危機公關前請先分清危機等級

當企業(yè)面臨危機，及時有效的公關處理可以幫助企業(yè)最大限度減少損失，而對事態(tài)錯誤估計和任由事態(tài)漫延將會把企業(yè)拖入深淵。

通過事件對消費者的影響程度，在第一時間確定危機的嚴重性可以幫助企業(yè)選擇相應的立場應對危機，形成危機處理策略。

說到底面臨危機時企業(yè)的危機公關賺的就是消費者的同情、信心和諒解。

根據(jù)對消費者利益的影響程度(注意是以消費者立場為判斷依據(jù)，而不是以企業(yè)主觀立場來判斷)將危機分為“情節(jié)甚微”、“情節(jié)輕微”、“情節(jié)嚴重”、“情節(jié)惡劣”四個等級，分別代表可能對企業(yè)產(chǎn)生影響的嚴重程度。

1.情節(jié)甚微：企業(yè)的作為違背大眾所認知的道德標準，但是對消費者不會產(chǎn)生直接的威脅和傷害。

消費者作為一個道德公民對企業(yè)的行為進行譴責，在一定時間內(nèi)形成討論話題，如果處置不當，將會降低企業(yè)在消費者心中的形象。

解決方法比較靈活，只要向公眾及時澄清狀況，也可以考慮扮演被誣蔑的受害者角色。

例子：基督教事工會因《達芬奇密碼》引發(fā)的危機公關事工會是基督教一個相對保守的獨立組織。

當《達芬奇密碼》風靡全球時，由于小說中結合部分史實懸念重重、推理嚴謹，很多讀者都認為小說是真實故事。

小說中扮演邪惡勢力，力圖毀滅耶穌血脈的基督教事工會的組織性質因小說的描述而受到很多讀者質疑。

讓事工會陷入公眾對其組織性質和行事風格質疑的危機。

而事工會的回應則首先是向媒體開放全球所有的辦公場所，由媒體來澄清事實。

然后通過媒體發(fā)聲，希望《達芬奇密碼》的作者丹.布朗及影視公司能告訴公眾故事情節(jié)只是虛構。

作為受害者只向加害者提一個很低的要求。

而當大眾了解了實際狀況后也就消除了之前對事工會的誤會。

2.情節(jié)輕微：企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳過于夸大或不實，對消費者形成欺騙，但不對消費者產(chǎn)生傷害。

該類危機事件相比前一級別對消費者有更直接的聯(lián)系，不會對消費者產(chǎn)生傷害但消費者可能接受了產(chǎn)家對產(chǎn)品不實和夸大的宣傳，企業(yè)有欺騙消費者的嫌疑。

當前商業(yè)社會不實和欺詐的宣傳遍布，但只有極少數(shù)進入大眾討論的視野，原因是大多由競爭對手在背后充當推手的作用。

該類危機不會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生致命的影響，但是處置不當會重挫發(fā)生危機的產(chǎn)品銷售。

該級別的處置應立即停止企業(yè)的欺騙行為，以產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳來轉移焦點，同時發(fā)布進行快速簡短的致歉聲明，如果能夠找到證據(jù)抓出幕后推手，也可能通過第三方進行曝光，建立自己受害者的形象，同時有力回擊競爭對手。

例子：康師傅礦物質水水源門康師傅礦物質水2009年爆出了水源門，媒體爆料康師傅宣稱的用優(yōu)質水源生產(chǎn)的礦物質水用水源是城市自來水，而且售價1元/瓶的水生產(chǎn)成本只是1.5分/瓶。

拉開了消費者對康師傅公審的序幕。

本來由于這個問題并末涉嫌傷害消費者身體健康，從消費者角度來看“情節(jié)輕微”，所以當時只要把廣告中關于水源的部分去掉，簡短的道個歉，然后通過媒體來強調產(chǎn)品生產(chǎn)過程的安全與工藝的先進來戰(zhàn)術性的轉移消費者焦點。

然而康師傅竟然妄圖將其它品牌拉入戰(zhàn)場，說其它很多品牌用的都是城市自來水，讓消費者看到了一個不知悔改的企業(yè)形象。

幸慶的是康師傅在短期內(nèi)控制了事態(tài)的發(fā)展，通過公司事總裁在央視上為產(chǎn)品品質背書，控制事態(tài)漫延等手段，兩三周內(nèi)就控制了局勢，地級市場和縣級市場的消費者們甚至都不知道發(fā)生這一件這樣的事。

把握快的原則，快速處理，控制其漫延是危機處理時的一個重要原則;3.情節(jié)嚴重：企業(yè)的產(chǎn)品服務已經(jīng)明顯威脅到消費者利益，隨時可能對消費者產(chǎn)生傷害，消費者被傷害的個案已經(jīng)出現(xiàn)，但事態(tài)未擴散。

該級別的危機企業(yè)與消費者的認知往往是不一致的，企業(yè)如果站在自身角度來思考將會產(chǎn)生嚴重誤判，制定出錯誤的公關策略從而導致嚴重后果。

企業(yè)應站在消費者的角度，確定危機的級別及可能對公司造成最壞的影響。

一旦確定為情節(jié)嚴重的級別公司應該馬上聯(lián)系權威的第三方(各種質檢組織)尋求幫助。

在權威組織的協(xié)助下調查問題產(chǎn)生的原因，及時向外界發(fā)布調查進度和結果，對發(fā)現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進行堅決果斷的處理。

同時確立如果因產(chǎn)品問題產(chǎn)生嚴重后果公司積極賠償?shù)膽B(tài)度，該類危機的目的是重建消費者對產(chǎn)品的信心。

前天發(fā)生的某小學小學生喝蒙牛學生奶中毒就屬于這一危機等級。

例子：雙匯瘦肉精事件：雙匯瘦肉精事件發(fā)生后，雙匯開始是與事件切割，撒清是養(yǎng)殖戶的責任;后來又稱是在代養(yǎng)殖戶受過，扮演受害者角色;再后來才舉辦萬人道歉大會及公開填埋產(chǎn)品。

整個過程沒有理論邏輯，感覺就像在試探消費者的心理底線，輕的試了不行再來重的。

時間一直拖延到現(xiàn)在，話題已經(jīng)變成消費者相互討論的話題，雙匯將為此付出慘痛的代價。

對于雙匯事件，因為瘦肉精不食用過量對人體傷害不大，所以事件不會對消費者產(chǎn)生立即嚴重的傷害，事件等級應該歸在第三級情節(jié)嚴重，也就可以導出應對的策略：馬上與國家質檢總局(或更加權威的組織)合作，在整個公司內(nèi)自查自糾，對調查進度和結果及時公布，發(fā)現(xiàn)只是其中一個工廠出問題時就果斷將那個工廠停產(chǎn)關閉。

向消費者及時做出道歉，同時控制在2-3周內(nèi)解決問題，避免成為消費者相互討論的話題。

通過自己面對危機的態(tài)度重建消費者對產(chǎn)品的信心。

4.情節(jié)惡劣：傷害已經(jīng)生產(chǎn)，對大眾的傷害事件已經(jīng)不是個案，狀況開始漫延。

這是企業(yè)危機的最高級別，在非自然外力情況下發(fā)生該類別危機的企業(yè)一般在經(jīng)營管理中已經(jīng)存在嚴重問題，當事企業(yè)也無力再進行處理。

因該類危機倒閉的企業(yè)三鹿奶粉以及因福島核事故面臨1200億美元巨額賠償?shù)臇|京電力公司。

一旦確認危機級別為最嚴重的級別“情節(jié)惡劣”，企業(yè)主就要做好置之死地而后生的準備，首先對已經(jīng)產(chǎn)生的受害者進行積極賠償，同時以最大程度進行自我處罰，協(xié)同權威部門對事件進行調查，全程向公眾透明。

只有求得公眾的諒解及企業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)部管理能力才能得以繼續(xù)生存。

例子：三鹿三聚氫胺事件三聚氫胺事件在社會上引發(fā)了惡劣的影響。

其危機源頭三鹿奶粉在知道事件原因及可能發(fā)生的嚴重后果時仍然選擇了試圖隱瞞事件真相。

當事件繼續(xù)延燒，在媒體的窮追不舍下事件真相被逐漸揭露，三鹿也失去了主動認錯被消費者原諒的機會。

事件持續(xù)延燒了8個月，在事態(tài)完全失控的情況下三鹿也關門歇業(yè)了。

當企業(yè)面臨危機時不能把事件控制在一定時間內(nèi)，當處理不當，事態(tài)失控。

級別輕微的危機也會對企業(yè)產(chǎn)生嚴重影響，甚至升高危機級別。

上述四個危機級別劃分可以協(xié)助企業(yè)在第一時間確立危機的嚴重程度，為制定相應策略提供幫助。