戈恩最后一公里：狼性營銷與全球特工

“為了支持中國團(tuán)隊(duì)，我們帶來了在美國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商管理和拓展方面的專家，以確保中國的專家團(tuán)隊(duì)是頂級(jí)水平。

”戈恩的長(zhǎng)相和肢體語言都像極了英國諧星羅溫·艾金森扮演的“憨豆先生”，戈恩要在中國市場(chǎng)導(dǎo)演一部“憨豆特工”。

4月20日，卡洛斯·戈恩放下法國的煩心事，按照預(yù)定行程趕到上海，直接面對(duì)可能影響其最后一屆任期業(yè)績(jī)的中國市場(chǎng)難題。

作為雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼首席執(zhí)行官，戈恩很有必要出現(xiàn)在中國，目前日產(chǎn)在中國市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)性勢(shì)頭：在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的前提下，日產(chǎn)銷量停滯不前，連續(xù)三年沒有邁過年銷售百萬輛門檻。

去年，日產(chǎn)在中國市場(chǎng)遭遇了從業(yè)績(jī)到士氣兩個(gè)方面最沉重的打擊：東風(fēng)日產(chǎn)原定110萬輛的目標(biāo)，只完成了不到96萬輛。

日產(chǎn)在中國的問題是多方面的。

戈恩開始從本質(zhì)上尋找日產(chǎn)在中國面臨的問題：1.用快速發(fā)展解決問題的階段性方案已失效，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入發(fā)展模式調(diào)整期；2.中國市場(chǎng)成熟度越來越高，區(qū)別于全球其他市場(chǎng)的特色化市場(chǎng)打法問題越來越多；3.日產(chǎn)中國出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性欠缺很突出。

戈恩的全球調(diào)整還沒有結(jié)束，高管換了一茬又一茬。

陪同戈恩面對(duì)媒體記者的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟高管空前強(qiáng)大，包括東風(fēng)有限總裁關(guān)潤、日產(chǎn)汽車公司高級(jí)副總裁羅蘭·克魯格。

中國媒體記者熟悉的面孔——安迪·帕默、卡洛斯·塔瓦雷斯已轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

用全球經(jīng)驗(yàn)解決中國問題日產(chǎn)在中國市場(chǎng)的問題，過去三年一直歸結(jié)為政治因素的影響。

2012年釣魚島事件過去兩年后，很多人認(rèn)為2014年應(yīng)該是東風(fēng)日產(chǎn)徹底恢復(fù)到快速增長(zhǎng)通道的一年。

戈恩也認(rèn)同這種判斷，把2014年日產(chǎn)在中國的銷量目標(biāo)確定為140萬輛。

但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，當(dāng)年只完成122萬輛，增長(zhǎng)只有0.5%。

戈恩不得不重新尋找問題的本質(zhì)：東風(fēng)日產(chǎn)過去被稱為最會(huì)賣車的車企，在營銷上很有狼性。

這種模式的前提是，整體市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)+狼性決策層+快速執(zhí)行力。

最初十年，東風(fēng)日產(chǎn)用快速發(fā)展，解決了背后存在的一系列問題。

2012年后，中國車市整體增速變緩，加上“釣魚島”事件，東風(fēng)日產(chǎn)的問題逐漸顯露。

盡管東風(fēng)日產(chǎn)一直在尋找答案，但最初的共識(shí)仍然是外部因素。

這個(gè)階段，大眾、通用、現(xiàn)代等品牌仍然在高速發(fā)展。

戈恩換了一種方式看問題，把目光盯在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題不強(qiáng)和消費(fèi)趨勢(shì)把握不準(zhǔn)，日產(chǎn)研發(fā)對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)反應(yīng)慢半拍；二是營銷思路過于激進(jìn)。

東風(fēng)日產(chǎn)早年確立以更熟悉中國市場(chǎng)情況的中方營銷人員負(fù)責(zé)銷售，帶來了準(zhǔn)確的市場(chǎng)化打法，對(duì)于具體營銷策略，日方很少干涉。

這被看成是東風(fēng)日產(chǎn)快速崛起的決定性因素。

近年中國市場(chǎng)逐漸成熟，很多特點(diǎn)和美國市場(chǎng)相近：消費(fèi)趨勢(shì)很類似，不被歐洲人喜歡的大車和SUV，很受中美市場(chǎng)青睞；很多中國市場(chǎng)目前面臨的問題，包括渠道和經(jīng)銷商問題，在美國已經(jīng)出現(xiàn)。

“為了支持中國團(tuán)隊(duì)，我們帶來了在美國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商管理和拓展方面的專家，以確保中國的專家團(tuán)隊(duì)是頂級(jí)水平。

”戈恩的長(zhǎng)相和肢體語言都像極了英國諧星羅溫·艾金森扮演的“憨豆先生”，戈恩要在中國市場(chǎng)導(dǎo)演一部“憨豆特工”。

事實(shí)上，把某一區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，帶到全球其他市場(chǎng)，是戈恩慣用做法。

去年戈恩把東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部副本部長(zhǎng)楊嵩調(diào)往北美市場(chǎng)，希望北美市場(chǎng)和中國市場(chǎng)相互學(xué)習(xí)，再把美國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)帶回中國。

“我們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)都有很多優(yōu)秀的人才，他們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域，包括制造、采購、營銷，以及經(jīng)銷商管理與拓展等方面發(fā)揮著積極作用。

日產(chǎn)的專家并不待在日產(chǎn)總部，他們會(huì)被派到不同市場(chǎng)。

”戈恩說。

調(diào)整到了最后一公里61歲的戈恩卸任已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，不過最近幾年一直在大規(guī)模地調(diào)整雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的架構(gòu)，尋找新競(jìng)爭(zhēng)格局下，提升雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)力。

戈恩派出特派員是被逼急了，邏輯上的風(fēng)險(xiǎn)肯定存在：一是專家的建議可能水土不服，中國市場(chǎng)特殊的地方還很多；二是可能引發(fā)合資另一方派駐人員的不滿，東風(fēng)日產(chǎn)中方高管一貫很強(qiáng)勢(shì)。

戈恩也很謹(jǐn)慎，他提前做出承諾：“這些專家會(huì)同中國團(tuán)隊(duì)一起分析市場(chǎng)形勢(shì)、制定最佳規(guī)劃，在做好這些工作后他們就會(huì)離開。

”戈恩在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模調(diào)整，已經(jīng)產(chǎn)生了一些消極影響，很多高管紛紛離開雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟：被稱為戈恩接班人的原雷諾首席運(yùn)營官卡洛斯·塔瓦雷斯、原英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛、原日產(chǎn)執(zhí)行副總裁并同時(shí)兼任英菲尼迪管理委員會(huì)主席與總裁的安迪·帕默、中國汽車營銷人走向全球的代表性人物楊嵩，都在這一輪調(diào)整中選擇離職。

這并沒有影響戈恩對(duì)于全球范圍內(nèi)融合的決心，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的調(diào)整，戈恩說：“我們希望中國團(tuán)隊(duì)可以執(zhí)行他們想要執(zhí)行的，并且有專家的意見做支持。

”對(duì)專家的權(quán)力界限進(jìn)行了劃分。

不過，無論是雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，還是東風(fēng)日產(chǎn)，過去的快速發(fā)展無外乎核心人物聚齊了一幫能人，人才的流失讓戈恩內(nèi)心深處難掩惋惜。

“人才是無國界的，我們需要到有優(yōu)秀人才的地方去。

我們需要在全球范圍內(nèi)尋找管理人才、營銷人才、銷售人才、工程人才、技術(shù)人才。

”近年東風(fēng)日產(chǎn)無論是在細(xì)分產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的覆蓋度上，還是產(chǎn)品本身針對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)速度上都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如盡管看到了趨勢(shì)，但東風(fēng)日產(chǎn)一直沒有小型SUV，中級(jí)車市場(chǎng)也沒有補(bǔ)充天籟、軒逸兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的產(chǎn)品。

中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)的新藍(lán)鳥，某種意義上就是為了尋找解決這些問題的途徑。

“新藍(lán)鳥就是專為中國年輕消費(fèi)者打造的車型，并且基本由中國的年輕設(shè)計(jì)師操刀，因此我們十分看好這款車型。

”另一個(gè)途徑是，發(fā)展合資自主品牌啟辰。

啟辰可以覆蓋年輕消費(fèi)市場(chǎng)的剛性需求。

“如果中國有優(yōu)秀的工程師，那我們就在中國進(jìn)行研發(fā)，如果印度有優(yōu)秀工程師，那我們就在印度進(jìn)行研發(fā)。

”但戈恩認(rèn)為，日產(chǎn)在中國的核心問題是營銷，特別是在狼性營銷指導(dǎo)下積累的經(jīng)銷商矛盾。

戈恩承認(rèn)問題所在，認(rèn)為不同的汽車經(jīng)銷商會(huì)面臨不同的問題，把改善中國經(jīng)銷商情況的希望寄托在全球?qū)＜疑砩稀?/p>

日產(chǎn)中國將去年140萬輛的銷售目標(biāo)，減少到今年的130萬輛。

“我們對(duì)中國汽車市場(chǎng)非常有信心，我們預(yù)計(jì)2015年日產(chǎn)在華銷量將整體增長(zhǎng)6%。

”