凡客每輪融資后的品牌變遷

幾乎每一輪融資過后，都會有一波新的品牌行動。

也許這是一家市場費用率接近30%的品牌公司所必須做的。

但對于陳年來說，“凡客”是代表的凡客設計師的產品理念，還是這個平臺的文化？從2007年10月到現在，凡客已經走了快6年。

算上最近的坊間傳聞，共有7輪融資。

其中，首輪融資到賬時，凡客還沒有上線。

凡客的起始來自于聯想投資掌門人朱立南的建議。

2007年上半年，PPG聲名鵲起，以5000萬美元的融資和2億人民幣廣告費震驚業界。

朱立南找到陳年，希望當初的卓越網班子能夠復制PPG的模式。

朱立南也是卓越網早期的投資者。

2004年9月，雷軍把卓越網賣給亞馬遜。

2005年4月，陳年從亞馬遜離開。

凡客最早一輪VC融資來自于2007年10月的200萬美元融資，在此之前的3個月，對PPG有了詳細分析之后的陳年和雷軍，已經準備在電商領域再干一場。

只不過，這一次雷軍扮演的不再是指手畫腳的老板，而是天使投資人，與他一起作為天使的，還有劉韌等幾個中關村好友，以及服裝領域的商人。

2007年7月，已經把錢擱進去的雷軍和陳年開始分頭找投資人。

在北京秦老胡同的一個四合院內，雷軍找到了馮波，那是聯創策源的北京辦事處。

作為新浪的早期投資人，馮波在當時的中關村已非常出名。

而與此同時，陳年在友誼賓館會見了IDG的林棟梁。

不到一日，林棟梁就表示要參與凡客的投資。

而據多年以后雷軍的表述，馮波在當日就拍板投資。

于是，凡客的第一筆融資，就是聯創策源和IDG的各100萬美元。

2007年10月，凡客對外公布了首筆融資。

當月18日，凡客正式上線。

2007年11月，首筆融資后不到一個月，凡客的天使之一劉韌，在Donews上發了一篇題為《找我買Vancl會便宜嗎？》的博文。

這成了凡客最早的文字營銷。

劉韌在博文上說：“一件Vancl上衣只要68元，如果你需要更便宜，我找陳年說說，應該還可以再便宜十塊八塊的。

”劉韌還說：“我不知道，陳年是否發展代理，如果發展，我可以給做代理，我不賺錢，這樣通過我買的Vancl就便宜了。

”從今天來看，這句話不正是最早的電商“達人模式”么？除聯創策源和IDG外，在2007年，找雷軍談的還有鼎暉的王功權。

2007年9月，王功權來雷軍辦公室喝茶，聊到凡客項目時興起，表示想跟著馮波和林棟梁再投1000萬美元。

王功權還找雷軍要了陳年的電話號碼。

當晚，王功權和陳年從晚上10點一直聊到凌晨1點半。

不過，這個案子并沒有獲得鼎輝內部的一致通過。

經歷過卓越因無錢發展而出售給亞馬遜的雷軍，覺得200萬美元還不夠，凡客做服裝，服裝就需要品牌，凡客應該快速融更多的錢。

2007年底，在新西蘭開內部會議的軟銀賽富合伙人羊東接到了雷軍的“通牒”，當時與軟銀賽富競爭的還有一個大牌基金，雷軍分別對他們說，誰的動作快，就選擇誰。

結果，羊東在當天下午5點就從新西蘭電話回復說要投。

而軟銀賽富競爭者的回復只晚了2個小時。

2008年1月，軟銀賽富1000萬美元已到凡客賬上。

同年7月，啟明創投的童士豪又聯手IDG投了約3000萬美元。

也就是說，在凡客上線后9個月內的時間里，其就已完成了4200萬美元的融資。

2008年8月，北京奧運會期間，凡客推出“精英100系列”網絡廣告。

在這系列廣告中，劉韌、羊東、祝志軍以及現在創新工場的張亮等，都是凡客的代言人。

陳年說，摒棄娛樂明星而找IT精英做代言，就是要“讓夢想成為可能”注入“凡客”的精神。

在創辦凡客前與朱立南的討論中，雷軍曾將PPG在營銷中過多依賴目錄、郵購和傳統廣告視為對互聯網缺少經驗。

由于沒有線下門店，PPG對廣告和目錄較為依賴，一旦停止投放，業績就會下滑，但網站一旦形成品牌之后就可以沉淀用戶。

但是否涉及傳統渠道的推廣，只是基于發展階段的節奏問題，而不是一個絕對化的標準。

2010年，處于快速增長期的凡客還是把廣告燒到了線下。

陳年是這樣講述凡客的傳統廣告的進階路數的。

“2010年3、4月，我在去公司的路上，看到了H&M在路牌上的廣告，我當時就想我們也可以做，然后就給了許曉輝和楊芳打電話，他們執行力很強，很快就拿下了廣告路牌。

”與此同時，凡客開始與王珞丹、韓寒接觸。

陳年開了3天的會，連續聽了40多家廣告公司的提案，最后選中了“我是凡客”這個提案。

陳年說，這個提案本來最初開始是要做視頻的，腳本也原本是視頻的臺詞，只是后來覺得臺詞不錯，后來修改修改，就直接貼到廣告牌上了，于是有了后來的“凡客體”。

但當“凡客體”爆發后，陳年覺得很后怕，網上很多人開始惡搞凡客，陳年還在想是否應該找刪貼公司刪帖，但范圍越來越廣，根本沒法控制，后來不管了，反而卻火了。

2010年“凡客體”意想不到的爆炸性成功，也讓凡客迎來了第五輪融資。

2010年5月，老虎基金以5000萬美元投資凡客。

老虎基金也是當當的投資方，在凡客之前，老虎基金還投資了京東商城。

2010年，可以說是國內電商融資泡沫的鼎盛期，也是國內電商大躍進的開始。

在此時期，凡客開始了較為廣泛的品類擴張，內部甚至還嚴肅的討論建立線下體驗店的選址問題。

2010年12月，與上輪融資相隔半年，凡客又迎來了聯創策源和IDG等老股東的1億美元融資。

與此同時，當當網在美國掛牌上市。

而按照當時的計劃，拿到上億美元融資的凡客也將在未來一年內上市。

如果說，韓寒和王珞丹，代表著凡客基礎最廣的清新類用戶；那么在擴張期，凡客需要借助高富帥的明星影響力來拉動銷售。

但在圍繞“凡客”二字的定位上，凡客需要這些高富帥明星來扒掉自身高大全的形象，回落到與草根平齊的視角。

于是，2011年凡客的代言人換成了黃曉明與李宇春。

其中，黃曉明是“凡客體”中被惡搞最多的明星。

陳年希望黃曉明能夠正面回應這些惡搞，并拿出一個自嘲者的姿態來面對惡搞。

讓陳年高興的是，黃曉明的經濟團隊同意了凡客的方案。

不管在路牌還是視頻里，都出現了黃曉明大聲把NotAtAll說出來的形象：挺住就意味著一切。

而李宇春作為80后崛起的一代，同時也是國內第一個短信票選出來的選秀冠軍，本身帶有凡客和民主的氣質。

但問題在于，“生于1984”的廣告語過于宏大敘事，缺少與用戶直接的情感交流。

陳年說，1984年是中國真正的改革開放，是喬布斯Macintosh正式發布，洛杉磯奧運會等重要的年份，但事后證明很難喚起年輕用戶的共鳴。

此外，李宇春有特定的忠實用戶群，但爭議性也較大。

盲目擴張以及過于宏大的模糊品牌定位，所帶來的后遺癥終于在2011年開始發酵。

大量的庫存積壓直接導致了過高的虧損率。

陳年和凡客在2011年也成為整個互聯網業界的爭議性話題。

2008-2011年，凡客銷售收入分別為1.2億、3億、12億、32億，2010年的增長率已達400%，2011年的增長率也接近300%。

不過，銷售額呈300%增長的同時是凈虧損超過600%的增長，其2011財年的虧損額高達4.86億元。

2012年3月深圳IT領袖峰會期間，軟銀賽富合伙人閻炎和我談到，凡客只要將300%的增長率控制在100%以內，就能保持較為健康的發展。

而在2011年底，陳年已宣布獲得第六輪2.3億美元融資，這被理解為對原計劃上市的延期。

與此同時，方舟子在微博上挑戰韓寒被大V們熱議。

陳年認為韓寒身上那種迎難而上，要么我倒下，要么更強大的特質很難反映當時凡客的狀態。

而在2012年3月，陳年在一次爬山時，路過海子的政法大學。

是時凡客的一名副總裁給陳年發短信，說春天怎么怎么樣，陳年馬上聯想到了海子很多有關春天的詩，于是，陳年決定用“有春天無所畏”這種更為溫暖的詞匯來描述“要么我倒下，要么更強大”的堅毅感。

而另一個“正能量”則來自于一次與某位韓姓導演的飯局。

陳年認為，正能量雖然沒有負能量聽起來那么有沖擊力，但卻能給人一種情感關懷，而這種關懷正是處于調整的凡客最需要的。

從“我是凡客”這個品牌內核提出以來，凡客的品牌精神一直未變。

而陳年也說，只要他在凡客一天，“我是凡客”這四個字就會永遠用下去。

凡客助理總裁沈威風解釋說，“我是凡客”就是要從不同的層面和角度，去詮釋一個多樣化、有態度和關懷、鮮明的平易形象。

在這種層級的推進和觸發過程中，凡客品牌也正從最初的本位，向上和向下滲透，以此網羅更多的用戶。

向上，是尋找更有號召力的明星，挖掘他們平凡普通的一面；向下，是尋找更貼近群眾生活的草根榜樣，這其中也包括選秀。

今年好聲音首期播出后，陳年給凡客助理總裁沈威風發了一條短信，說還是好聲音厲害，自己的微博和微信都被好聲音刷屏了。

隨后第二周，陳年接到一個朋友的短信，這位朋友是受好聲音方面的委托，來尋求產品合作的。

雙方在北京、上海兩輪洽談后，已簽署了2年的品牌合作。

除品牌授權外，還涉及學員代言、明星學員產品設計等多種可能。

例如畢夏和王拓將加入凡客的設計師計劃。

但隨著凡客的規模發展需要，凡客已不能再局限于產品品牌的定位，而應通過產品品牌出發，去重新定義整個平臺的品牌。

如今，凡客平臺也正通過特賣會模式銷售李寧等其它品牌。

而如果仍停留在產品品牌階段，勢必會造成同一個平臺上的左右互搏。

凡客需要從“我是凡客”這種對產品的態度，向“我要成為凡客”這種對購物方式的態度、享樂的全體驗過程，進行轉變。

也許，這就是G輪融資后、上市前，陳年在思考的問題。