一瓶水賣出百億身家，宗慶后才是最懂營銷的企業家，他是怎么做到

   六十幾年前，他出生于一個知識分子家庭；　　他的人生經歷了三次轉身：泥水匠、記者、商人；　　他與宗慶后的恩怨情仇可以拍成一部電影；　　有人說：他是企業家里最會玩廣告的人；　　也有人說：他是廣告人中最賺錢的企業家；　　著名品牌戰略家李光斗說他是中國企業家中最能“生孩子”的老板；　　更多時候，低調只是巨鱷身上的迷彩。

　　他就是農夫山泉的創始人——鐘睒睒(shǎn)。

　　人生的三次轉身　　鐘睒睒一生中經歷過三次轉身：泥水匠、記者、商人。

　　他出身在一個傳統的知識分子家庭。

父母都是所謂的右派，不過，鐘睒睒父母都是非常正直的知識分子，他母親完全是受小人陷害。

父母的政治生命被糾正之后，睒睒也去了省城。

　　輟學之后，他經歷了一段絕對灰暗的人生，從上世紀60年代末到1977年，鐘睒睒輾轉于嘉興、紹興等地，學做泥水匠和木匠。

還先后去《江南》雜志社與《浙江日報》社工作。

　　這些工作經歷為他日后的生意積累了良好的人脈，他說；“現在真正交往的朋友，都是當時浙江日報的老朋友”。

　　1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。

如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。

鐘睒睒就是其中一位。

　　1991年，鐘睒睒已在海南經濟特區站穩腳跟，成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。

　　最懂營銷的企業家，沒有之一　　多年來，鐘睒睒一直隱匿在輿論之外，他一手締造了農夫山泉和養生堂兩大品牌，外界卻對其財富一無所知。

他的公司沒有上市，從未披露財務報表，鐘睒睒的名字也從未出現在任何版本的富豪榜。

　　或許有人不認識他名字中的“睒”字，但所有人都聽過他的牌子。

創業20多年間，他相繼推出了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、清嘴、尖叫、成長快樂、東方樹葉、茶π等一眾知名產品。

每個時間段，他旗下都有家喻戶曉、深入人心的品牌。

　　提起農夫山泉，你會脫口而出“有點甜”，或許還能接著說起“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

所有這些廣告詞，都出自鐘睒睒本人之手。

他是中國企業家里最懂得營銷的人之一，不僅擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過標新立異，提升農夫山泉旗下產品的知名度。

　　相較其品牌，外界對于鐘睒睒的了解很匱乏。

他很少公開露面，加之長期特立獨行，媒體給他打上了“獨狼”的標簽：桀驁不馴、離經叛道。

　　因為堅持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。

”同時，鐘睒睒又是個很有文化的人，他對外發聲雖少，但每番言論都很有見地，知識分子的身份，多少讓他有點曲高和寡的意思。

　　“水戰”二十年恩怨情仇　　鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘，比涉足保健品行業還要早。

二十年來，他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。

　　1990年，經過宗慶后的三年創業，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部，發展成為產值突破億元的大企業。

　　1991年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

或許同為浙商的緣故，雙方很早發生了聯系。

　　還是在這一年，雙方曾發生過一場風波。

由于海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

　　于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。

因為此事，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

　　就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候，鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業。

　　1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。

在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農夫山泉有點甜”的廣告語，響徹大江南北。

　　2001年，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名“農夫山泉股份有限公司”。

　　經歷了20年的風雨，就產品線而言，農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。

　　但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據)，農夫山泉的百億營收，始終望風莫及。

　　只有在鐘睒睒主抓的飲用水領域，經過多次的“水戰”、事件營銷、和促銷戰，2010年末，農夫山泉的市場占有率，已經超過娃哈哈，直追行業老大康師傅。

　　二十年的“水戰”史，農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背后，間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睒睒對宗慶后一直頗有推崇，而當農夫山泉遭遇“砒霜門”危機時，宗慶后曾公開聲援。

　　兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當事人實難一窺全貌。

　　一匹獨狼的困　　有下屬夸“他很有點儒家文人的抱負。

有時聊著聊著就會熱淚盈眶”。

但對內管理上，仁厚卻離之甚遠，在農夫山泉，“儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個人的去留”。

　　他是鮮在公眾場合露面的浙江老板，過去屈指可數的幾次亮相，都曾是笑到最后的那一個人。

　　二十多年前，他曾在一封信中剖析自己，“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。

商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。

”他自此選擇了做真正強人的從商道路，扎進了水行業，卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數的坎途。