軟實力，新公關

當越來越多的人喜歡中國，開始學說漢語、學寫漢字、學畫中國畫的時候，中國的軟實力已經得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關一樣，公關之于國家似乎更重要．  　　中國現在的GDP世界排名第幾位？如果貿然地向一個人問這個問題，我想他多半會迷惑，到底是第幾呢？從第二到第六，估計這些都有可能成為答案．正確的答案是第四．除了知道答案之后恍然大悟外，也許你會奇怪，為什么世界排名第六、第五的時候好像有鋪天蓋地的宣傳，現在又前進了怎么反而悄無聲息了呢？  　　看來，GDP已經不是一個流行的詞匯了，可是，現在流行的是什么呢？是《大國崛起》，是中國創造，是國家形象和國際影響力……這些無一例外地屬于哈佛大學教授約瑟夫·奈所提出的“軟實力”的范疇．簡單地說，所謂“軟實力”是指一個國家的文化、價值觀念、社會制度、發展模式的國際影響力與感召力等等無法用具體的指標所衡量的部分，與之相對應的則是具體的國民生產總值、科研成果及轉化率、國防力量等硬實力．所有屬于軟實力的因素都有一個共同的特點，那就是對于傳播的依賴，因此軟實力也自然而然地成為公共關系界的一個嶄新話題．  　　1月27日，由復旦大學國際公共關系研究中心和中國國際公共關系協會聯合主辦，安利(中國)日用品有限公司協辦的“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”在京舉行．與會的70多位公關界、外交界、新聞界的專家學者以及政府有關部門的領導，圍繞國家軟實力建構與中國公共關系發展這一戰略問題進行了深入研討．  　　強力公關提升軟實力  　　公共關系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力、協調力的整合，從而影響社會公眾，調整社會關系的科學與藝術．然而，傳播和構筑軟實力的公共關系似乎并不像我們所熟悉的理論定義這么簡單．  　　國家軟實力的建構正呈現出日益明顯的四個特征：一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協調力的彰顯；四是對國際機構和國際重大活動的參與．這些都與現代公共關系的發展極為相關．  　　因此，以軟實力為核心所構筑的公共關系是一種“大公關”，復旦大學新聞學院副院長、復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建稱之為“強力公關”．他認為，“強力公關”完成了從以往一般意義上的“組織形象塑造”到全面構筑“組織軟實力”的飛躍，并特別強調了國家和地區形態作為組織的特殊意義；“強力公關”從一般意義的公眾形象認同，擴展到了國家和地區作為特殊公眾領域的特殊認同；“強力公關”在注重“雙向溝通平衡模式”的基礎上，突出強調了“四力（即凝聚力、文化力、協調力、參與力）”并舉的“整合溝通模式”，尤其強調“整合溝通模式”的綜合傳播溝通效應．  　　公共關系打造國家品牌  　　當越來越多的人喜歡中國，開始學說漢語、學寫漢字、學畫中國畫的時候，中國的軟實力已經得到了證明，“中國”也像所有著名品牌一樣成為一種象征，正如“蘋果”之于時尚，“星巴克”之于品位，“勞斯萊斯”之于尊貴．因此，也正如所有的品牌都在做公關一樣，公關之于國家似乎更重要．  　　中國前駐美大使、中國國際公共關系協會李道豫會長在“國家軟實力建構與中國公共關系發展高層論壇”上就深刻地指出，從國家層面來看，公共關系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象，凝聚民族精神，傳播中國文化，提高中國在國際機構和國際重大活動的參與度等方面，成為國家外交的重要協調力量，顯示出了蓬勃的生命力．  　　中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農更是深刻地指出：“構建國家軟實力與公共關系為企業實施品牌戰略、聲譽管理、形象塑造一樣，要靠傳播的力量．但這種傳播應該是潛移默化的，要打動別人，要讓受眾主動地接受．”  　　國務院新聞辦副主任王國慶在論壇上發言時指出，近年來，在國際政治和國際傳播領域，“軟實力”一詞被人們普遍接受并廣泛實踐．中國的發展理念、發展模式、外交、文化都在不同的側面增強了我國的軟實力，成為塑造中國品牌的不可分割的部分．其中，文化是軟實力的核心，最具滲透力．中華文化博大精深，自成體系，在人類文明發展史上獨樹一幟，為各國人民所喜愛．近年來，很多國家都出現了“中國熱”，與中國文化有關的各種形式的文化節、 文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦．這種現象又與鄭硯農副會長在講話中所提到的中國殘疾人藝術團的歌劇《花木蘭》、昆曲《桃花扇》以及女子十二樂坊在國外的流行不謀而合．  　　中國怎么辦？  　　無論是強力公關也好，國家品牌也罷，對于中國而言，要提高軟實力到底該怎么辦呢？  　　國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民教授在論壇上說，前不久，中央電視臺“大國崛起”的播出引起社會很大的反響．但當前我國的對外宣傳工作與我國日益崛起的國際地位并不相稱，因此要加強和改進我們對外傳播的工作，創造有利于中國發展的國際輿論環境．為此，他在論壇上建議，開展系統的國家形象研究，制訂長期的國家形象傳播規劃；變宣傳為傳播與溝通，淡化傳播主體和內容的意識形態色彩；突出文化傳播，以中國文化為載體傳播信息；跳出傳統的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網絡、小眾媒體、公共關系、廣告、事件、活動等傳播渠道和傳播方式，整合納入傳播管理的范圍；借助“第三方”傳播力量，如國際主流媒體、非政府論壇、行業協會和其他社會團體、學術研究機構、企業和專業公共關系公司等；研究西方社會的媒體與輿論，細分受眾，注意做好“草尖”(輿論領袖)和“草根”(一般公眾)的影響與傳播工作．  　　對此，中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農也提出了自己的看法，著重指出中國要改變傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念，善于運用媒體進行有效傳播，特別是有效地利用新媒體．同時，也要充分運用民間外交途徑，支持優秀的民間藝術團體走出國門，宣傳中國文化．當然，借鑒外國的成功經驗也是必須的，韓國成功的文化輸入就需要我們認真學習．  　　在利用新媒體這一點上，上海市政府新聞辦公室網絡新聞管理處處長張曉宇根據自己多年的網絡工作經驗說明了人類社會迄今為止最先進的傳播方式互聯網在構建軟實力的過程中所發揮的作用．一方面為宣傳思想工作提供了強大的輿論工具，同時也是建構軟實力的重要工具；另一方面，互聯網也是一把雙刃劍，如果不加管理，讓有害信息在網絡上肆意傳播，那么后果就十分嚴重，對于國家軟實力的構建也有百害而無一利．  　　此外，還有一點是我們不能不說的，那就是2008年北京奧運會．歷史可以追溯到古希臘的奧運會是現在全世界最大、最隆重的體育盛會，能夠舉辦奧運會是全世界對舉辦國家(地區)的認可，從經濟到政治到文化，尤其是對以文化為核心的國家軟實力的認可．因此利用奧運會來展示和提高國家軟實力是一個最好的機會．  　　中國奧委會何慧嫻副主席在論壇上認為，奧運會是展示國家軟實力的最好載體．她說，奧運會經過100多年的發展，已經成為全世界一項超地域、超民族、超信仰的參加人數最多、規模最大的舉世矚目的世界盛會．通過主辦奧運會，能向全世界充分展示主辦國(地區)舉辦城市經濟發展、社會進步和國際影響力，展示本國的綜合國力、科技實力、文化魅力、國民素質，同時也促進國家、民族和人民之間的相互溝通與交流．2008年，將有400余萬來自世界各地的旅游觀光客來到北京，欣賞這個偉大國家的古老文明，贊嘆這個偉大國家的飛速發展，屆時“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”理念所展現出的軟實力將再次讓世界對中國刮目相看．  　　軟實力理論的出現在某種程度上說為公共關系的發展提供了新的發展契機，注入了新的活力．兩者可謂相互促進，相得益彰．但在更重要的意義上看，在軟實力越來越重要的今天，公共關系在構筑和提升軟實力的過程中發揮的作用越來越明顯．No PR，No Soft Power，將越來越成為這個世界的共識．