周黑鴨CEO郝立曉：所謂成功經(jīng)驗都只是事后總結

這中間充滿了大家對這家公司的好奇，思考與判斷。

在消費升級的今天，再回頭審視周黑鴨這家公司案例尤其值得再次復盤，但這也只是媒體人視角，而身處其中的當事人在當時的關鍵思考和決策對于今天的每個品牌是具有很大學習價值的。

在一周前的12月5號，新消費內(nèi)參走進周黑鴨總部。

在周黑鴨辦公室里，新消費內(nèi)參與周黑鴨CEO郝立曉進行了一個小時對話。

在這次對話中，郝立曉聊方法論，聊誰會成為下一個周黑鴨，也聊了他的系統(tǒng)學習方法與思考。

為了原滋原味呈現(xiàn)給讀者，我們只是略做了語序調(diào)整和精簡，以下為對話全文。

很多傳統(tǒng)美食都有機會成功新消費內(nèi)參王靜靜：天圖資本經(jīng)常會跟大家分享投資周黑鴨的案例，我也對周黑鴨這家公司也極度感興趣。

我們在研究了周黑鴨這個案例之后，會經(jīng)常和投消費的投資人們講一個話題，叫做誰會成為下一個周黑鴨。

最近在食品領域最熱的新品類之一就是小龍蝦，所以小龍蝦領域會有下一個周黑鴨的機會嗎？郝立曉 ：我說說我個人的看法。

從我的視角來看，我認為中華民族有很多好的美食，這中間都有可能誕生下一個但這要取決于大家怎么去運營這個產(chǎn)品。

從客觀方面來說,我們認為周黑鴨走到今天其實有很大的原因還是得益于我們擁有一個良好的DNA，它是一道具有中華民族悠久歷史的美食。

用你的專業(yè)話術來說，就是它是一個具有源點人群市場的產(chǎn)品。

特別是我們自己做了這一行之后，我們再到市場上看，好多地方的美食都具備這種DNA，小龍蝦當然也算，這也是一道中國人特別愛吃的一道美食。

所以，我覺得我們不能簡單的限定這個問題，一定會是誰和不是誰，我們認為是存在著無限可能的，只要你想做到。

未來會不會有新的品牌出現(xiàn)，會不會有新的業(yè)務，我同樣認為是無限可能的。

因為老百姓的需求在不斷地發(fā)生變化。

特別是在大數(shù)據(jù)和新零售的發(fā)展之下，有很多不可能都變成了可能，有了現(xiàn)代零售技術的支持，有了這么好的中華美食的源點市場，就存在著無限可能。

新消費內(nèi)參王靜靜：所以這里就會涉及到一個企業(yè)邊界的問題，這是我經(jīng)常在采訪中反復問到的問題，就是一個企業(yè)到底應該做什么，不做什么，這一塊你們?nèi)绾嗡伎迹亢铝?nbsp;： 首先我們需要知道企業(yè)存在的價值是什么？是為消費者、為行業(yè)服務的。

首先你要清楚你是為消費者提供服務的。

既然你是以消費者為導向的，那么消費者需要什么，企業(yè)就應該努力提供什么。

而不是，自說自話，閉門造車，那就會有問題了，就像現(xiàn)在大家所提倡的，要開放、要融合、要創(chuàng)新。

這其實恰恰也是跟消費者需求匹配的過程。

消費者有時候是有潛在的消費欲望的，但是消費者自己有時候自己并不一定知道，所以這個過程中需要你用一些觸點來激發(fā)這種需求。

這種觸點被找到之后，就會慢慢由小變大，我們生活中的點點滴滴無不是這樣。

你看，從手機到飛機，都是這樣發(fā)展變化的，原來是小飛機，現(xiàn)在動輒就是大飛機，多大的飛機都有。

為什么會發(fā)生這樣的變化？因為人的需求發(fā)生了變化。

所以企業(yè)不能自己主觀地說什么做，什么不做。

做還是不做是企業(yè)自身決定的。

但是在真正下決策之前，是基于你對你的目標客戶要有充分研究。

所以核心是以顧客的導向為邊界，顧客要什么，我們就提供什么。

為什么切入千億龍蝦大市場？新消費內(nèi)參王靜靜：所以基于上面邊界這個話題，我們想問的是小龍蝦是基于什么樣的思考成為鴨之后的主要新品類？郝立曉：關于做小龍蝦這件事情，我們其實考慮了好幾年，也觀察了好幾年。

簡單而言，就是因為小龍蝦它有很好的群眾基礎效應，就像你剛才所說，他是一個具有良好源點市場的產(chǎn)品。

同時它也是一個具有很大覆蓋率的產(chǎn)品，再加上現(xiàn)在我們又有好的得天獨厚的條件（靠近湖北潛江這個湖北著名小龍蝦產(chǎn)地）。

另外從需求端來說，曾經(jīng)也有好多顧客給我們留過言，說有周黑鴨味的鴨子，為什么沒有周黑鴨味的龍蝦呢？特別每到吃蝦的季節(jié)，就有用戶問我們。

所以，我們是不斷圍繞著消費者的需求去進行變化，這中間我們的產(chǎn)品也在不斷發(fā)生變化，比如最早我們是賣散裝的，從2012年，我們成為業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模使用氣調(diào)包裝（MAP）的鹵制品企業(yè)。

2014年，MAP鎖鮮系列產(chǎn)品全線替換散裝，也是業(yè)內(nèi)首家全面取消散裝售賣的品牌企業(yè)。

這些都是在圍繞消費者需求進行變化。

新消費內(nèi)參王靜靜：我喜歡研究公司變化的關鍵節(jié)點，在我思考周黑鴨關鍵節(jié)點的時候，我們注意到了一個關鍵點，氣調(diào)包裝應用在周黑鴨的變革之上，從此開啟了周黑鴨能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的擴區(qū)域配送與運輸，我們認為這是一個企業(yè)中非常關鍵的節(jié)點。

郝立曉：那只是公司成長過程中的一個決策而已，我認為周黑鴨的核心競爭力是體現(xiàn)在對顧客訴求的把控上。

就像我剛剛所說，我們談論的第一個問題，就是什么是邊界，我認為以顧客為導向的，變和不變都是以顧客為導向。

只是回過頭來看，大家感覺到鎖鮮是周黑鴨的轉(zhuǎn)折點。

其實今天來看，這都是一種水到渠成的狀態(tài)，就像去年周黑鴨IPO的時候，很多人問為什么IPO，我說IPO就是一個男大當婚，女大當嫁的故事。

可能再過10年，有人肯定會說周黑鴨的關鍵節(jié)點是因為那個時候做出了一個IPO的重要決定。

作為一個歷史評論者，各種解讀都沒有問題。

事實上，我們作為其中的親身經(jīng)歷者而言，這個點未來會不會成為的里程碑，需要時間去證明。

客觀地說，當時整個行業(yè)里都在賣散裝鴨脖。

我們當時敢于這么去做，并不是真正的冒天下之大不韙。

我們認為做企業(yè)是對自己的目標客戶是有自己的研究的，這才是一個有一定個性、原則的企業(yè)，而不是永遠去隨大流。

如果你隨大流了，那么你可能就真變成了隨大流的企業(yè)，舉個例子來說，如果阿里當年繼續(xù)做黃頁，哪兒會有今天這么偉大的阿里。

當然，也不是說當時做這件事沒有風險。

但我們當時認為我們本身就是一個，由0開始的企業(yè)，了不起我們回頭再慢慢做。

但是我們認為，人間正道，只要你做的事情是在提升不是在倒退，最多也就是早一點或者晚一點。

我們的創(chuàng)始人周富裕先生他的精神和執(zhí)著其實很重要。

他對事情的執(zhí)著、專注度是一個很大的因素。

當時其實也有阻力和震動，但是他堅持用破釜沉舟精神去推動這件事情。

最終，我們走到今天。

新消費內(nèi)參王靜靜：剛才在跟您的交流中，您反復在講去傾聽顧客，大家都在談傾聽顧客，你們在傾聽顧客上有自己的方法論嗎？郝立曉：在過去幾年里面，我們只有一個很樸素的思想，就是去聽顧客的意見，我們使用的依然是最傳統(tǒng)的聽和問問題的方式，然后再形成自己的結論。

我們當時想的可以說非常之簡單，我們是小本經(jīng)營。

我們當時也不太敢像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這樣，通過大手筆砸，先把流量引過來。

我們就是做好產(chǎn)品，讓消費者認可，我們就能活下來，就是這樣的簡單。

當然現(xiàn)在肯定會有一些品牌上的投入了，因為你現(xiàn)在具備了實力。

你原來是在山腳下看這座山，你現(xiàn)在爬到山腰了，你現(xiàn)在就可以跳起來看一看了。

一是看山峰還有多遠，你下面的平原有多廣。

你原來在山腳下看，可能只能看到100米的距離，所以現(xiàn)在就會開始慢慢有布局了，所以會開始講方法論了。

新消費內(nèi)參王靜靜：除了上面談到小龍蝦之外，我們還關心一個問題，您認為接下來在哪個消費品品類里有大機會？同時您是如何看待中國消費品市場的？郝立曉：從看好哪個品類角度而言，這個不太好說。

我覺得我們有時候不能光把眼光放在已經(jīng)成功的企業(yè)身上。

我們要去往下看，就會發(fā)現(xiàn)很多精彩的地方，大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)還在努力成長中。

另外從我的角度來看，所謂的消費品是需要有一個穩(wěn)定的消費環(huán)境和社會環(huán)境的，因為它不是一個生活必需品的概念，本質(zhì)上它還是一個調(diào)劑生活，改善人民生活的體驗感、幸福感的東西。

所以很多東西是錦上添花的，但是首先我們有一個錦，這個錦”就是國家給我們的安定生活，這樣大家才能夠在祖國大好河山上面走一走。

國家給了我們?nèi)绱撕玫慕煌l件，到處四通八達的高鐵等等，人在路途，他就有了這些旅途的需求，人在休假，他就有了休假的需求，這些東西都是形成關聯(lián)性的，就像因果關系。

新消費內(nèi)參王靜靜： 最近一年大家都在大談新零售，而我更愿意去提消費升級這個詞匯，因為我認為消費升級是一個實實在在中發(fā)生的事情，你會發(fā)現(xiàn)新一代95后消費者，他的消費行為發(fā)生了很大變化，而周黑鴨是如何應對這種未知的變化的？郝立曉：消費升級的變化跟新時期的生活習慣、生活理念的變化是有關系的。

原來老一輩的人，對于網(wǎng)絡就很陌生，覺得這個產(chǎn)品看不見、摸不著不愿意去下單，他們一定要去店里看一下、試一下才愿意去下單。

所有這一切的的這些表象都是基于當下的社會環(huán)境里面造成的生活理念的差異所形成的結果。

人永遠都想追求更方便，現(xiàn)在已經(jīng)很方便了就想著更方便。

但原來沒有這么方便環(huán)境的時候，你買東西是需要下樓的，下樓了還不行，還需要走出小區(qū)，走出小區(qū)還不行那就需要走到購物商場里去，那個時候用戶已經(jīng)形成了習慣，覺得走出去是不累的。

但今天人的欲望升級之后，就有送貨上門的，還會有人希望到家再付錢的，肯定還會有用完了再付錢的。

所以，最終的答案，用我經(jīng)常解答的問題來回復。

經(jīng)常會有人問我們，線上重要還是線下重要，我覺得這是一個偽命題，我覺得顧客最重要，顧客要在線上買，你就在線上出現(xiàn)，顧客要在線下買你就在線下出現(xiàn)。

所以這種程度上面，我們首先要考慮的是顧客的需求，至于外部的變化，我們學會不斷接受變化就好。

同時企業(yè)要學會像人的生命周期一樣去新陳代謝。

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多80多歲的人，他的身體比50歲的人還強健，是因為他努力鍛煉，讓自己的新陳代謝不停下來。

他讓自己的新陳代謝具備跟年輕人的活力一樣，雖然他的相貌可能發(fā)生了一些不可避免的變化，但是他的機能就會很好。

企業(yè)的品牌也是如此。

新消費內(nèi)參王靜靜：我最近寫了一篇《為什么周黑鴨、喜茶、三只松鼠都沒生在北上廣？》您是如何看待這篇文章的觀點？郝立曉：我很早就看過這篇文章了。

我覺得這是一個看待角度的問題。

就像這瓶水，我們從這個角度看，我們看到了商標這幾個字，而從側(cè)面看的人，可能只看到標簽，看不到商標，但是你能說你從其他角度他不是同一瓶水嗎？所以大家認知的觀點都是對的，各有各的路，各有各的追求，各有各的價值觀，各有各的生活方式，就是因為我們有了不同的生活方式，這個社會才是多姿多彩的。

我們大家在一起聚會才有意思，我看到你就像照鏡子一樣，那樣不好。

千人千奇，千奇千相，都不同的東西。

你只有把自己倒的越空，你才能裝的越多。

任何事情都有兩面性，或是都有三面性，咱們不能揪住一面否定另一面。

這種事情你就要學習，你學了之后你就能夠運用它，你不能因為這個東西我不懂，我就不去接受它的存在性。

而是要學會看到他正面是什么，負面是什么，無外乎去規(guī)避負面去發(fā)揮正面。

新消費內(nèi)參王靜靜：您平常如何不斷的自我學習呢？郝立曉：我主要是通過閱讀，我到現(xiàn)在還是喜歡看紙質(zhì)書，當然我也有電子書。

另外一種學習的方式是跟朋友去學習交流。

甚至我認為要多跟圈子外面的人去交流。

我們學習的時候，不能因為你是90后，我是70后，就認為你是90后的小孩子。

因為你的眼光、見解也會有你的獨到性，如果我不能正確接受你們的觀點，怎么接受我的顧客呢。

學習中有一個非常重要的一點，就是不去輕易去評判它，我首先是接收，然后才是應用。

我們首先要學會傾聽，人都有一個習慣，大家都會按照自己的思維選擇性聽和不聽。

如果真正的學習的狀態(tài)的人，你就應該把選擇性不聽的開關給關掉，選擇性聽的那個開關也要常開，你才能夠真正的吸收進來。