家樂福危機公關(guān)帶來的啟示

頻繁以家樂福為核心爆發(fā)的社會事件，其實是“預(yù)期”和“管理”的制衡問題，而這個制衡的過程，就是公關(guān)關(guān)系發(fā)生作用的濃縮。

公共關(guān)系最富魅力的地方，不在于光鮮亮麗的公關(guān)活動、漂亮動人的市場營銷和富麗堂皇的新聞傳播，而在于對各種社會關(guān)系尤其是利益相關(guān)者關(guān)系的管理。

曾有人提出一個有意思的命題：如何管理世界對于中國的預(yù)期。

眾所周知，在這種“預(yù)期”中，主要包括中國經(jīng)濟體的“野蠻生長”、經(jīng)由“野蠻生長”而需承擔(dān)的更多“世界責(zé)任”，以及進一步將這種“世界責(zé)任”以發(fā)達國家的方式而非發(fā)展中國家的方式呈現(xiàn)。

而對于這種“預(yù)期”的管理，不是提升也不是降低，只是管理，正是中國告別妄自菲薄與夜郎自大的標(biāo)志，學(xué)會從客觀的角度分析問題、解決問題，隨即投入新的問題，“不以物喜，不以己悲”，其實，這是中國的“世界公關(guān)”。

我們簡單地看三個關(guān)鍵節(jié)點：1.以中糧、康師傅為代表的供貨商，以零售商征收高額進場費為由頭集體抵制家樂福，“錢”規(guī)則昭然若揭的背后，也有供貨商漲價而零售商拒絕的導(dǎo)火索，以及政府在收取進場費合法性問題上的缺乏規(guī)范;2.中國零售業(yè)有史以來額度最高的罰款幾乎同時降臨家樂福，虛假價格問題引發(fā)“欺詐門”，媒體爆出比“欺詐顧客”更可怕的家樂福“管理失控”問題。

3.集中爆發(fā)的“欺詐門”導(dǎo)致家樂福公關(guān)總監(jiān)陳波引咎辭職，遠走復(fù)星，“無人代言”的背后致使兩大事件牢牢捆綁住家樂福，綜合造成2008奧運后的最大公關(guān)危機。

四大預(yù)期的管理失敗關(guān)鍵節(jié)點在此，那么利益相關(guān)者對于家樂福的“預(yù)期”實際也明了不過。

1.供貨商對零售商的“預(yù)期”：在貨品漲價的過程中別當(dāng)攔路虎，在貨品進場的問題上別當(dāng)絆腳石，“廠”、“商”一心所向，甚至“商”要以高于“廠”的姿態(tài)予以讓利。

第一種“預(yù)期”，成為“抵制門”的核心關(guān)鍵。

在中國市場經(jīng)濟浪潮30年中，因為利益糾紛而引發(fā)的深層矛盾案例屢見不鮮，這也是一個經(jīng)濟體從幼稚走向成熟、從成熟走向領(lǐng)軍的必經(jīng)之路上所必然發(fā)生的事件。

我們能夠感受得到，當(dāng)媒體、大眾把一盆“高額進場費”的臟水結(jié)結(jié)實實地潑到家樂福身上時，其中雜糅著什么樣的情緒?是嫉妒，還是仇恨?是厭惡，還是無語?究其原因，不能簡單地概括為“國貨當(dāng)自強、外資是豺狼”，應(yīng)當(dāng)看到，在這個并不完全由市場說了算的經(jīng)濟體制里面，要在平衡木上永遠保持平衡幾無可能，更多的，是某一時期的激進與另一時期的妥協(xié)。

今天供貨商抵制零售商，造成賣場空場，明天零售商抵制供貨商，退貨堆積如山，如果維系企業(yè)的一切運轉(zhuǎn)是以利潤為第一準(zhǔn)繩的話，那么，管理這種“預(yù)期”更多的在于臺下操作而非臺上。

打不出牌的時候，耍老千換一張牌，或是掀了桌子重來，誰舉槍對著誰，總有一方讓步，稀松平常。

2.消費者對零售商的“預(yù)期”：最低的價格且保證真實，最大的實惠且保持優(yōu)質(zhì)，在物價飛漲的今天仍然保持強大的企業(yè)責(zé)任感，甚至去履行超出企業(yè)本身的社會責(zé)任。

第二種“預(yù)期”，是消費者的真實需求。

推車后面的張大媽王大嬸因為價簽標(biāo)價與實際購買價不符鬧翻了賣場，結(jié)果同一時期內(nèi)，N多張大媽王大嬸同時發(fā)現(xiàn)和意識到了這一問題，于是事件爆發(fā)了。

“暫時性人員緊張”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成為家樂福的好借口，但它沒有說，而是讓媒體去猜測，最終直接指向了企業(yè)最后一塊遮羞布——管理。

“管理失控”，對于這家法國企業(yè)來說可能在歷史上經(jīng)常會發(fā)生，只是發(fā)生在中國，當(dāng)下中國，可以算是非常不走運。

應(yīng)當(dāng)看到，如今我們的四周，充斥著一種即時即發(fā)型的、對本來事實具有免疫功能的民族情結(jié)，這種情結(jié)，可以超越供貨商漲價而造成的消費者購買成本的增長，可以超越法律許可的泄憤范圍，它來自于一個曾經(jīng)落后的國度走向富強之后所必然帶來的心理轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型很隱晦、很微妙，卻存在于我們生活中的每一天。