雷軍的爆品戰略為何難以持續

[目前，小米所有產品的產品定義都要雷軍確定，目前看來，小米基本上是款款爆品。

但是，提前1年甚至2年做預判，這還是一個壓力巨大的事情。

移動互聯網時代，消費者的需求、市場情況每隔半年就是一個天翻地覆的變化。

要做好一個準確的產品定義，是一個首席產品經理最難最難的事，也是智能硬件創業必鑒。

]4月6日，雷軍發了一個朋友圈：五年前的今天，北京中關村保福寺橋銀谷大廈807，14個人，一起喝了碗小米粥，一家小公司就開張了。

蔡文勝的留言是：小米五周年相當于中國互聯網20年，開創了軟硬結合快速成長的先例。

據說，幾個月前，公司內部會上，雷軍突然問參會的同事，怎么評價他的工作。

大家都不吱聲，估計沒人敢評價。

雷軍自己說：工作好壞也不講了，反正你們看得到，這5年來，我自己是每天工作12個小時，每周工作6天，從未有一天懈怠過，我沒有虛度這5年來的任何一天。

小米這5年，很碉堡，很顛覆，很生猛，很透明，基本沒有什么秘密可言。

北大教授黃鐵鷹有一個案例的叫法“海底撈你學不會”、“褚橙你學不會”。

我想換個方向，盤點下小米這5年，什么是雷軍“你學得會”的第一秘密？我認為有3把刀，也是傳統企業互聯網轉型必須要見血的3把刀：秘密1：產品上動刀——爆品戰略爆品戰略說的簡單點，就是單機絕殺，靠一款產品打穿市場，甚至成為第一。

其實傳統企業也有做爆品成功的，但比較少，比如加多寶，就靠一個紅罐涼茶做到幾百億。

互聯網公司則是必須拼爆品，比如騰訊就擅長做爆品。

但是，小米式爆品有什么特殊的？我覺得還是跟創始人性格有關，我用一個詞，叫All In。

All In就是德州撲克中的一個用語，就是全下，就是孤注一擲。

我曾經跟梁寧聊過這個話題，她拿過雷軍的投資后來賣身騰訊。

她說，你知道騰訊的爆品是怎么打造出來的嗎？是靠花錢如流水，她說到騰訊才知道什么叫花錢如流水。

有一次，她讓設計公司修一張圖，是一個很小的細節，她簽字簽到20次手已經軟了，但在騰訊最后修了200次。

她把這個故事講給雷軍，雷軍說，我們差不多也是這么花錢如流水。

雷軍最大的一次浪費，是把第一代紅米總共40萬臺扔掉了，已經下了訂單，但是沒有達到標準，全部扔掉。

小米會準備幾套方案，最終上市的只有其中一套。

“這當然會帶來巨額的浪費，但這個浪費是必要的。

”周鴻祎是個產品創新高手，但是，第一把做特供機卻失敗。

他總結最大的敗因：不夠All In。

老周甚至說找雷軍聊過，雷軍說，你要是想做手機，想想你能不能全力以赴，能不能來領軍，你要是能親自帶隊，咱們可能還有得一打。

他說你總不能弄個部門，弄個總監就覺得能跟我打吧。

他還說你公司雖然人多，但你在手機上能放多少人？放100人？500人？我有幾千人在做這件事情。

雷軍做爆品的一個最大殺招就是性能高一倍，價格砍一半。

這種價值鏈的動刀是真刀實槍的：為了砍價格，雷軍砍掉了一切渠道環節，直接面對用戶。

這部分，可以砍掉30%的成本。

為了砍價格，雷軍甚至砍掉了營銷成本，通過互聯網的方式賣手機，不靠線下渠道。

這部分，又砍掉了10%。

靠什么賺錢？羊毛出在豬身上。

“羊毛出在豬身上”一度被刷爆朋友圈，但我沒有看到哪個傳統企業做到“羊毛出在豬身上”的，因為，這一模式的本質是爆品戰略。

小米的豬到底在哪？一個是增值和服務。

一個是賣軟件。

一個是粉絲經濟。

小米最近兩年最大的動作就是生態鏈投資，用小米模式復制100家生態鏈企業，背后的關鍵詞就是復制小米式爆品模式。

秘密2：價值鏈動刀——5%小米為什么如此顛覆？就是因為小米是真刀實槍的在價值鏈上動刀。

什么叫價值鏈？就是用戶能夠以某個價格拿到手，并感知到的價值。

我總結過一個公式：產品=制造+感知。

什么叫在價值鏈上動刀？就是要在價值鏈上做創新，就是要把過去一些很低效率的高成本砍下來。

舉個行業潛規則的例子，在服裝行業，零售價一般是生產成本加價8倍以上，成本100的衣服，要賣到800。

再比如，家居行業一般是生產成本加價4倍以上，面膜行業一般是生產成本的10倍—50倍以上，小家電一般是2倍以上。

為什么要加價這么多，就是運營成本高，廣告費、渠道費、多級代理等。

小米的價值鏈邏輯是多少呢，小米有個內部紅線：5%的運營成本，就是總運營成本占總銷售的比例，不能超過5%。

所以，雷軍才會說小米可以做到接近成本定價。

舉個例子，順為投資的愛空間，還不算小米生態鏈企業，但是也是采取小米的模式打爆傳統家裝行業，背后的秘密武器也是把運營成本降到5%，接近成本定價。

愛空間創始人陳煒第一次見雷軍時，雷軍拷問產品時，一個是拷問價格，另一個就是拷問了一句話：工期最短能做到幾天？陳煒想了半天，最后狠心說：20天。

雷軍說，OK，多一天自罰1萬。

愛空間的家裝產品就打兩個點：699元/平米，從毛坯到精裝只要20天。

有行業人士看了愛空間產品，還是倒吸一口涼氣的，這樣的生意，只有做到年收入10億才能到盈虧平衡點。

所以，互聯網轉型，不是搞搞營銷，搞搞社交傳播那么簡單，要在價值鏈上下狠刀。

價值鏈動刀這么狠，利潤空間這么低，如何賺錢呢？要靠標準化，要靠高的供應鏈效率，要靠搞的運營效率。

結果就是靠爆品。

秘密3：流量上動刀——粉絲+電商傳統企業很難在價值鏈上動刀，很難做到爆品戰略，為什么？因為一個非常殘酷而又現實的問題：流量。

一切商業的本質都是流量，沒有流量就沒有生意。

傳統企業的流量入口基本依賴于渠道和經銷商網絡，動刀太大容易把自己搞死，不動刀吧又不行，左右為難。

所以，博洛尼創始人蔡明跟我說：穿鞋的看著這些光腳的，毫無還手之力。

小米砍掉線下渠道，如何解決流量問題？答案就是粉絲+品牌電商。

雷軍在4月6日給員工發了一封內部信，說了幾句話：面對惡劣的市場環境，我們應該保持初心：一、永遠堅持做高品質、高性價比的產品；相信用戶，依賴用戶，永遠和用戶做朋友！只要堅持這兩條，小米的夢想就能實現。

你看雷軍的關鍵詞就是：產品+粉絲。

粉絲為什么這么重要，是因為他們是小米式流量的動力源，鐵桿用戶和發燒友的口碑至關重要。

而小米網這種品牌電商模式，則承擔小米式流量的放大器。

毫無疑問，這是一種優質、高效，更可持續的流量獲得方式。

我甚至認為，“粉絲”+“品牌電商”是中國品牌未來最趨勢性的升級方向。

你看看凡客，絕地重生的秘密武器就是學小米模式的本質，也是這3把刀：第一， 在價值鏈上動刀，最近發布的襯衫、T恤，零售價也是接近生產成本定價。

第二， 在產品上動刀，推單款爆品戰略。

第三， 重新聚攏粉絲，重新打造基于自我品牌的電商模式。

效果很不錯，因為這是先進生產力，是更高緯度的打法。

什么是小米的最大挑戰？什么是小米未來最大的挑戰？或者說可能出現的坑？我認為有3個挑戰，這也是爆品戰略最大的挑戰，也是智能硬件創業最容易死人的坑：第一個挑戰是產品定義。

什么叫產品定義？就是我確定做一個產品最早的決策點。

比如，小米Note是2015年1月上市的，提前1年半就要做產品定義，小米移動電源是2013年12月上市的，提前1年就要做產品定義。

目前，小米所有產品的產品定義都要雷軍確定，目前看來，小米基本上是款款爆品。

但是，提前1年甚至2年做預判，這還是一個壓力巨大的事情。

移動互聯網時代，消費者的需求、市場情況每隔半年就是一個天翻地覆的變化。

要做好一個準確的產品定義，是一個首席產品經理最難最難的事，也是智能硬件創業必鑒。

第二個挑戰是庫存。

跟小米的創始人聊，他們說的最多的是“我們做的是海鮮生意”，就是說原材料等貶值壓力比較大。

做爆品首先要做量，靠大的量撬動供應鏈、工廠，以及消費者。

但是，也因為量比較大，如果一個環節出問題，變成庫存問題，會變成一個很大的壓力。

第三個挑戰是品質。

做手機、智能硬件產品，品質是一個很大的坑，特別是從實驗室產品到工廠生產是一個巨大的坑。

很多產品在實驗室設計出來，一到工廠遇到生產問題就是大麻煩。

我跟小米移動電源的創始人張峰聊，他是前英華達南京公司的總經理，制造業的老鳥了，做小米移動電源時，那個鋁合金的電桶遇到巨大的工藝問題，他竟然在工廠呆了1個月時間才徹底搞定，做出產品后，見到雷軍，說他感覺老了十歲。