一包洗衣粉賣了24年，如今年入200億，這家老企業如何做好新生意

坐落在廣州市老城區芳村一帶的大型寫字樓不多，面朝珠江的立白中心尤為顯眼，簡潔明亮的裝修、落地大玻璃，讓人一下子難以與其傳統實業的形象聯系到一起。

國內洗滌行業走過39個年頭，1994年成立的廣州立白企業集團有限公司（以下簡稱立白）是行業真正的見證者。

在洗衣液、天然皂液等新品層出不窮的情況下，立白的洗衣粉銷量仍在保持持續增長，并以此建立起自己的護城河，在外資巨頭與本土同行的圍追堵截中，以25.3%的市場份額穩居榜首。

同時，在洗滌市場整體增速放緩的大背景下，2017年，立白集團銷售額突破200億元，洗潔精、洗衣液銷量也做到行業第一。

走過24個年頭的立白，為何能保持這么旺盛的生命力？老品牌如何抓住年輕消費者的心？對此，立白集團副總裁、首席新聞發言人許曉東從產品創新和消費者溝通兩個層面，向無冕財經（ID：wumiancaijing）講述了一家傳統日化企業在新消費時代的“破局”之路。

一包洗衣粉的創新立白是從一包洗衣粉起家的。

立白集團董事長陳凱旋是位非典型的50后企業家，他在1994年創業時先創品牌，找來代工廠生產洗衣粉，貼上立白品牌后迅速打下市場，再自己建廠研發生產。

這一做法，在當時就已顛覆了日化行業的發展模式，3年后立白已是廣東省銷量第一的洗衣粉品牌。

走了這條捷徑后，立白開始回過頭來大力投入研發、創新產品。

面對市場需求不斷變化，同行在做產品升級時，已不把重心放在洗衣粉上。

但立白的思考是，消費者為什么逐漸傾向選擇新型洗滌劑？洗衣粉遇水就發燙，對衣物有刺激是硬傷。

但不可否認的是，高性價比的洗衣粉仍有廣泛的用戶需求。

因此，為了研發不燙手洗衣粉，立白一舉打破一百多年來洗衣粉遇水發燙的傳統，通過配方的改良和技術的革新，做出不但不降低去污功效，同時保護皮膚和衣物的不燙手洗衣粉，顛覆性的改變了粉類制劑的使用體驗。

許曉東告訴無冕財經（ID：wumiancaijing）：“立白集團創新研發中心每年完成100多種新產品和新技術的研究，其中70%以上屬于高新技術產品，所用原料的生物降解性都超過了90%。

”許曉東介紹道，立白集團與世界五百強的原材料供應商合作，包括德國的巴斯夫、美國的陶氏化學等。

國家專利局官網數據顯示，立白集團發明專利數量居國內同行之首，擁有500多項專利，已受理發明專利140項，多于國內同行第2-5名的發明專利總和。

除了穩固在洗衣粉市場的傳統優勢外，立白其實也在不斷細化產品。

“在過去，做洗滌用品首先滿足最基本的需求，洗衣粉就是洗衣粉，能洗干凈就行，洗潔精就是洗潔精，能去除油污就可以了。

”許曉東回憶道當初的洗滌產品格局。

但立白逐漸發現，隨著消費者需求的日漸豐富和多樣化，沒有更細化的產品區分已經滿足不了市場。

許曉東給無冕財經（ID：wumiancaijing）舉了個例子，如今走進千家萬戶的生姜洗潔精，最早就是由立白在2003年推出。

中國人口集中在東南沿海和中部，靠海、靠河，有吃海鮮、河鮮的習慣和愛好。

因此，立白的除腥味生姜洗潔精就這么應運而生，推出后一下子受到消費者追捧。

“用現在的話來說，這就是爆品。

”許曉東回憶，“嘗到這種甜頭后，立白繼續對產品進行細分，而競爭對手也開始模仿，從另一個側面印證了立白的方向是正確的。

在與無冕財經研究員的對話中，許曉東反復提及“瞄準消費者需求”。

在他看來，與當初推出生姜洗潔精一樣，消費者現在更關注產品傷不傷手，是不是更加固色，留香是不是更好聞，是不是更加綠色環保。

因此，如今推出綠色健康系列產品，包括食品級配方洗潔精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等，對立白集團而言是順理成章、水到渠成的。

2017年，立白銷售業績創下新高，突破200億元。

許曉東透露，其中最主要的原因，就是2016年向市場推出了的一系列的綠色健康產品群，開始在2017年“火力全開”。

數據顯示，立白集團旗下的洗衣粉、洗潔精和洗衣液銷量均居行業第一。

其中，洗衣粉在國內市場的占有率為25.3%，洗衣液的市場份額則從2016年的22.4%提升至26%，洗潔精的市場份額則達到42.4%。

年輕化之路在2017年實現雙位數銷售額增長之前，立白其實遭遇了與大多數傳統企業相似的增速放緩局面，所幸它的瓶頸期并不算長。

無冕財經（ID：wumiancaijing）翻閱2012年至2017年《中國民營企業500強》榜單發現，從2014年到2016年，立白營收增速連續三年為個位數，且在2012年營收達到157.5億元之后，增速就逐年下滑，至2016年僅有2%。

事實上，這幾年里，同行的日子也不好過。

外資巨頭寶潔在中國區4年經歷3次換帥，營收和份額雙雙下滑，旗下洗滌品牌汰漬、碧浪已抵擋不住本土品牌的沖擊。

在2016年初喊出要一年實現“翻番”的納愛斯，業績也未達預期。

藍月亮更是陷入渠道困境。

除了產品升級，如何通過渠道轉型、品牌營銷來吸引新一代的年輕消費者，是日化企業們面臨的共同考驗。

藍月亮最早選擇了渠道突圍。

2015年，已在電商渠道嘗到甜頭的藍月亮，毅然撤出大潤發、家樂福、沃爾瑪等大賣場，同時開始進行O2O+直銷探索。

兩年之后，預計大規模開店的社區O2O門店“月亮小屋”渠道不順，自2014年公布了電商銷售比例為2.3%之后，也未再公開電商業績。

2017年，失去份額的藍月亮以重返KA大賣場宣告渠道轉型的失利，而其新推的高端系列機洗至尊洗衣液，仍在市場磨合過程中。

立白的渠道策略則不像藍月亮般激進。

“電商占比還不是很高，但增長很快。

”許曉東表示，立白并沒有因為電商的需求增加而放棄傳統渠道，目前仍在KA大賣場進行直營，全國地方性渠道由經銷商銷售。

“對于洗滌用品而言，電商的銷售成本不見得更低。

”許曉東坦言。

盡管相對保守，立白也針對性地開發出適合電商售賣的產品規格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套裝，另配空瓶和一塊內衣專用皂，同時能滿足消費者機洗、手洗的需求，每袋500ml的包裝方便儲存和使用，在天貓超市已賣出100萬套。

與在現代渠道上的表現不同，立白在品牌營銷上則要高調得多。

“以前，只要有電視廣告，產品就不愁賣。

”許曉東說道，現在信息渠道多樣化，就算是電視廣告，形式也不一樣了，過去在電視連續劇中間插播廣告，現在則要投放到年輕消費者更喜歡看的綜藝節目中。

2013年湖南衛視《我是歌手》第一季，從那以后，立白的營銷模式發生了轉變。

主持人胡海泉的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口誤，很快就在年輕用戶間傳播起來。

立白發現，這種不通過擺產品硬性曝光的植入，反而達到了有效的傳達。

后來的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》等綜藝節目，《虎媽貓爸》、《翻譯官》等熱播電視劇中，都出現了立白的冠名贊助或是植入身影。

立白掀起的這股娛樂營銷浪潮得到了同行的爭相追趕，孫儷以“超能女人”形象代言納愛斯旗下品牌超能；藍月亮贊助央視中秋晚會、《爸爸去哪兒》等。

如今，洗滌品牌們正在娛樂營銷上開啟新一輪的廝殺。

立白最新簽下的“小鮮肉”代言人易洋千璽，或許又即將為其吸來一批姐姐粉。