從周黑鴨看鴨脖市場，做自營還是選加盟

“周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體，在周黑鴨的擴張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級”？周黑鴨在今年3月過得并不好。

月初被做空機構艾默生爆料“刷單”，虛增銷量。

周黑鴨停牌，列證據回應，稱艾默生發布虛假消息、意圖操縱其股價。

10余天內，雙方攻守間互換，已經打到第二回合。

孰是孰非，目前還沒有最后定論。

不過，沽空報告的的影響已經出現。

花旗發表研究報告，將周黑鴨2018-2020年盈利預測下調約18%，給予周黑鴨“沽售”評級。

報告稱，最令其擔心的是周黑鴨2018年嚴重下滑的盈利能力。

相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業績表現。

其中，絕味食品在上半年實現收入20.85億元，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元，同比增長31.4%；經營活動產生的現金流量凈額分別為3.32億元，超過周黑鴨的2.07億元。

3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產能擴充計劃，其中發債募集資金10億元。

周黑鴨發展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場發展階段不夠匹配。

規模效應與利潤率周黑鴨與絕味食品最大的區別就是自營與加盟的開店模式。

這兩種模式對企業最顯著的影響有兩方面：一是利潤率高低。

在直營模式下，周黑鴨將全部終端零售價計入收入，并獲得（零售價-生產銷售成本）的全部利差；在加盟模式下，絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價，獲得（出廠價-生產銷售成本）這部分利差，即將產品的一部分利潤讓渡給加盟商，作為投入資產、分擔一部分經營的補償。

2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩定。

絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。

二是門店增長快慢。

加盟模式下，企業用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價和利潤率相對較低，但相應可獲得更快的門店擴張速度。

絕味食品堅持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計劃新增門店800-1200家，截至18年6月底，門店數量達到9459家，較同期增加849家，同比增長10%。

直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。

截至到2018年6月底，其門店數量達到1196家，較同期增加302家，同比增長近30%。

可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。

衡量兩種模式是否適合公司發展階段，需要將兩項影響結合來看：即規模效應是否有助于提升公司利潤率。

周黑鴨近期遇到的問題在于，隨著其規模擴張，營收增速無法跟上成本增幅。

重店效應不匹配連鎖自營是一種典型的“重資產”經營模式。

公司需要較大的資金投入，設置較高的門檻，容易形成行業寡頭壟斷產生規模效應。

但是面對的風險就是，日后會形成很多折舊攤銷的固定成本費用，同時產品營銷、更新、維護等都會產生大量的成本。

2014-2017年間，周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長均超過30%。

可以說，每開一家新店就意味著一筆對應的費用。

門店開出去不管有沒有營收，費用是先產生了，如果沒帶來營收，費用就會增加的更加不和諧。

周黑鴨2018年上半年銷售費用4.28億元，同比增加15.6%；管理費用2018年上半年產生0.87億元，同比增加22.4%，管理費用占營收的比例增加1%至5.45%。

所有的成本的支出都是為了支撐業績的快速增長，一旦這個邏輯不夠流暢，自營模式就會給對應的公司帶來巨大壓力。

根據周黑鴨公布2018年中業績，在門店增長了近三成的的情況下，周黑鴨2018年上半年實現營收15.97億元，同比下滑了1.3%，這也是周黑鴨最近幾年首次業績下滑。

增店不增收的直營模式，不及格。

2018年上半年周黑鴨實現凈利潤3.32億元，同比下降17.3%。

年中報發布當日，周黑鴨股價創下新低。

相比之下， 2018年上半年，絕味食品門店同比增加了849家，但銷售費用同比減少將近20%，廣告宣傳費用反而在減少。

絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元，同比增長31.4%的好成績。

絕味食品的門店規模是周黑鴨的10倍，雖然兩者的營收規模差不多，但絕味食品正在享受規模效應帶來的紅利。

2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%，小于周黑鴨。

周黑鴨的單位價格仍遠高于絕味食品，兩者的毛利率水平正在逐漸縮小。

就目前階段來看，絕味食品的加盟模式更適合現今的市場階段。

客單價警示兩家模式不同，也注定會影響其消費人群。

周黑鴨定位中高端消費者，主要面向一二線城市追求品質的年輕消費者，希望盡量挖掘消費潛力；絕味食品定位大眾消費者，主要定位為三四線城市消費人群，瞄準的是龐大基數。

從2018年中期業績看，周黑鴨在營收下滑的同時，客單價卻在提升，由62.13元上升到65.83元。

這意味著周黑鴨的消費者進一步向高客單價群體。

這其實并不是一個好信號。

△周黑鴨不斷提升的客單價，背后是價格敏感用戶的流失。

做鹵制品畢竟不是賣奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲。

總的來說，消費者數量越多、頻率越高，企業的上限才會越高。

2017年，周黑鴨產品平均銷售83元/千克，絕味產品平均銷售38元/千克，周黑鴨價格是絕味的2倍以上。

提價方面，周黑鴨近五年提價33%，高于絕味的17%。

可以說，周黑鴨的部分消費者或者是因為漲價，或者是因為其他原因，已經減少了對周黑鴨的消費頻率。

下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價格更敏感的市場，這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？一二線用戶群體縮小，三四線可預期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關系。

有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表，但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體，在周黑鴨的擴張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級”？模式關鍵點跳出鹵制品，在食品消費領域，做直營和加盟都有頭部代表。

海底撈做直營，市值1216億港元。

消費者從排隊開始，就處于店面環境中，店內氛圍，溫度，音樂，都是服務范圍。

及時處理消費者在1-3小時用餐期的各類臨時需求，并讓消費者基本滿意，是海底撈的直營最大特點。

麥當勞做加盟，市值1421億美元。

用戶進店，直奔點餐臺，點餐付款取餐在幾分鐘內一氣呵成。

從產品到流程的標準化是麥當勞的加盟特點。

那么消費者去周黑鴨或絕味購買產品時，與以上兩種場景誰更相似一目了然。

消費者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內獲得能安全可靠的產品。

消費升級的大時代，吃貨們重視的是質而非量，愿意為更好的口味付出更高的價格。

遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因為食品安全問題，被媒體點名。

絕味加盟店也出現過用便器沖洗菜碟等衛生惡性事件。

總的來說，當前我國的休閑鹵制品行業發育還不成熟，行業集中度低，但市場足夠大。

行業前五所占的市場在20%左右。

據中國產業信息研究網發布的《2017-2022年中國鴨脖行業發展前景預測與投資戰略規劃研究報告》預計，2017-2022年期間，我國鴨脖行業市場規模保持穩定增長，到2022年市場規模將達到602.7億元，年均復合增速約為8%左右。

市場還需要搶占，但到底是通過產品質量還是規模制勝，是頭部公司進一步擴張的選擇題。

一個題外話，周黑鴨創始人周富裕創業起初吃了加盟的虧，所以堅持自營，牢牢控制所有環節，率先成為鴨脖第一股；當年江西鴨脖市場老大煌上煌也是以自營模式為主，卻終因發展過慢逐漸被后來者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場，以至于輻射全國的門店數量、營收等均落后于絕味。

自營或加盟也許并無優劣之分。

如何將規模效應轉化為競爭優勢，才是考驗創始人們的關鍵點。