詳解阿里影視投資布局：花200億仍沒建立起話語權(quán)

過去幾年，阿里巴巴在娛樂行業(yè)上的直接投資超過了200 億元。

阿里巴巴從不掩飾它對(duì)娛樂業(yè)的雄心。

在本月初，當(dāng)旗下投資公司以24 億元成為光線傳媒——出品過《泰囧》、《致青春》等高票房影片的娛樂公司——的第二大股東之后，阿里被認(rèn)為再一次鞏固了它在這個(gè)行業(yè)中的話語權(quán)。

這已經(jīng)是阿里在過去一年中完成的第4 筆針對(duì)娛樂行業(yè)的投資。

去年三月，阿里控股了香港公司文化中國，后改名為阿里影業(yè)；四月底，阿里入股優(yōu)酷土豆；去年十一月，也就是與光線的交易發(fā)生前4 個(gè)月，阿里以同樣的方式成為了華誼兄弟——可以說是光線死對(duì)頭——的第二大股東。

這些交易讓阿里巴巴付出了超過200 億元，這不是一個(gè)小數(shù)目。

對(duì)于娛樂業(yè)來說，去年一年的票房也只有300 億元；而對(duì)于阿里巴巴來說，這筆錢相當(dāng)于該公司去年全年收入的38%，全年凈利潤的85% 都花在了這上面。

如果再算上娛樂寶和淘寶電影票，在這個(gè)新興的（雖然不是很大）的市場里，阿里已經(jīng)是娛樂產(chǎn)業(yè)鏈最完整的公司之一了，而且是有可能建立新規(guī)則的那個(gè)。

這些努力已經(jīng)顯現(xiàn)出了初步的效果。

在完成了多筆收購之后，阿里巴巴在很短的時(shí)間內(nèi)成為了娛樂行業(yè)最活躍的市場參與者，幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，你都能看到這家互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。

當(dāng)然，阿里大肆進(jìn)入娛樂行業(yè)時(shí)，壞消息也一樣存在。

目前的阿里扮演的仍然是一個(gè)“金主”的角色，并沒有在這個(gè)行業(yè)中獲得與200 億相匹配的話語權(quán)。

阿里的200 億是如何花掉的我們追溯了過去幾年來給阿里巴巴直接投資娛樂產(chǎn)業(yè)或?qū)ζ溆绊憡蕵樊a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要作用的投資，這些投資總額加起來在200 億元左右。

這些錢主要花在了6 家公司身上，我們按照投資額從大到小列出了這份“購物清單”。

優(yōu)酷土豆，76億元。

2014 年4 月28 日，阿里巴巴和云鋒基金以12.2 億美元（約76 億元）購得優(yōu)酷土豆一共18.5% 的股份，阿里巴巴CEO 陸兆禧同時(shí)加入優(yōu)酷土豆董事會(huì)。

以優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為最重要的電影營銷平臺(tái)，而優(yōu)酷土豆也在去年成立了自己的電影公司合一影業(yè)，以聯(lián)合出品、直接投資等方式向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

文化中國，50億元。

2014 年3 月11 日，香港上市公司文化中國傳播集團(tuán)宣布，阿里巴巴將斥資62.4 億港元（約50 億元）獲得其60% 的股份，成為控股股東。

交易在6 月26 日正式完成，文化中國隨即改名為阿里影業(yè)。

文化中國所擁有的包括對(duì)周星馳、陳可辛、王家衛(wèi)等大導(dǎo)演作品的優(yōu)先投資權(quán)，被認(rèn)為是公司最具價(jià)值的資產(chǎn)。

新浪微博，37億元。

2013 年4 月29 日，新浪宣布阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86 億美元（約37 億元）購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博稀釋攤薄后總股份的約18%。

新浪微博上聚集的大量明星是它仍然保持著一定活躍度和影響力的重要因素，而這些明星的個(gè)人微博平臺(tái)也成為了電影宣傳的重要渠道，明星在微博上的影響力——體現(xiàn)在粉絲數(shù)、粉絲群特征、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，也越來越成為電影和電視劇選擇明星的重要因素。

光線傳媒，24 億元。

2015 年3 月4 日，光線傳媒發(fā)布公告，宣布阿里巴巴將斥資近24 億元購入9909 萬股光線傳媒增發(fā)股，占公司發(fā)行后總股本約8.8%，成為公司第二大股東。

2012 年賀歲檔的“黑馬”《人再囧途之泰囧》（下稱《泰囧》）不僅創(chuàng)造了12.7 億的華語電影票房紀(jì)錄，也讓以發(fā)行起家的光線迅速成為了最受資本和行業(yè)追捧的公司。

2014 年光線共發(fā)行了12 部影片，以31.39 億元總票房排在所有民營電影公司第一。

華誼兄弟，15 億元。

2014 年11 月18 日，華誼兄弟發(fā)布定向增發(fā)公告，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資15 億元增持華誼股份至8.08%，與騰訊并列第二大股東。

早在2006 年，馬云就以個(gè)人身份入股了華誼，這家公司可以說是中國電影過去20 年發(fā)展的代表，擁有行業(yè)最豐富的資源和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)是國內(nèi)第一家上市，也是目前市值最高的娛樂公司。

美團(tuán)網(wǎng)，大于3億元。

2011 年，阿里巴巴以5000 萬美元（約3 億元）成為團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)的B 輪投資方，并在2014 年5 月跟投了美團(tuán)的C 輪融資。

這家公司對(duì)于娛樂行業(yè)的影響力體現(xiàn)在旗下獨(dú)立的電影票銷售平臺(tái)——貓眼電影。

根據(jù)CEO 王興在今年1 月18 日新年媒體溝通會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，貓眼電影2014 年全年出票50 億元，占全國電影票房296 億的16.89%。

阿里在產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)上布陣生產(chǎn)，內(nèi)容為王——華誼、光線和文化中國關(guān)于內(nèi)容和渠道誰是“王”的爭論，好萊塢早就給了我們答案。

看看控制著整個(gè)行業(yè)的好萊塢六大以及如日中天的迪士尼，再看看淪落到被中國資本收購的北美院線，同樣的劇情一定會(huì)在內(nèi)地再一次上演。

盡管過去五年電影行業(yè)的爆發(fā)主要來自于渠道的增長——更多的影院、銀幕和座椅，但這依然改變不了這個(gè)行業(yè)內(nèi)容為王的屬性。

當(dāng)所有人都在感嘆中國將在幾年后成為全球第一大票房市場這件事時(shí)，你或許忘了，我們?cè)?010 年時(shí)就有過15 億票房的影片（《阿凡達(dá)》），直到四年之后，這個(gè)記錄才被《變形金剛4》打破。

假如不是內(nèi)容上的羸弱，成為“第一大市場” 的時(shí)間表還要快得多。

過去一年在電影院上映的350 多部電影中，真正賺錢的電影不到20%。

好內(nèi)容從來沒有像現(xiàn)在這么稀缺過——缺項(xiàng)目、缺導(dǎo)演、缺主演，直接結(jié)果就是資源向少數(shù)大玩家集中，大家抱團(tuán)取暖。

去年票房排名前10 的華語電影當(dāng)中，有8 部仍然是由大公司主導(dǎo)并開發(fā)。

這些影片，大多集中在光線、博納。

華誼等擁有強(qiáng)大資源聚集能力和項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的大公司手中。

擁有“好內(nèi)容”——這里的好包括賣座——是阿里看上這些公司的原因。

而抓住“好”內(nèi)容最直接的辦法就是鎖定那些擁有票房號(hào)召力的導(dǎo)演。

因此，擁有王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳項(xiàng)目的優(yōu)先投資權(quán)的文化中國，擁有馮小剛的華誼，以及與趙薇、徐崢打得火熱的光線，自然成為了最好的投資標(biāo)的。

除此之外，幾家公司的“規(guī)模”也讓他們擁有更好的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，華誼、光線和文化中國（現(xiàn)阿里影業(yè)）加在一起，籌拍的項(xiàng)目總數(shù)已經(jīng)超過了50 個(gè)，即便其中出現(xiàn)一些票房“滑鐵盧”，也不會(huì)太影響整體的市場表現(xiàn)。

（我們可以過兩年再回頭來看看）營銷，更多的話語權(quán)——優(yōu)酷土豆、新浪微博最近幾年在電影營銷領(lǐng)域最大的變化，就是視頻網(wǎng)站代替了傳統(tǒng)門戶成為電影營銷最重要的陣地。

越來越多的電影公司開始意識(shí)到，一支預(yù)告片、一首主題曲MV 對(duì)電影產(chǎn)生的價(jià)值要遠(yuǎn)大于發(fā)布千篇一律的新聞稿。

原本追著門戶編輯索要版面位置的電影營銷人員開始紛紛向視頻網(wǎng)站示好，在優(yōu)酷土豆這樣一個(gè)聚集了6 億用戶的平臺(tái)上，一個(gè)首頁的位置就意味著幾百萬次的點(diǎn)擊和曝光。

與門戶相比，片方在視頻網(wǎng)站的營銷投入可以被更準(zhǔn)確的追蹤和反饋：有多少人看了我的預(yù)告片，多少人點(diǎn)贊，多少評(píng)論，用戶男女比例、年齡、興趣愛好是什么，與競爭對(duì)手相比更好還是更差…巨大的用戶量與可追蹤的數(shù)據(jù)幫助優(yōu)酷土豆這樣的視頻網(wǎng)站逐漸建立起自己在電影營銷環(huán)節(jié)中的影響力，而他們也越來越多的參與到電影的整體項(xiàng)目中，成為電影的“聯(lián)合出品方”——優(yōu)酷在過去兩年聯(lián)合出品的電影超過了20 部——隨后成立自己的電影公司，進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。

盡管新浪微博的影響力已大不如前，但擁有幾百上千萬粉絲的明星們卻在電影營銷過程中扮演越來越重要的作用。

這方面最典型的例子是《小時(shí)代》，郭敬明的個(gè)人微博成為了電影所有信息和物料統(tǒng)一的發(fā)布平臺(tái)，并通過楊冪、陳學(xué)冬等明星的轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)。

（這種模式的有效性在韓寒的《后會(huì)無期》中再一次得到印證）互聯(lián)網(wǎng)上的影響力也反過來幫助明星爭取到了更多的出演機(jī)會(huì)——即便你是鹿晗、吳亦帆這樣之前從未出演過電影，甚至不能稱之為演員的明星，讓電影信息出現(xiàn)在平均十幾萬轉(zhuǎn)發(fā)的個(gè)人微博中才是片方最關(guān)心的事——哪怕最終你只是在電影中露個(gè)臉。

發(fā)行，最成熟的渠道——光線以發(fā)行起家的光線傳媒在過去數(shù)年內(nèi)建立了一支幾百人的地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，這些人駐扎在不同的城市，主要的工作就是維護(hù)與影院經(jīng)理的良好關(guān)系，保證電影物料能夠出現(xiàn)在影院最好的位置，在電影上映時(shí)爭取到更多的排映場次。

這仍然是目前最有效的電影發(fā)行模式，而光線傳媒也因此成為發(fā)行能力最強(qiáng)的公司，許多不具備發(fā)行實(shí)力的項(xiàng)目和公司因此找上門來，這也是為什么光線2015 年片單中有多達(dá)36 個(gè)項(xiàng)目——其中的一些項(xiàng)目并不是光線投資和主導(dǎo)，光線只是做為發(fā)行方參與到項(xiàng)目當(dāng)中。

（投資人們都希望光線能幫他們復(fù)制《泰囧》的票房奇跡）光線通過強(qiáng)大發(fā)行能力聚攏的項(xiàng)目資源，對(duì)于想要在一年當(dāng)中持續(xù)吸引用戶的阿里巴巴來說，也是一個(gè)絕佳的補(bǔ)充，既可以轉(zhuǎn)化為“娛樂寶”的合作項(xiàng)目，也可以直接在平臺(tái)上進(jìn)行推廣和售賣。

銷售，最大售票平臺(tái)——美團(tuán)借助原有的電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)與影院建立的聯(lián)系，并對(duì)電影票進(jìn)行大量的價(jià)格補(bǔ)貼，美團(tuán)旗下的貓眼電影在短短兩年時(shí)間內(nèi)迅速成為國內(nèi)最大的電影票銷售平臺(tái)。

根據(jù)CEO 王興在今年1 月18 日新年媒體溝通會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，貓眼電影2014 年全年出票50 億元，占全國電影票房296 億的16.89%，甚至要高于票房最高的萬達(dá)院線（41 億元）。

盡管許多電影行業(yè)從業(yè)者對(duì)這個(gè)票房數(shù)字的真實(shí)性表示懷疑，但他們同時(shí)也承認(rèn)，貓眼這樣的售票平臺(tái)對(duì)電影片方和影院的話語權(quán)正在增加——從影院拿到更低的價(jià)格，同時(shí)要求片方做出更多的補(bǔ)貼。

 （美團(tuán)是2014年華語片票房冠軍《心花路放》的聯(lián)合出品方）在未來，貓眼或許還會(huì)進(jìn)入到電影的發(fā)行環(huán)節(jié)——因?yàn)閳F(tuán)購和在線售票業(yè)務(wù)，貓眼本身就擁有大批與影院保持長期聯(lián)系的銷售人員。

在原有的電影產(chǎn)業(yè)鏈，通過入股華誼、光線、文化中國等大公司，阿里在內(nèi)容與發(fā)行領(lǐng)域建立起了自己的“護(hù)城河”。

而對(duì)優(yōu)酷土豆、美團(tuán)等新進(jìn)入者的投資，也能幫助它穩(wěn)固行業(yè)中處于新舊交替快速變化的領(lǐng)域。

但這些顯然不是阿里的全部打算。