王治全逆襲電商夢：從庫巴到大樸網的再創業

2012年8月，自位于北京石景山區瑞達大廈附近的庫巴網離職之后，在向西4公里外的盛景國際大廈，王治全開始了自己的第二次電商創業。

與上一次做平臺商不同，這一次，王治全選擇做品牌商，并將產業定格于家居家紡行業。

據了解，家居家紡品類是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領域又一追捧的行業。

2012年，淘寶 “雙11”大促中，這一品類成為一匹“新黑馬”，在銷量排名前十的企業中，家紡占了3席：羅萊家紡、水星家紡和富安娜家紡。

不過，與平臺商快速擴張取勝相比，品牌商需要慢功出細活。

億邦動力網總編輯賈鵬雷認為，“平臺商往往是贏者通吃，品牌商則呈現多元化的狀態，只要切中一部分人群，就可以活下來。

”在零散小弱的家居家紡行業，品牌商更是如此。

更為重要的是，現在的電商行業，對于新的創業者來說，平臺商已經沒有任何機會。

于是，選擇品牌，成為當仁不讓的選擇。

而王治全的內心，庫巴并沒有完成他的電商之夢，他希望自己“可以創立一個活得比較久的企業”，如今，承載他這一夢想的是大樸網。

混亂家紡的機會2012年年初離開庫巴后，王治全看過很多行業的電商報告，包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業進行創業。

在王治全看來，這個行業“機會不小”。

目前，整個家紡行業，呈現零散、弱小等特點。

根據公開的市場報告，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內，整個中國的市場規模達到4000多億元，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷售只有27.2億元，只占0.67%。

整個家紡行業排名前十名的商家占據市場份額也不到5%。

此外，與家電，IT數碼等標準品薄利潤不同，家紡業的毛利相對較高。

王治全告訴記者，在線下，家紡行業的定價規則是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出廠價為100元，經過層層渠道，到達最終消費者的價格是500元或800元。

據了解，家紡業第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%，這還不算上中間渠道商的價格。

高額的渠道費用也給扁平的互聯網提供了機會。

王治全告訴記者，大樸網的加價比例大約是1∶1.5，這樣的價格是到達消費者的價格，包括了渠道費用。

除了家紡行業現有特征之外，消費者對品質的要求也給新的互聯網品牌創造了機會。

中國家紡業的品質標準不及國際標準。

比如，我國規定給成人使用的皮膚直接接觸的衣物，毛巾，浴巾等的甲醛含量不超過75毫克，但是，日本的標準是低于20毫克。

對于嬰兒，我國規定皮膚直接接觸的衣物的甲醛含量不超過20毫克，但是，日本的標準是低于16毫克，有的甚至是0毫克。

“我們所有的家紡產品都是甲醛未檢出，打的是品質牌。

”王治全覺得隨著消費者對生活品質要求的提升，品質是關鍵。

除了甲醛這一“敏感”因素外，大樸網還采用另一標準來打品質牌。

在日本和美國的線下商場調研時，王治全發現，很多家紡品牌將thread count(織物經緯密度，也就是紡織品一平方英寸經線和緯線根數之合，簡稱“TC”)作為床品的品質指標。

TC數值越大，織物的細密程度越高，品質越好。

但是，中國織物的商品標簽中并沒有這一數值。

并且，國內廠家的織物大多數將TC做到100到300，其中200是主流。

很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。

王治全在一次旅行中發現，中國也有不少消費者了解TC。

一個同行的旅行團團友告訴他，自己千里迢迢從夏威夷的梅西百貨購買600TC的床品，而中國品牌沒有這樣的品質。

雖然，中國標準不及國際標準，但是，與生活用瓷全球最好的廠商在日本，玻璃制品在歐美等不同，全球的家紡供應鏈都在中國，供應商有能力生產出符合國際標準的產品。

王治全感覺到，“TC這一標準屬于萌芽狀態，一催就肥”。

于是，他將TC也作為大樸網產品的重要指標。

據了解，大樸網的產品主要由采用400TC的A類面料(適合嬰幼兒)制作。

目前，為了用物美價廉的特性培養用戶對TC的了解，大樸網上一件TC是300的四件套售價為499元。

促銷時，售價甚至降到399元。

王治全坦承，這樣的價格基本上不賺錢，但為了培養用戶習慣，這樣“賠本賺吆喝”的事情值得。

嚴苛的供應鏈管控提出品質要求后，加強對供應鏈端的管控也是大樸網做好品牌運營的重點之一。

從針織密度到甲醛測試，從原材料采集到生產控制，大樸網都對供應商進行嚴格管控。

“大樸網床品的顏色大多是素色，是因為每使用一種染色劑，相應地會染上一點甲醛。

”王治全介紹道，“比如，甲醛含量最高的染色劑是紅色，藍色，黑色。

而中國消費者往往喜歡大紅色。

”全球能夠生產出甲醛含量不超標的染色劑公司有三家，但由于增加成本，中國家紡標準比較低，絕大多數的家紡企業都不選擇這些染色劑。

“采用這樣的染色劑，平均下來每件成品的價格大約是增加2元到3元。

”王治全說道。

目前，大樸網的SKU(庫存量單位)大概是300多個，由于規模不大，每個SKU的供應鏈運轉比較健康。

比如：某種四件套產品的最小生產單位是3000米的布料，而一份四件套花費的布是8.3米多，那么，一次性要做200多套四件套。

“今年，四件套是4個月周轉一次，這樣的周轉速度與線下一致。

再往后，可以做到2個月周轉一次。

這幾乎就是家紡行業最快的周轉速度了，因為家紡行業的生產周期至少需要40天～60天，需要采購棉花等原料，將其織成紗，再變成布，才能夠入廠生產。

”王治全表示。

另外，價格調控也是大樸網進行供應鏈管理的杠桿。

當供不應求時，大樸網可以通過提高價格來減少需求。

目前，大樸網還是小規模的動態生產，算上原材料的采購成本，生產規模以及品質要求，與其他家紡廠商相比，大樸網產品的成本增加了11%～13%。

王治全表示，這些成本能夠承受。

除生產環節的嚴格管控外，在配送端，大樸網也正在布局高成本的管控。

為了提升用戶體驗，在北京，這個目前銷售額占到20%～30%量的地區，大樸網采用的順豐速遞。

“順豐的同城快遞費是13元，而四通一達的費用大概是5元。

使用順豐主要是為了給消費者更好的體驗。

”王治全表示。

汲取教訓轉求穩王治全將大樸網的定位為“那些講究生活品質，有時間提升生活品質的人”。

比如，央企，國企，老師，公務員等人群，年齡大約覆蓋是25歲到45歲，重點主攻人群是30歲到35歲。

" 王治全稱，這群人有互聯網購買習慣，并且對生活品質有要求。

“我們給用戶售賣這些有品質的東西，并不是為了賣一條毛巾、浴巾，而是銷售一種有品質的生活方式。

”王治全表示。

目前，大樸網有毛巾、浴巾、四件套、內衣等品類，未來，將擴充到家居服、餐具、廚具等品類。

對王治全個人來說，庫巴并沒有完成他的電商之夢。

庫巴網有規模卻沒有現金流的現狀，最終讓其賣給了國美。

這樣的經歷讓大樸網在經營上求穩。

大樸網將從口碑營銷開始，一步步推廣。

比如，王治全會親自送“埃及棉浴巾”(大樸網的主打產品之一)給電商圈的意見領袖，讓他們親身體驗，逐步擴大影響。

通過口碑營銷來獲取用戶，使得大樸網通過大規模購買流量來獲得新用戶的沖動并沒有那么強烈。

今年前4個月里，大樸網總共只虧損幾十萬元。

據悉，獲得千萬元風險投資的大樸網，將于今年年底再次開啟新一輪的A輪融資。

“我們尋求新一輪的融資是為了開設線下體驗店，加大發展力度。

”采訪中，王治全多次傳遞出穩扎穩打的心態。

曾經庫巴網徒有規模最終“斷糧”的教訓，讓王治全運營大樸網會更傾向于保守。

王治全告訴記者，今年要將大樸網的營銷額做到3000萬元。

這樣的目標并不高，僅在2012年淘寶“雙11”當天，羅萊家紡的銷售額就接近1億元。

“每一步，我們都會穩扎穩打，做好供應鏈管理。

”王治全說，電商的本質是零售，走得太快，未來還會需要花更多的時間來修補，有時還可能無法彌補。