，張一鳴今年的目標(biāo)是500億元。

要知道，剛剛在美國敲鐘上市的愛奇藝2017年營收為173.78億元。

當(dāng)我們談?wù)摻袢疹^條、抖音、火山等app時，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是他們都屬于字節(jié)跳動公司旗下產(chǎn)品。

但外界已然將今日頭條這款app的名字與公司劃上等號，而不是像騰訊那樣，清晰定義集團(tuán)和QQ、微信的關(guān)系。

這多少令張一鳴有些困惑。

他曾說，今日頭條的名字特色更強(qiáng)。

接近他的人士透露，張一鳴在思考是否強(qiáng)化“字節(jié)跳動”公司品牌形象，但他對英文翻譯byte dance不是很心儀。

強(qiáng)運(yùn)營后發(fā)制人一個app正常的拉新、留存和變現(xiàn)三部曲，抖音正在用力做到極致。

外界都把目光瞄準(zhǔn)抖音的廣告投放效應(yīng)，火星文化創(chuàng)始人兼CEO李浩卻認(rèn)為，春節(jié)期間的紅包活動和一二線城市用戶返鄉(xiāng)潮才是真正的拉新利器。

這家短視頻發(fā)行及營銷公司，非常重視與抖音的商業(yè)合作。

抖音的早期用戶來自一二線城市的90、95后年輕人，這種結(jié)構(gòu)正在被人為改變。

他們要深入基層，那里是互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最廣的所在。

做一款普世的產(chǎn)品，張一鳴在頭條已經(jīng)獲得成功經(jīng)驗。

與快手自然生長的狀態(tài)不同，抖音嚴(yán)重倚賴運(yùn)營。

早期抖音的團(tuán)隊深入全國各地藝術(shù)院校，說服一批高顏值的年輕人為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲。

這批種子用戶的調(diào)性氣質(zhì)，給這個社區(qū)貼上了酷潮的標(biāo)簽，但也被外界解讀為內(nèi)容有表演傾向。

抖音短視頻總經(jīng)理張楠曾撰文寫道，那些不符合社區(qū)調(diào)性和價值觀的內(nèi)容，比如，博眼球、吃播、虛假生活小竅門等，會被推薦系統(tǒng)屏蔽。

抖音一度出現(xiàn)快手化的內(nèi)容，但是并沒有充斥社區(qū)，也從側(cè)面佐證產(chǎn)品管理者對內(nèi)容的嚴(yán)厲把控。

抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚也表達(dá)過相同的觀點，“我們用運(yùn)營手段來構(gòu)建站內(nèi)的氛圍，調(diào)控調(diào)性。

”但她否認(rèn)抖音刻意控制流量分配，只是通過運(yùn)營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰(zhàn)。

事實上，頭條公司有一個團(tuán)隊在專門負(fù)責(zé)運(yùn)營頭部紅人，核心運(yùn)營成員來自新浪。

在博客和微博時代，新浪正是采用強(qiáng)運(yùn)營方式博殺對手。

在快手坐擁7億注冊用戶、1.2億DAU、日均60分鐘停留時長的情況下，“抖音要想后發(fā)制人，只有通過強(qiáng)運(yùn)營手段，才能短時間追趕和抹平對方產(chǎn)品層面的優(yōu)勢，改變格局。

”李浩說。

與高調(diào)拉新同步發(fā)生的是，抖音獨(dú)立商業(yè)化的低調(diào)推進(jìn)。

此前，這塊業(yè)務(wù)被打包在整個頭條銷售系統(tǒng)，春節(jié)后開始獨(dú)立運(yùn)作。

目前抖音初步嘗試的商業(yè)化產(chǎn)品有三個：信息流廣告、企業(yè)號和挑戰(zhàn)活動。

挑戰(zhàn)是抖音最重視和鼓勵的一種玩法。

比如某個明星拍了一段視頻，發(fā)起挑戰(zhàn)，用戶紛紛模仿，比拼人氣。

這些活動往往是有客戶贊助的，如果使用抖音小助手官方發(fā)起，活動報價則在幾百萬元。

一位有過投放經(jīng)歷的品牌負(fù)責(zé)人透露，“這個產(chǎn)品賣得很好，客戶都要排隊”。

火星文化平均每天都能收到幾個客戶的訴求，希望能在抖音策劃傳播活動，大部分是互聯(lián)網(wǎng)、游戲、快消品、母嬰或汽車類公司。

在李浩看來，這也是強(qiáng)運(yùn)營的一種表現(xiàn)。

抖音上那些高顏值、廣受歡迎的內(nèi)容被強(qiáng)力推送，畢竟頭條對用戶的行為分析和數(shù)據(jù)挖掘能力非常強(qiáng)悍。

今日頭條對抖音的技術(shù)支持，核心就在推薦算法和AI、AR的底層技術(shù)。

生命力有多強(qiáng)？抖音不是第一款靠強(qiáng)運(yùn)營快速爆發(fā)的短視頻產(chǎn)品。

美拍和小咖秀此前對運(yùn)營明星、大V資源的玩法更得心應(yīng)手，但后來一個遭遇監(jiān)管，一個聲音式微。

李浩分析原因在于，流量集中倒向明星，但對用戶喜好并不完全掌握。

對于抖音，更大的挑戰(zhàn)在于這款產(chǎn)品的生命力到底有多強(qiáng)。

與今日頭條圖文分發(fā)遭遇天花板相比，這是更需要張一鳴直視的一個問題。

生活在一二線城市的年輕人，更追求新鮮感，每天都可能產(chǎn)生新的內(nèi)容導(dǎo)致他們注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2017年初，一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤最大的煩惱就在于，小咖秀需要不斷刺激用戶再次使用，給他們提供更多更新鮮的功能。

當(dāng)時除了對口型，還策劃與明星合影、對話等同步功能。

“工具性產(chǎn)品都會遇到這樣的問題，會做得比較累。

但內(nèi)容性產(chǎn)品就不會，因為有新內(nèi)容產(chǎn)生。

”雷濤告訴《中國企業(yè)家》。

一下科技也是很早實行產(chǎn)品矩陣思維的公司，在秒拍快速上升期，出于危機(jī)感和防御心理，他們打造出小咖秀。

但依然沒有打破爆紅工具產(chǎn)品生命周期短暫的魔咒。

musical.ly創(chuàng)始人陽陸育曾說，“如果一個平臺對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容過于側(cè)重，帶來的問題就是能夠創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶永遠(yuǎn)都是少數(shù)。

”這家公司后來被今日頭條收購。

過于注重爆點和明星效應(yīng)，沒有更廣泛的用戶基礎(chǔ)和自然內(nèi)容產(chǎn)出，導(dǎo)致很多短視頻平臺曇花一現(xiàn)。

加快內(nèi)容產(chǎn)出的速度和體量，以及形成強(qiáng)社交氛圍，讓用戶之間產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)，李浩認(rèn)為這有助于抖音延續(xù)生命周期。

一位匿名互聯(lián)網(wǎng)觀察家則判斷，構(gòu)建輕娛樂入口應(yīng)該是頭條整個公司未來的方向，短視頻加社交可以為用戶提供一種基本價值。

在這個主陣地上，提供其他附加值，讓用戶互動，是一種比較穩(wěn)妥的措施。

因為在構(gòu)建大文娛方向，BAT都不遺余力。

“頭條要想建立起排他性優(yōu)勢，必須有用戶資產(chǎn)留在平臺，比如社交關(guān)系。

”上述人士認(rèn)為，以快手目前的體量，完全能夠承擔(dān)這種入口的角色。

但他批評快手戰(zhàn)略布局不夠積極。

不過據(jù)一位頭條內(nèi)部人士透露，張一鳴本人沒有想過做輕娛樂入口，也并不看重所謂的用戶資產(chǎn)。

盡管后臺數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶登錄率在提高。

張楠則表示，抖音暫時沒有強(qiáng)化社交功能的計劃。

更早前在接受媒體采訪時，張一鳴把社交解釋為信息分發(fā)的一種方式。

一次跟朋友的私下交流中，張一鳴曾表達(dá)過一種觀點：不少門戶之前都強(qiáng)推通行證登錄，百度也是，但光有賬號，用戶流失率一樣很高。

賬號必須與場景和需求結(jié)合才有用。

他也不在意抖音是不是社區(qū)，這是不是用戶持久真實的基本需求，才是張一鳴關(guān)心的重點。

前不久與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長錢穎一教授的對話中，被問及如何讓00后甚至10后持續(xù)喜歡頭條的產(chǎn)品，張一鳴回答，“這個蠻有挑戰(zhàn)，我自己很重視。

”一次全員會上，有員工提問，如何讓公司變得很成熟？張一鳴反駁，“我們恰恰要保持年輕，不要對新事物隨便持否定批判的態(tài)度。

”早期，張一鳴強(qiáng)制管理團(tuán)隊使用抖音，每個月拍兩條視頻，要獲得多少個贊，用強(qiáng)制手段讓大家保持年輕。

他希望，“永遠(yuǎn)像公司創(chuàng)業(yè)第一天那樣思考，永遠(yuǎn)思考用戶在想什么。

”時勢壓力作為內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的連接者，如果今日頭條可以持續(xù)產(chǎn)生大量的內(nèi)容，同時穩(wěn)握海量用戶和時長，內(nèi)容平臺之勢一定程度上可以不依賴巨頭，獨(dú)立存在。

2013年至今，頭條站內(nèi)文章總量累計超2億篇，而全網(wǎng)網(wǎng)頁可供搜索的網(wǎng)頁是千億級別。

這種局面的形成跟過去頭條讓資本看不清、巨頭看不上有一定關(guān)系。

BAT級別的一個巨頭曾在2014年底考察過頭條，當(dāng)時他們得出的結(jié)論是，信息分發(fā)這件事騰訊、百度，甚至新浪等門戶都可以做，門檻太低。

張一鳴本人給他們最深的印象則是太內(nèi)秀。

見過一面，便沒有下文。

此后，頭條如日中天，該巨頭想投的時候已經(jīng)投不進(jìn)。

這讓他們后悔。

源碼資本創(chuàng)始人曹毅彼時在紅杉資本，此前他看過不少PC端做內(nèi)容推薦的公司，第一次接觸頭條的反應(yīng)是，“怎么又一個做推薦的？”曹毅幾乎把所有潛在競爭對手都摸了一遍。

他聽說UC可能想做，特意飛到廣州跟何小鵬吃了頓飯。

幾乎他所接觸到的公司，都對信息推薦反應(yīng)冷淡。

他反而認(rèn)為這是好事，可以給頭條一年到兩年的時間成長。

紅杉后來拍板投資，是把頭條看作繼搜索引擎后的重要信息推薦引擎。

后來的事實證明，張一鳴得到了比預(yù)期更長的發(fā)展窗口期。

頭條很早就清楚自己的敵人是百度，但這個巨頭直到2016年底才發(fā)力Feed流；騰訊2017年6月對OMG組織架構(gòu)調(diào)整，快報產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部才算正式反撲，但在圖文分發(fā)領(lǐng)域還是做不過頭條。

曹毅說，“他沒有經(jīng)歷過殘酷的競爭，最大的競爭來自傳統(tǒng)新聞媒體的反撲。

” 這種境況在張一鳴全力瞄準(zhǔn)短視頻時沒有再次發(fā)生。

抖音是后來者，這個領(lǐng)域沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有成熟的變現(xiàn)模式，有的是持續(xù)纏斗，隨著一撥產(chǎn)品死掉，又有新生。

除快手這個巨無霸外，騰訊也在4月初正式復(fù)活微視，號稱打通千萬曲庫，首創(chuàng)歌詞字幕、跟拍、美型功能，以“發(fā)現(xiàn)更有趣”的slogan面世。

值得一提的是，去年下半年微視從騰訊OMG事業(yè)群被調(diào)換至SNG事業(yè)群。

一位騰訊內(nèi)部人士解讀此舉背后的原因是，SNG旗下的QQ系列產(chǎn)品更懂得年輕人的需求，這與微視的目標(biāo)人群相符。

此外，這家公司還時刻面臨政策監(jiān)管。

4月4日，就內(nèi)容違規(guī)問題廣電總局約談快手和頭條，次日快手和火山小視頻app在安卓系統(tǒng)下架，目前尚不清楚恢復(fù)上架日期。

對一家立志聚合最大限度內(nèi)容的平臺來說，這是比商業(yè)命題更重要的一個風(fēng)險。

在與錢穎一對話時，張一鳴評價美團(tuán)和滴滴更敢于開拓新業(yè)務(wù)，更不懼怕失敗，更有冒險傾向，新業(yè)務(wù)展開的速度比之前更快。

實際上，這句話同樣可以形容頭條這家公司。

同時投資了TMD三家公司的沈南鵬對這三個創(chuàng)始人的觀察是，他們是絕對的產(chǎn)品偏執(zhí)狂，視野和拓展性非常可觀。

此外最重要的是，他們面對和處理風(fēng)險是經(jīng)過一定計算的。

“尤其是當(dāng)他們的公司已經(jīng)到一定規(guī)模時，再去做一件新的事情的話，背后隱藏的可能是他們會丟掉原來這個陣地，但是他們依然做了這樣的選擇。

這就是根本上的一種創(chuàng)業(yè)者精神。

”