創業者在逆境中應該做什么?湖畔大學歸來我的4點思考！

編者按：本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。

2020年的各種突發事件告訴我們：人類對生活的控制感是一種幻覺，唯有不確定性才是世界的真相，但在逆境中，我們依然可以選擇行動！大概在一個月前，我去了一趟湖畔大學，然后在杭州轉了一圈，見了一圈創業的朋友，聽到的最多的話是，今年的大環境實在太差了。

其實從2015年底開始，每年我都聽到有人在喊：寒冬來了！大環境太差了，但我之前一直在大公司工作，所以感觸不大，身邊的P7以上的同事聊天日常都是剛換了新車，或者西湖區又買了一套房；但今年不同了，這次回杭州過程中，我明顯感覺到就連他們，也開始有了明顯的生存焦慮了。

很坦然地說，我自己去年離開杭州的原因是我遭遇了重度抑郁，在花了一段艱苦的身心訓練打贏了之后，又遇到了疫情影響，干脆就一直留在了家鄉寫作，這也讓我有時間去做更多的觀察和研究，我親眼看到了三線城市被疫情持續影響，零售、餐飲等行業遭遇了前所未有的打擊，毫不夸張，這些行業里很多創業者正面臨大片大片的倒閉。

這讓我有時間思考一系列問題，世界級的經濟停擺是不是來了？白領要失業？創業者和團隊該如何應對？這些問題我研究了好久，終于有了一些結論，這次想和朋友們分享的，是我這幾個月的觀察和思考。

首先談目前環境的四個觀察：1承認長期影響的事實2低接觸社交與線上“代償”現象3低欲望消費趨勢出現4數字化新基建與企業服務紅利1）首先我們要承認長期影響的事實，因為沒有人知道疫苗會何時出現，所以我們需在心理上接受疫情會長期影響人類社會這一事實，做好打持久戰的準備，這次是狼真的來了！2）低社交接觸時代出現，人與人之間的現實社交意愿降低，這部分將由在線化進行代償。

分享一個數據，今年年初，星巴克中國同店銷售額下滑78%，當月銷量最低時同店銷售額同比下跌了90%！星巴克的業績下滑可以看做北上廣線下商務溝通場景的晴雨表，至于二、三線城市的影響，直接看當地商場的人流量就能判斷出來。

這些線下社交需求消失了嗎？沒有，那去了哪里？答案是被線上代償了。

比如與線下星巴克和商場的蕭條形成對于的是線上社交文娛的火爆，今年火到“出圈”的B站搞了一場線上音樂節,27萬人同時進行了一場“云”蹦迪，成功引爆，你們感受下什么叫：彈幕刷的連屏幕都看不見了。

3）在消費端，所有人期盼的“報復性消費”并未在國內疫情緩解后出現，相反，我們卻看到了大量的“報復性存錢”和“報復性省錢”。

在這次疫情中，“中產階層”受創嚴重，除了上有老下有小的人群，對家庭現金流枯竭的擔憂情緒極大影響了他們的消費支出觀念，連年輕人都在拼命省錢。

我認識的大廠工作的朋友，現在對換車買房都沒有以往激進了。

可見，不安全感是會強烈的抑制消費習慣的。

豆瓣知名小組“摳門男性聯合會”和“摳門女性聯合會”在疫情之后都引來了組員的翻倍增長。

你知道這幫人喜歡干什么事？“穿3年的拖鞋斷了用訂書針修，一件夾克穿7年后改成馬甲”都是日常操作， 這幫年輕人經常交流硬核的省錢心得，他們的口號是：去他喵的消費主義！上面的例子當然有點極端，但悲觀一點的看，日本的大量百元店和優衣庫都爆發在90年代大泡沫之后。

再看如今的情況，類似日本90年代后的低欲望、理性化、去名牌化奢侈化的消費購物觀念，可能在中國年輕人的市場中提前到來。

4）但不是所有行業都受到了影響！“企業服務”和“數字化新基建”是當下的熱門關鍵詞，云辦公和在線教育/醫療，例如釘釘、阿里健康、丁香園等，在疫情發生后日活都有了爆炸性增長。

就在前幾天，阿里釘釘在深圳衛視全國直播了2020春夏新品發布會，創始人陳航當即宣布，今年釘釘用戶數正式突破3億！服務了超過1500萬企業組織。

已經成為國內最大的在線會議和移動辦公應用。

看到這些現象，分析他們背后的趨勢，你也許會想了，我已經知道了，接下來會是一場對所有人來說曠日持久的危機——“危中有機”。

那么在這場長期的危機中，身處逆境的我輩該怎么辦？《原則》達利歐曾經說過一個有價值的觀點，要善于研究他人的成功與失敗。

而我在整個疫情期間只研究了兩家公司的發展歷史，阿里和字節跳動。

所以，本著只說自己熟悉領域的原則，下面我分享的是自己的研究。

在阿里著名“反敗為勝”教科書案例釘釘中，我們一起尋找“對自己有用”的答案。

感悟1：忘掉雜音，把精力專注在能做的事上希臘有一個古老的哲學學派，叫斯多葛派，斯多葛學派強調修習者在面對壓力時，做一個堅忍、篤定、不感情用事的人。

這也是我去年戰勝抑郁時接觸的練習。

斯多葛學派的精髓在于“二分法”——現在看來是優質創業者的特性，“二分法”強調在生活和工作中，有些事情是你能夠控制的，有些事情你是控制不了的，而成功者只專注于能控制的東西。

與中國的“謀事在人，成事在天”思想略不同的是，“二分法”強調人總可以在主觀范圍內做出更好的行動。

就像現在，大環境是我們無法控制的，也許對你正在做的事，媒體、同行、甚至是親密的家人都告訴你：你現在的事業岌岌可危，你應該放棄了，否則，你就會完蛋。

但事實真的如此嗎？給你看一張，我在研究阿里公關歷史時，發現的新聞，發布時間是2003年。

2003年，非典疫情結束后不久，馬云決定做C2C時，由于剛剛經歷過全球的互聯網寒冬和非典，再加上電商鼻祖8848的失敗，當時全網的主流的媒體聲音是不看好阿里去做C2C業務，也就是今天的淘寶。

覺得不過癮？再給你看一篇文章：2014年，看到阿里強推來往與微信競爭遭遇的的巨大挫折，很多作者提出了一個觀點：阿里失敗是因為缺少了社交的“基因”。

長久以來，基因論在國內互聯網界都是一種荒謬標簽，因為他們用一種非常孤立，平面的生物學觀點去套用一個復雜立體的商業體未來的可能性。

但“基因論”很受歡迎。

因為喜歡用簡單方式去理解事物是人的天性。

今天看，也許這些喜歡指點江山的“基因論”作者更適合轉行去種玉米。

所以發現沒有，在某一個階段，你一定會聽到各種各樣的聲音告訴你：你不行！或者委婉點，因為大環境不行，所以你還是不行！面對這些消極信號，你該怎么辦？你最好的選擇是保護好你的信心，專注于能做的事！指點江山很容易，研究歷史要復雜一點，但最難的還是在雜音中保持理性。

這里我可以告訴你一個事實，我做了8年傳播工作，我知道很多媒體和讀者對某件事的看法一定是感性的，滯后的，情緒化或者被帶節奏的；并非來自真正的客觀事實。

當時來往團隊的領導者陳航，頂住了來自媒體和阿里內部的巨大壓力，帶領愿意跟隨的團隊回到了阿里最早的創業“井岡山”——湖畔花園，沒有大型預算，沒有外界關注，沒有好的工作環境，相當長的一段時間里，這個團隊在媒體和公眾面前消失了，同時也屏蔽了外界的雜音，而在湖畔花園的民房里，釘釘最早的雛形在絕境中誕生了。

感悟2：想活下去，要下一線！看到這里，我想你已經決定專注于行動，但這還不足夠讓你能逆勢翻盤。

就像我們之前說的，因為環境的長期變化，很多人會發現公司過去的業務縮水了。

在這樣的情況下，你要問，如何活下去？天塌下來，團隊至少應該找到一個業務是可以賺錢的。

這點特別重要。

而能讓你活下去的業務，一定是在下一線的過程中發現的，在這里有兩個建議：1）走進你的用戶，聽終端告訴你他們的痛點2）從人性的需要出發去推論群體，思考市場需求真正的本源是什么為了找到它，你必須比其他人離真正的目標人群更近。

你只有觀察他們，聽他們說，站在他們的角度去想，通過馬斯洛的模型去分析，思考怎么真正解決用戶價值，你就會發現規律：越是滿足了人性底層某些需求，項目發展的就越好。

2015年，陳航領著來往團隊的這幫外人眼中的“失敗者”發現了什么？造一款解決老板的需要的工具？并不是，因為今天的釘釘已經不再是一款解決老板和員工上傳下達的工具了，你應該直達本質地看待問題：馬斯洛的基礎是人的生存焦慮。

如果把人換算到企業，企業的生存關鍵是業務效率，所以不管是老板還是優秀骨干，都希望能獲得一種對效率的控制感，這關乎生存，對管理者尤其。

這就很好地解決了產品推出早期自上而下推行一款新工具的阻力。

而且在當時，市面上大部分企業沒有準確察覺到這一點，等到疫情來臨，才發力加碼移動辦公，發現已經不好攻進來了，因為toB辦公類產品一旦形成規模，遷移更換成本是非常高的！但這樣寶貴的洞察，并不是憑空得來的，為了了解釘釘真正需要服務的客戶的真實需求，無招甚至要求團隊每一個人去企業坐班，你能想象一幫阿里的程序員 產品經理跑到美容院同吃同忙，只是為了看一看小美容院早期如何開早會、作動員、布置任務嗎？他認為有時候客戶自己都說不清楚自己的需求。

讓團隊下一線的好處就是，有時候你想不通的問題，市場終端會給你答案的。

拿當初釘釘創業時一個問題舉例，當時的團隊一開始無法理解辦公工具為什么要做紅包功能，是杭州一個賣電腦賣得比較多的一個小老板，對每天來自己電腦店里坐班的一個釘釘員工說，你們能不能滿足我一個表彰業務員的場景？他的場景也是這樣的，電腦場里有一批新貨，Iphone6啊 各種電腦啊，作為老板，店里賣得最多的銷售他希望公開給獎勵，過去這種事就是在開會過程中，一幫人在一起當眾刷刷刷發現金紅包，拍照發朋友圈，非常簡單粗暴。

但是這個老板很有想法，他希望發個獎能讓十幾家分店所有人都知道，但又不可能每天都有機會讓所有人一起開會，所以他說既然我的員工都在用釘釘，你在釘釘里給我們做個紅包功能行不行，公開獎勵業務員這件事，對我們這些需要狼性的零售行業很重要！這些聲音，坐在寫字樓里的產品經理未必會發現，只有下一線的有心人才可能清晰地聽到，就是前面說的，好的業務方向是在一線的市場終端得到的。

正是在這樣的和市場終端駐點溝通和深度觀察思考中，釘釘團隊發現了人類協同與工作中對效率和控制感的追求，你會發現釘釘早期的各項功能，都是精準地滿足這種人性底層對效率這一企業中上層的這種人性需要的。

在中國，所有行業只要用十倍用心去做一遍，就仍有大量機會，關鍵是，你能不能在下一線中去發現真正的答案。

今天，你會發現這種場景并不僅僅局限于職場，教育行業，老師對學生的引導和管理；醫療行業，政務溝通，這些都需要有比微信或者qq更專業的溝通工具。

感悟3：遠離漩渦，抓住未來如果你喜歡看《定位》也許這本廣告人的著作會告訴你：你必須成為市場領導者，否則就會失去投資人和用戶心智，因為所有人只會關心誰是第一。

但事實真的是這樣嗎？媒體和電梯廣告商不會告訴你的是《定位》理論作者就是廣告商，他們當然會推崇營銷競爭，而在幾十年后的今天，太過于強調心智競爭，反而讓很多互聯網創業者失去了未來。

因為當下的互聯網用戶才不管你心智不心智，大家都是白嫖黨，產品都差不多，用戶認劃算不認品牌。

但正面廝殺會讓團隊產生一種幻覺，覺得贏得了市場營銷就贏得了一切。

但你做的任何事，競爭對手都可能出招反制，如果沒有碾壓性的實力差別，成本會迅速升高失控，甚至導致自身的破產和毀滅。

你現在還能在街上看到幾輛曾經市占率第一第二的小黃車和摩拜？再看一看某國貨之光咖啡是如何崩潰的？想想李團長那句老話，打仗要用腦子，賠本的買賣咱不干！人家鋼鐵直男都懂這個道理。

（當然你懂的，國貨之光咖啡那邊可能對創業的理解和我們不同。

）凡是需要投入營銷成本，對手卻可以持續出招反制的競爭，都屬于低效甚至無效競爭的“漩渦”。

而在對手疲軟或者忽視的時刻，投入重兵出招，才是高效競爭。

怎么遠離“正面剛”的“競爭漩渦”呢？答案就是創業者的思維千萬不能是：“友商產品VS我們產品”而應該是：“現在的產品VS未來的產品”！比如在社交領域，既然熟人社交市面上已經有了很好的工具，為什么還要再做一個呢？而移動辦公、會議、教學、政務、醫療行業沒有很好的數字化工具，為什么沒有人去關注呢？這就是釘釘的競爭思路，來往之后，釘釘沒有再造一個微信的想法，反而在這些后面這些專業場景化社交協同領域走在了前面！并且在今天獲得了巨大的先發壁壘。

還是那句話，toB產品規模化后，企業遷移成本太高，后進對手再殺進來很難。

作為小公司你也許認為自己只在一個沉默的小戰場里，不涉及大型的市場戰爭，但要記住！毛巾從微波爐里拿出來都能擰出水，成本控制是企業生死存亡的關鍵，尤其是在這個當下需要救命錢的時候，如果你正身處“漩渦”，趕緊離開。

感悟4：做大事和小事精力是一樣的，所以盡量選擇做大事創業型企業，有沒有機會承擔自己的歷史使命，用產品和服務改變世界？有，而且必須有！很多年前，我給土巴兔CEO做個人公關，為了說服老板接受傳播思維，做過一個特別笨的事，人工在網上搜索整理馬云多年來的發言，借此研究阿里的歷史與公關傳播方法。

在當時的資料中，可以搜索到的最早的馬云對外發言是在2001年（全球互聯網泡沫大破滅的那一年），這個鏈接現在已經找不到了，我也只能在自己當時的表格里找到一段摘錄：馬云：我們的COO有句格言，我很喜歡，他說：我們是一個由平凡人組成的群體，但是我們眾志成城要做出不平凡的事！生活是不公平的，但是有一件事對我們所有的人來說卻是絕對公平的：比爾·蓋茨一天有24個小時，你一天也有24個小時。

讓我們的每一分鐘都活得更有價值！我的哲學是：多做少說，把事情做好。

因為我們要做一家活過百年的企業，但是作為一名教師和首席教育官（Chief Education Officer），我的職責要求我多說。

在這之間找到平衡不容易。

我很喜歡和別人分享我的思想。

無論你是否同意，無論你是否欣賞，我都要以我自己的方式表達我的思想！因為我相信"分享"這個詞意味著，你首先應當付出，然后才能得到。

上面這段發言是2001年的一個杭州本地小論壇的分享（還不是真正的媒體報道），當時馬云還一文莫名，阿里創立沒多長時間，但你會發現一個有意思的現象：1）馬云的話從一開始就沒有變過，類似“平凡人做非凡事”“阿里要做102年”等等發言，馬云從一無所有的時候就已經敢喊出來，這么多年幾乎沒有更改過。

2）馬云即使還是一個小人物的時候，也敢于對外表達要改變世界的想法，在所有人都看衰大環境的情況下，當時身為小老板的馬云卻覺得自己可以比肩蓋茨，并且堅信可以實現。

和還記得央視早期紀錄片里，那個去信息處跑業務碰了一鼻子灰的年輕馬云略帶沮喪時說的話嗎？“我想把中國的文化、經濟、貿易信息告訴給全世界。

我不成功,會有人成功的。

但是,我希望中國人能早點成功。

”你為什么沒有成為馬云，這可能是其中一部分原因。

作為一個普通人，你是否有勇氣堅信“舍我其誰”，敢于在關鍵時刻選擇去承擔自己的歷史使命？！所以回到當下，看看我們的使命是什么？今年4月國家發改委首次明確“新基建”的方針，主要包括信息、融合、創新三大基礎設施，范圍擴至5G基建、大數據中心、人工智能、工業互聯網等七大具體領域。

但你發現沒有，“新基建”的背后需要數字化的技術協作，這就需要一個底層的“連接器”。

互聯網界能串起這些技術詞匯的連接器是什么？阿里給出了自己的答案：阿里云+釘釘！所以你再看手機里的釘釘，試著理解它背后的使命和價值，是不是就清晰了很多？黑石的蘇世民在《我的經驗和教訓》有一句話：做大事和小事精力是一樣的，所以人應該盡量選擇做大事！而在阿里也有一句話：此時此刻，非我莫屬！疫情發生以來，釘釘在線會議數量單日突破超1億人次。

也許你被B站的“釘釘一星，在線求饒”的鬼畜視頻刷了屏，但回歸本質，你要看到，公關不能取代產品，釘釘在這一波為學生用戶群體服務的產品的根本原因，其實是他們的產品和市場團隊認真研究了如何打年齡下沉，這一仗實話實說，贏得漂亮！現在全國各地大中小學陸續在線開課。

而根據釘釘提供的數據，全國14萬所學校、300萬個班級在釘釘開課，覆蓋了全國1.3億名學生。

就算是很多阿里內部員工都沒想到，過去曾經一度被認為是冰冷職場工具的釘釘，如今卻能在二次元界通過賣萌耍寶和年輕人玩得不亦樂乎。

看看B站這千萬級別的恐怖播放量，思考下為什么你的直播沒有人看在疫情期間，甚至有樂隊用釘釘live開了一場演唱會，而通過這種給整個社會帶來普惠的使命，目前的釘釘有一躍有成為國民APP的架勢。

好了，也許有人說，舍予兄，為什么你總是寫阿里，沒辦法，因為我這邊因為過去工作的需要，密集地研究過阿里各個BU的發展史。

而我堅持分析的，都是我所深入了解的公司。

真誠希望有緣讀完了這篇文章的創業者和普通人，能夠記住這兩句話：每一個人，都有機會影響歷史。

作為創業者，在當下你可以選擇把重心放在自己的舒適區，比如游戲公司就專注做游戲，能賺到錢；但你也可以在力所能及的范圍內，選擇為更多人的生活和成長負責，用創造商業價值的方式去承擔更多來自國家、民族、人類的使命。

以上就是我最近的觀察和思考。