從0到200億，加多寶創(chuàng)業(yè)成功背后的秘密

一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝卻突然失去了，這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜談，然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。

不僅活下來(lái)，加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。

加多寶常年戰(zhàn)略顧問(wèn)、特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆在接受搜狐財(cái)經(jīng)專訪時(shí)復(fù)盤了加多寶戰(zhàn)略升級(jí)的成功歷程和其背后神奇的“定位理論”。

以下是詳細(xì)內(nèi)容，歡迎閱讀。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：搜狐財(cái)經(jīng)的網(wǎng)友們大家好!歡迎收看搜狐直播間，今天我們非常榮幸邀請(qǐng)到特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆先生，請(qǐng)鄧總跟搜狐的網(wǎng)友們問(wèn)個(gè)好。

　　鄧德隆：搜狐網(wǎng)友大家好，又見(jiàn)面了。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：我們都知道鄧總您一直以來(lái)?yè)?dān)任加多寶的戰(zhàn)略顧問(wèn)，多年來(lái)一直伴隨加多寶的飛速成長(zhǎng)，想問(wèn)一下：加多寶創(chuàng)立以來(lái)有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要轉(zhuǎn)變升級(jí)?　　鄧德隆：它有四個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：　　第一個(gè)重點(diǎn)，原來(lái)加多寶是一個(gè)藥，這一點(diǎn)和可口可樂(lè)出身是一樣的，都是藥房里的，在2002年加多寶把它變成了一個(gè)飲料，預(yù)防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。

　　作為一個(gè)藥北方人是很難以接受的，但是作為預(yù)防上火的飲料，顧客頭腦里面對(duì)于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng)。

　　都知道有很多場(chǎng)合上火，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，就是走出了藥房，加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向飲料。

　　第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，加多寶在2006、2007年左右，集中相當(dāng)多的資源，把北京市場(chǎng)給做起來(lái)了。

　　這意味著什么呢?2008年北京奧運(yùn)，全世界的焦點(diǎn)都在北京，2006年、2007年、2008年這幾年把北京市場(chǎng)做得非常火，對(duì)這個(gè)品牌影響力就不一樣了。

　　北京是全國(guó)勢(shì)能最高的市場(chǎng)，尤其對(duì)于北方市場(chǎng)，北京的影響非常重大，任何一個(gè)品牌要成功的話，如果能夠把一些有很高勢(shì)能的市場(chǎng)拿下來(lái)，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。

　　所以2006年、2007年這兩年加多寶本來(lái)從南方廣東一路逐漸北伐，變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場(chǎng)打得紅紅火火。

　　這一下北方市場(chǎng)就被北京輻射，影響很大。

本來(lái)起點(diǎn)是一個(gè)藥飲，后來(lái)是南方人的飲料，這一跳跳到北京很紅火以后，就變成全國(guó)人民都很受歡迎的飲料，這一個(gè)節(jié)點(diǎn)也很重要。

　　第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，原來(lái)的品牌還在，又要跟它展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。

　　哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請(qǐng)教過(guò)，他們說(shuō)在全世界最全案例庫(kù)里面也沒(méi)有找到一個(gè)這樣的戲劇性的案例，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的案例。

　　加多寶是創(chuàng)造了一個(gè)新的商業(yè)史的奇跡，這算是第三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

　　第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是去年推出的金罐，推出金罐不是重點(diǎn)，我在臺(tái)上發(fā)言的時(shí)候我也講到了，放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，就容易產(chǎn)生混淆。

　　我把做了20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放掉，不是那么容易的，推一個(gè)金罐很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以推，放掉紅罐只推金罐，那就是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。

這一年走下來(lái)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功渡過(guò)了。

所以這四個(gè)節(jié)點(diǎn)是我作為戰(zhàn)略顧問(wèn)這15年護(hù)航加多寶共同成長(zhǎng)過(guò)程中見(jiàn)證的最重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：鄧總您剛才提到加多寶在成立以來(lái)有四次關(guān)鍵戰(zhàn)略升級(jí)，那我想請(qǐng)問(wèn)一下這四次戰(zhàn)略升級(jí)當(dāng)時(shí)都是基于什么樣的現(xiàn)實(shí)和困境，又是基于怎么樣的考慮?　　鄧德隆：第一次戰(zhàn)略升級(jí)是從眾多的領(lǐng)域集中到了只做一個(gè)我在哪個(gè)領(lǐng)域能做到第一的領(lǐng)域。

　　這一步在中國(guó)70%、80%的企業(yè)做不到，當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂(lè)，當(dāng)時(shí)可樂(lè)很紅，做可樂(lè)是可以賺錢，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。

　　但是加多寶沒(méi)有去做可樂(lè)、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。

　　涼茶當(dāng)時(shí)是很小的，而且你去做市場(chǎng)調(diào)研的話，所有市場(chǎng)調(diào)研公司走一圈下來(lái)會(huì)告訴你，對(duì)不起，涼茶市場(chǎng)等于零，沒(méi)人要喝涼茶。

　　我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過(guò)，問(wèn)你喝不喝涼茶，人家說(shuō)我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲一喝眉頭就皺起來(lái)，那么苦的東西這怎么咽得下去，感覺(jué)是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺(jué)得喝藥一樣。

　　要做這一步就很了不起，很多供給都是無(wú)效供給，無(wú)效供給在學(xué)科上定義是什么，你根本不是這個(gè)行業(yè)的第一，你追隨這個(gè)需求，你只是迎合這個(gè)需求做點(diǎn)生意賺點(diǎn)小錢罷了，真正供給側(cè)改革就是要從這種追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。

　　我找到一個(gè)市場(chǎng)上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個(gè)品類，我去把這個(gè)定位做大，2002年加多寶做過(guò)一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中在做一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起。

當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位，這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o(wú)處不在、無(wú)所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料，這是第一步很了不起，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　第二步，作為一個(gè)南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝。

　　2006年底在北京做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們跑了很久。

發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人，尤其那些廣東村、福建村賣的很好，北京人、北方人說(shuō)這個(gè)還是難以接受，感覺(jué)是南方人喝的東西。

　　換句話說(shuō)在我們專業(yè)上又有一個(gè)問(wèn)題，大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。

要解決這個(gè)問(wèn)題，就要把北京高勢(shì)能市場(chǎng)做火做透，所以加多寶第二個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)就是集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財(cái)力集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過(guò)借奧運(yùn)會(huì)大勢(shì)，把北京市場(chǎng)做得非常成功，北京市場(chǎng)一火以后大家就感覺(jué)到很放心，感覺(jué)到北京人民都在喝，首都人民都在喝的飲料它還能差了?