優(yōu)曼家紡：別人5000萬到頂 我為何能到2億元？

成立于2011年的優(yōu)曼家紡，3年把銷售額做到了2億元。

這個數(shù)字看似不大，其實(shí)很珍貴。

國內(nèi)家紡行業(yè)有個怪圈，每年市場規(guī)模達(dá)8000億元，但大企業(yè)不多。

老大、老二發(fā)展20幾年，銷售額也僅在20億元級別，其余多在5000萬元以下。

優(yōu)曼家紡走出了魔咒。

它的創(chuàng)始人有兩位——王文鋼、馮軼，他們屬夫妻創(chuàng)業(yè)，前者是CEO兼總裁，后者為董事長。

他們向i黑馬講述了優(yōu)曼家紡的成長之路。

優(yōu)曼的新產(chǎn)品不僅可以裝飾臥室、廁所，還能裝飾辦公室、咖啡廳，甚至還能把央視褲衩直接弄成一張床單。

干掉分銷體系提及創(chuàng)業(yè)，王文鋼用了一組略顯肉麻的形容詞，描繪著當(dāng)年的情景。

“一位旅居美國十年的白富美，漂洋過?；氐絿鴥?nèi)，因一件小事，發(fā)現(xiàn)了一個巨大市場。

于是再回美國，注冊品牌，創(chuàng)辦了優(yōu)曼。

”言語中的“白富美”指的是妻子馮軼，而小事則因一塊浴巾而起。

“我平時用的那塊浴巾，在美國售25美元，在國內(nèi)卻幾乎買不到。

”馮軼回憶。

在王文鋼的陪同下，倆人不知逛了多少條街、多少個超市，終于在新光天地找到了同款， 1000多元，完全就是一張床的價格。

他們硬忍著沒買，等到大促活動時，才花了600多元買下，心里一肚子怨言。

“在歐美，一些很普通的東西，到國內(nèi)就成了奢侈品。

一條浴巾1000多元，一套80支的床品四件套上萬元。

” 馮軼說。

原因主要是兩個層面。

“一個是分銷體系，從廠商到一級代理商，層層加價3-5倍，最高5-10倍。

進(jìn)口產(chǎn)品也是同樣的邏輯，廠商拿到貨后先加價一次，然后按照分銷邏輯再加價。

兩相重疊，進(jìn)口產(chǎn)品就這么貴了。

“王文鋼向I黑馬分析道。

除開價格，分銷還有一個缺陷——需求滯后差，代理商拿走了貨，并不意味著產(chǎn)品銷售到用戶手中，間接導(dǎo)致生產(chǎn)周期長、批次少。

“他們一年訂兩次貨，一次訂半年，一單上萬件。

行業(yè)太老，又沒有一個品牌專為年輕用戶做設(shè)計(jì)。

整個家紡行業(yè)更新速度太慢，沒有時尚潮流的感覺。

” 王文鋼說。

他們決定創(chuàng)辦一個全新品牌，把這些問題全干掉。

確立產(chǎn)品風(fēng)格2011年8月，優(yōu)曼家紡成立。

“我們采用的是101模式，1是設(shè)計(jì)，0是生產(chǎn)，1是營銷+服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司一定是輕資產(chǎn)，工廠找人合作，我們的廠家是給Hugo Boss這樣的國外奢侈品品牌做生產(chǎn)的，至少是一線品牌廠家。

銷售渠道、生活服務(wù)我們自己做。

”馮軼說。

第一年，優(yōu)曼解決的是產(chǎn)品、渠道問題。

產(chǎn)品由馮軼牽頭完成。

“優(yōu)曼扎進(jìn)的是100%女性市場，作為男人吧，對產(chǎn)品真的無感。

”王文鋼回憶，最難忘的經(jīng)歷是一起去面料市場，她樂此不疲，而我已累得不行。

“男生來自火星，女生來自水星，越往后走越不一樣。

”家紡產(chǎn)品很復(fù)雜，有十大品類，巾床廚簾藝毯帕線袋絨，馮軼要弄明白的問題很多，如它們是按什么結(jié)構(gòu)組合而來，什么花型、什么圖案用戶最喜歡... ... 馮軼經(jīng)常面臨的問題是，要從幾萬、十幾萬花型中，篩選出幾百種可能性品類，加工成成品給用戶選擇。

”優(yōu)曼采用的是買手制，然后嘗試設(shè)計(jì)自己的款式。

比如床品，買手去市場買面料，優(yōu)曼設(shè)計(jì)、加工。

“這一時期，我們完成了兩件事情，一是確定了品牌風(fēng)格，二是對哪些產(chǎn)品好賣、哪些不好賣，有了初步判斷。

”馮軼向i黑馬總結(jié)道。

渠道則由王文鋼牽頭做。

優(yōu)曼拋棄了舊有的分銷體系，以B2C電商為主，陸續(xù)覆蓋天貓、京東等電商平臺。

砍掉中間環(huán)節(jié)后，一塊1000多元的美國進(jìn)口毛巾，優(yōu)曼只需100-200元。

2011年10月，優(yōu)曼開始線上銷售，年底收入為200多萬元。

30天極限供應(yīng)鏈按照王文鋼的說法，第二年，優(yōu)曼開始鍛造供應(yīng)鏈，方向主要是兩個：1、全品類供應(yīng)鏈整合。

2、縮短生產(chǎn)周期。

家紡品類眾多，10種Sku有10條不同的供應(yīng)鏈，從臥室(四件套)到浴室(浴巾)，再到客廳、廚房... ...盡管它們原料大多是棉，但一涉及到加工、生產(chǎn)、質(zhì)檢，環(huán)節(jié)就變得復(fù)雜。

“我們常說家紡無品牌，主要就是供應(yīng)鏈太散，擴(kuò)展的品類越多，挑戰(zhàn)就越大。

”王文鋼分析稱，即便國內(nèi)號稱最大的羅萊，也不是全品類覆蓋，只能在垂直品類突破。

“在市場上，你會看到有四件套賣得好的，有枕頭、床墊賣得好的。

”“前兩年，我們專注于臥室、衛(wèi)浴。

通過一年的試錯，我們供應(yīng)鏈做得非常細(xì)，家紡大類有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分為蠶絲被、鴨絨被、纖維被、羊絨被... ...每個品種加工、生產(chǎn)、質(zhì)檢均不同，從輔料、面料到成品，要接觸幾百個供應(yīng)商。

”馮軼說，優(yōu)曼有一個復(fù)雜的ERP系統(tǒng)，對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行管控。

“但系統(tǒng)并不是壁壘。

”王文鋼表示，商品周期、進(jìn)銷庫存、銷量預(yù)期的管控，這些經(jīng)驗(yàn)更為寶貴。

第二個問題是生產(chǎn)周期。

傳統(tǒng)廠家已經(jīng)適應(yīng)分銷制，把貨壓給經(jīng)銷商，一年訂兩次貨，時間為春夏、秋冬兩季，生產(chǎn)周期達(dá)2-3個月。

“我們走快時尚路線——小批量、多頻次，生產(chǎn)周期只訂20天的貨，每個花型堅(jiān)持最低量起訂。

“王文鋼說。

廠家已經(jīng)適應(yīng)了大批量、小頻次，想要改變非常難，適應(yīng)過程有一個時間成本。

“我們花了長時間去說服，好在廠商認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)方向，慢慢地開始愿意與我們合作。

”王文鋼告訴i黑馬。

整個2013年，優(yōu)曼家紡生產(chǎn)周期縮短不少，從60天突破到45天，再到30天... ...這會帶來幾個質(zhì)變。

首先是產(chǎn)品迭代能力增強(qiáng)。

王文鋼常舉一個例子，假設(shè)有一天王菲與謝霆鋒復(fù)合，所有人都在宣傳，T恤上印一個(人)，杯子上印一個。

家紡可以做什么?四件套上印一個。

若產(chǎn)品90天后才上來，潮流早過了。

所以，要做時尚、潮流，供應(yīng)鏈必須玩得起。

其次提升了試錯能力。

當(dāng)研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期到這個量級時，便有機(jī)會在每個月都進(jìn)行營銷活動。

以前90天試一次錯，現(xiàn)在30天試一次。

“傳統(tǒng)企業(yè)一年3次周轉(zhuǎn)，我12次，這樣一來，什么故事都可能發(fā)生。

”王文鋼說。

另外，還創(chuàng)造了增量市場。

據(jù)王文鋼調(diào)查，以四件套為例，用戶使用周期為6-12個月，一年兩套的情況下，國內(nèi)市場規(guī)模為8000億元。

“我覺得家紡也是一個時尚的產(chǎn)品，根據(jù)不同季節(jié)，不同心情用戶可以換不同的床品，一年至少需要8套，四季各兩套備換洗的。

這樣一來，6套都是新創(chuàng)造的市場。

”他透露，這需要供應(yīng)鏈做支撐。

“優(yōu)曼品牌的生產(chǎn)周期是30天。

”花樣的力量優(yōu)曼品牌的摸索始于2011年，當(dāng)時產(chǎn)品客單價在300-320元。

2012年，王文鋼夫婦做了一個重大決定，上線了品牌“芬緹”，一下把客單價提到600元。

“很多人都不能理解，電商都是玩性價比、打價格戰(zhàn)，你卻把客單價拉到普通產(chǎn)品的兩倍。

但我認(rèn)為，好產(chǎn)品一定會有市場。

別人再拼價格戰(zhàn)，我反其道行之，把價格抬上去。

”王文鋼告訴i黑馬。

盡管2012年，優(yōu)曼業(yè)績不錯，完成銷售額2000萬元。

但在王文鋼看來，這還不是真正的高端。

“我們還少一個環(huán)節(jié)，缺少埃及長絨棉，還不具備采購進(jìn)口原料的能力。

”馮軼補(bǔ)充道，“我們更多采用的是美國棉花.”她向i黑馬介紹，家紡行業(yè)采用的棉花大多是三類，最好的是埃及長絨棉，其次是美國皮馬棉，再就是新疆長絨棉。

要達(dá)到國際品質(zhì)，必須先改善原料。

前一陣，為了穩(wěn)定供應(yīng)源，馮軼滿世界到處跑，直接去產(chǎn)棉地找，她認(rèn)為這是最有效的方法。

明年，優(yōu)曼將推出純高端品牌——Cover Story，客單價會在1000元以上。

“毛、浴巾會從土耳其進(jìn)口埃及長絨棉，床品會從葡萄牙、印度進(jìn)口，這是國內(nèi)市場沒有的120支高端床品，在五星級酒店，新光天地都是看不到的。

”馮軼介紹道。

目前，優(yōu)曼擁有7大品牌，為優(yōu)曼、唯薩、芬緹、雅芙倫、唯薩寶貝等，分別覆蓋65后至10后用戶。

優(yōu)曼是互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，但現(xiàn)在不這么強(qiáng)調(diào)了。

“我們叫自己品牌商，不止在線上賣，還在賣場賣，甚至在咖啡廳、寵物醫(yī)院賣。

我們想打造一種女性生活方式，女性愛去的地兒，都是消費(fèi)場所。

”王文鋼已經(jīng)開始這么做。

11月17日，優(yōu)曼家紡在黑馬全球路演中心推出了唯薩新品，主題為“花樣改變生活”,該產(chǎn)品不僅限于臥室、客廳，還能裝扮辦公室、寵物窩、咖啡廳等。

王文鋼還無數(shù)次幻想，能把自己的產(chǎn)品直接套進(jìn)“央視褲衩”，把這棟奇葩大樓也弄得花花綠綠。