3年9億美元身價(jià)，21歲的她改寫了商業(yè)規(guī)則

話題家族卡戴珊一家中的“老小”Kylie Jenner登上了《福布斯》雜志最新封面人物，她現(xiàn)在的身價(jià)甚至超過(guò)了自己的名媛姐姐Kim Kardashian。

她的上榜引發(fā)了爭(zhēng)議——福布斯這一榜單名稱的“Self-Made”。

顯然，大部分人認(rèn)為Kylie Jenner并非“白手起家”，因?yàn)樗幸粋€(gè)讓無(wú)數(shù)人羨慕的媽——品牌公關(guān)和人力資源，由“全能母親”Kris Jenner全權(quán)負(fù)責(zé)：8億美元的美妝生意，背后只有7個(gè)全職員工和5個(gè)兼職員工。

看完她的故事，你只能“恨”自己沒(méi)有這樣的媽......卡戴珊家族的女人：從左到右，三姐Khloé Kardashian、二姐Kim Kardashian、媽媽Kris Jenner、金小妹Kendall Jenner、大姐Kourtney Kardashian、金小小妹Kylie Jenner名氣已經(jīng)成為當(dāng)下最值錢的杠桿，而現(xiàn)在最快讓名氣變現(xiàn)的方式可能是美妝生意。

年僅20歲的Kylie Jenner成為《福布斯》雜志最新封面人物，不僅是作為卡戴珊一家最小女兒的身份，還因登上《福布斯》美國(guó)“白手起家”女富豪榜單，以約9億美元凈資產(chǎn)在榜單上排名第27，超過(guò)了同母異父姐姐Kim Kardashian約3.5億美元的資產(chǎn)。

同時(shí)，Kylie Jenner也成為最年輕的白手起家億萬(wàn)富翁，早于23歲成為億萬(wàn)富翁的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格。

哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會(huì)長(zhǎng)期獲得增長(zhǎng)，而沒(méi)有人比Z世代自己更懂得Z世代能夠在3年內(nèi)快速積累9億美元資產(chǎn)，Kylie Jenner依托的是其個(gè)人美妝品牌Kylie Cosmetics。

自兩年前Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套裝試水美妝后，該品牌至今已售出超過(guò)6.3億美元的化妝品，其中去年銷售額約為3.3億美元。

以商品全部8折計(jì)算，福布斯對(duì)Kylie Cosmetics的估值為8億美元，公司股權(quán)為Kylie Jenner所有。

加上她從電視真人秀、Puma和PacSun服飾獲得的收入，以及Kylie Cosmetics分配的6000萬(wàn)美元稅后紅利，《福布斯》對(duì)Kylie Jenner的資產(chǎn)保守估計(jì)為9億美元。

Kylie Jenner上榜新聞發(fā)布后立即引起熱議。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)圍繞在以及出生于卡戴珊家族的Kylie Jenner是否符合“白手起家”的定義，畢竟卡戴珊家族的名氣和財(cái)富讓Kylie Jenner擁有同齡人望塵莫及的先天優(yōu)勢(shì)條件。

圖為Kylie Cosmetics美妝產(chǎn)品不過(guò)，由于中英文翻譯差異，福布斯這一榜單名稱的“Self-Made”實(shí)際上更接近于“獨(dú)立奮斗”。

有分析認(rèn)為，卡戴珊家族最初的知名度主要來(lái)源于父親羅伯特·卡戴珊為美國(guó)著名的辛普森殺妻案擔(dān)任律師的經(jīng)歷，以及十年前開(kāi)播的真人秀節(jié)目《與卡戴珊一家同行》。

而Kylie Jenner將自己對(duì)美妝的興趣發(fā)展為一門卡戴珊家族此前并沒(méi)有涉足的生意，的確符合“Self-Made”，也體現(xiàn)出Z世代年輕人的強(qiáng)大執(zhí)行力。

事實(shí)上，卡戴珊家族雖然早就步入美國(guó)上流社會(huì)，但是早些年，代表主流精英文化的商界和時(shí)尚行業(yè)并不接納卡戴珊一家賺取名利的方式，并常常取笑該家族“因聞名而聞名”(famous for being famous)。

如今，流行文化與高級(jí)時(shí)尚的界限越來(lái)越模糊，而市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生變化。

人們開(kāi)始不再低估Kim Kardashian依托社交媒體將影響力快速變現(xiàn)的賺錢能力，對(duì)流行文化頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的Anna Wintour讓Kanye West夫婦登上《Vogue》美國(guó)版封面，標(biāo)志著向來(lái)高高在上的時(shí)尚界正式接納卡戴珊家族。

Kendall Jenner快速步入模特生涯，受到奢侈與美妝品牌青睞。

而此次Kylie Jenner登上《福布斯》雜志封面，也意味著傳統(tǒng)商業(yè)不敢再輕視社交媒體的威力。

Kylie Jenner美妝生意的快速成功為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的商業(yè)范本，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開(kāi)始。

粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為品牌快速成長(zhǎng)的催化劑，社交媒體則更加劇了這一趨勢(shì)。

目前，Kylie Jenner在Instagram上擁有1.1億粉絲，她還曾活躍于受眾群體更加年輕化的社交媒體Snapchat。

這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾，大多數(shù)時(shí)候，他們購(gòu)買美妝產(chǎn)品的原因不是美妝品牌本身，而是Kylie Jenner。

在流量為王的時(shí)代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語(yǔ)權(quán)。

與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷努力，例如大品牌通常進(jìn)行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費(fèi)的。

社交媒體流量變現(xiàn)早已不是新鮮事，不過(guò)隨著明星名人也加入線上意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)占據(jù)搶占更多市場(chǎng)份額，流量的獲取和變現(xiàn)越來(lái)越困難。

值得關(guān)注的是，明星比真正白手起家的時(shí)尚美妝博主具有更多先天優(yōu)勢(shì)，令博主需要較多的前期資本投入來(lái)進(jìn)行原始積累。

例如，當(dāng)越來(lái)越多明星開(kāi)始在社交媒體上分享美妝護(hù)膚心得，普通美妝博主可能會(huì)失去部分粉絲，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力十分有限。

Kylie Jenner充分利用Instagram作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具，定期發(fā)布產(chǎn)品上新和折扣等推廣信息Kylie Jenner繼承了卡戴珊家族制造話題的天賦，這恰好令她的品牌故事得以廣為傳播。

2014年，Kylie Jenner首次承認(rèn)進(jìn)行了唇部注射，原因在于她整個(gè)青春期對(duì)其唇部的不自信。

她在個(gè)人真人秀中表示，自己從六年級(jí)就癡迷化妝，觀看Youtube美妝教學(xué)視頻，為了讓唇部看起來(lái)更豐滿還會(huì)用唇線筆勾畫形狀。

當(dāng)時(shí)她注射后的厚唇照片不斷登上八卦小報(bào)，她的粉絲在社交媒體上還掀起“Kylie Jenner挑戰(zhàn)”，用玻璃瓶將嘴唇吸腫，達(dá)到暫時(shí)的豐唇效果，不少青少年因此受傷，一度引起家長(zhǎng)抵制。

種種話題迅速提高了Kylie Jenner的知名度。

原本被視為負(fù)面新聞的整容風(fēng)波成為Kylie Cosmetics品牌故事的一部分，就連卡戴珊家族的人都曾在真人秀中表示，嘴唇注射改變了Kylie Jenner的人生。

根據(jù)營(yíng)銷公司Tribe Dynamics的調(diào)查結(jié)果，在過(guò)去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87%。

EMV(Earned Media Value)是指贏得媒體報(bào)道價(jià)值，也是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)KOL的社交口碑價(jià)值的量化。

Kylie Cosmetics不僅省去了傳統(tǒng)品牌的高昂市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，還將其他各個(gè)環(huán)節(jié)外包出去，減輕資產(chǎn)包袱。

研發(fā)生產(chǎn)方面，Kylie Cosmetics外包給Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories。

這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國(guó)都設(shè)有工廠。

除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬(wàn)粉絲。

Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個(gè)工人。

同時(shí)Spatz Laborartories長(zhǎng)期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。

該公司的創(chuàng)始人曾將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程描述為 “流動(dòng)的”，能夠時(shí)刻對(duì)客戶的要求進(jìn)行更改和實(shí)現(xiàn)。

據(jù)悉，Seed Beauty旗下工廠實(shí)行高度垂直整個(gè)的工作方式，從研發(fā)到生產(chǎn)再到包裝發(fā)售都在同一地點(diǎn)完成。

從某種程度上，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開(kāi)始增多。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過(guò)一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。

電商也最大程度地提高了銷售的效率。

Kylie Cosmetics從最開(kāi)始就在線上銷售，它將線上電商與服務(wù)外包給運(yùn)營(yíng)商Shopify，后者承擔(dān)其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。

Kylie Cosmetics只需要為Shopify支付每年48萬(wàn)美元的服務(wù)費(fèi)，外加0.15%的銷售分成。

值得關(guān)注的是，Shopify有處理明星電商時(shí)常出現(xiàn)的高峰流量的經(jīng)驗(yàn)，它同時(shí)還運(yùn)營(yíng)Drake、Justin Bieber等人的電商。

在線上獲得巨大成功后，Kylie Cosmetics還逐步開(kāi)始嘗試實(shí)體店，在洛杉磯等地開(kāi)設(shè)快閃店，2016年她在洛杉磯Westfield購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的第一家快閃店在14天內(nèi)吸引了25000到店人次。

但是Kylie Jenner十分清楚，實(shí)體店的任務(wù)不在于銷售，而在于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，線上銷售比實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)明顯許多，特別在商業(yè)效率方面。

Kylie Jenner的母親是這門美妝生意的幕后推手，圖為Kylie Jenner與Kris Jenner推出的母親節(jié)主題套裝至于品牌公關(guān)和人力資源，則由Kylie Jenner的全能母親Kris Jenner全權(quán)負(fù)責(zé)。

8億美元的美妝生意，背后只有7個(gè)全職員工和5個(gè)兼職員工。

事實(shí)上，這樣的美妝生產(chǎn)模式在全球已經(jīng)十分普遍。

時(shí)尚美妝博主尋找生產(chǎn)商，在工廠現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝，然后貼牌變成博主的個(gè)人品牌產(chǎn)品。

美妝生意似乎變成了“掙快錢”的好方式，門檻極低，收益卻很高。

此次上榜《福布斯》的美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個(gè)人美妝品牌Huda Beauty，中國(guó)網(wǎng)紅張大奕2016年2小時(shí)賣出2萬(wàn)支個(gè)人品牌口紅。

不過(guò)值得反思的是，當(dāng)美妝市場(chǎng)變得越來(lái)越擁擠時(shí)，沒(méi)有投入過(guò)多研發(fā)心思的明星博主個(gè)人美妝品牌很容易失去辨識(shí)度，如何變得更加特別就變成這門生意是否可持續(xù)的關(guān)鍵。

因此人們經(jīng)常看到的是，明星博主“玩票”性質(zhì)地發(fā)售美妝產(chǎn)品。

Kylie Cosmetics目前的成功也歸功于Kylie Jenner對(duì)唇部產(chǎn)品特別性的塑造，她與Kim Kardashian等人共同推波助瀾了社交媒體上“土”色(Matte)液體啞光唇膏的流行，消費(fèi)者可以在Kylie Cosmetics找到其他品牌很難找到的顏色，令消費(fèi)者想到這個(gè)色系立刻聯(lián)想到Kylie Cosmetics。

粉絲經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)在于，消費(fèi)者追隨的不一定是品牌，而是明星本人的影響力。

這些粉絲是市場(chǎng)上最不理智的一群消費(fèi)者，他們不斷追求新鮮感，很難成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

這也為Kylie Cosmetics這樣的品牌提供了潛在的挑戰(zhàn)。

盡管增加了30種新產(chǎn)品，但在2016年銷售額達(dá)到3.07億美元后，2017年Kylie Cosmetics僅增長(zhǎng)了7%。

據(jù)福布斯估計(jì)，唇膏套裝收入從2016年的約1.53億美元下降至2017年的9900萬(wàn)美元，下降了35%。

名氣已經(jīng)變成當(dāng)下最值錢的通貨和杠桿，成為名人可支配的權(quán)力和資本可是Kylie Jenner似乎對(duì)此沒(méi)有擔(dān)心的必要，隨著名氣變成當(dāng)下最值錢的通貨，她可以通過(guò)各種方式將名氣變現(xiàn)。

20歲的Kylie Jenner在今年生下一女后，名氣進(jìn)一步躍升。

另外，她還擁有其他大集團(tuán)都沒(méi)有的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)Z世代的絕對(duì)號(hào)召力。

“哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會(huì)長(zhǎng)期獲得增長(zhǎng)。

” 斯米德資本管理公司的證券投資經(jīng)理人比爾·斯米德早前對(duì)外表示。

據(jù)路透社紐約近日?qǐng)?bào)道，繼側(cè)重發(fā)展所謂千禧一代為消費(fèi)者群體長(zhǎng)達(dá)十年后，一些美國(guó)企業(yè)如今開(kāi)始把目光投向下一代年輕人即 Z世代，這一群體指的是1997年以后出生的年輕人，在美國(guó)這個(gè)群體達(dá)到6800萬(wàn)。

皮尤研究中心稱，合起來(lái)算的話，千禧一代(即指1981年至1996年出生的人)和Z世代 將在2019年形成規(guī)模最大的消費(fèi)者群體。

移動(dòng)設(shè)備是Z世代 上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式。

加利福尼亞南部大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授斯蒂芬·波拉克說(shuō)，Z世代對(duì)移動(dòng)設(shè)備的關(guān)注對(duì)營(yíng)銷人員構(gòu)成了特殊挑戰(zhàn)。

他說(shuō)：“雖然千禧一代也有這個(gè)特點(diǎn)，但在他們的世界里，傳統(tǒng)的渠道和通信方式仍可以產(chǎn)生反響。

” 吸引Z世代的是“夠酷” 和物有所值，而非奢華程度。

美國(guó)多家研究機(jī)構(gòu)也指出，千禧一代已經(jīng)老去， Z世代登場(chǎng)，因此品牌要迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。

但是，沒(méi)有人比Z世代自創(chuàng)品牌更懂得Z世代。

Kylie Jenner標(biāo)志著Z世代絕不滿足于被動(dòng)的消費(fèi)者身份，隨著越來(lái)越多Z世代進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)改寫規(guī)則，傳統(tǒng)品牌可能要警惕了。

注：“Z世代”是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1990年代中葉至2000年后出生的人。